Sadece bireyler değil, artık şirketlerin satın alma departmanları da ürün ve hizmet satın almadan önce internetten araştırma yapıyor. Artık B2B müşterileri de dijital müşteri. Bu nedenle bütün B2B şirketlerin dijital pazarlama yapması şart.
Dijital dünyanın en önemli özellikleri; hız ve kolaylık. B2B satın alma yapan dijital müşteriler şirketlerine bir ürün veya hizmet satın alırken sanki kendilerine online bir siteden sıradan bir tüketim eşyası alır gibi davranıyorlar. Satıcıdan bilgide cömert olmasını, hızlı olmasını ve kendisine kolaylık göstermesini bekliyorlar. Bu nedenle bugün büyüyen B2B şirketlerin hepsi müşterilerin hayatlarını kolaylaştırmayı ana stratejileri olarak benimsiyor. Bu anlayışı benimseyen B2B şirketleri daha hızlı büyüyorlar.
Dijital pazarlama yapan B2B şirketlerin atması gereken adımlar şunlar:
1. Müşterilerinizi Personalara İndirgeyin
Her satın alma yapan müşterinin varmak istediği bir hedef ve bu hedefe varmak için yapacağı satın alma sırasında yaşadığı bazı endişeler, sıkıntılar vardır.
Pazarlama müşteriyi anlama ve onun ekonomik, psikolojik ve sosyal endişelerini giderme üzerine kurulu bir disiplindir. Dijital pazarlamanın özü de müşteriyi bilgiyle besleyip, onun markayı satın almasını kolaylaştırmaktır.
Dijital pazarlamaya başlarken önce müşterilerinizi hedeflerine ve “ağrı noktalarına” göre gruplayın ve bunların her birini birer persona ile ifade edin. Sonra web sitenizde bütün içeriklerinizi bu personaları dikkate alarak oluşturun.
2. Personaların Satın Alma Yolculuklarını Anlayın
Satın alma yolculuğu, bir müşterinin sizin ürün ve hizmetlerinize ihtiyaç duymasıyla başlar. Bir ürüne veya hizmete ihtiyaç duyan her insan bir değerlendirme sürecine girer. B2B işlerde bu değerlendirme süreci bazen haftalar bazen aylar sürebilir. Bu süreçte müşteri adayları farklı markaları değerlendirir ve sonunda bir markada karar kılıp o markayı satın alırlar.
İnternetin gelişmesi B2B müşterilerinin de satın alma yolculuğunu dijitalleştirdi. B2B müşterisi de tıpkı B2C müşterisi gibi bir ürün veya hizmeti satın almadan önce mutlaka internette araştırma yapıyor. Bugün B2B müşterilerinin yaklaşık %70’i, hangi markayı satın alacağına, henüz hiçbir satış temsilcisiyle görüşme yapmadan karar veriyor.
Artık B2B müşterileri ne kadar bilgi sahibi olurlarsa o kadar güçlü olduklarının farkına vardılar. Bu nedenle modern B2B müşterisi kendisine hangi marka bilgi vermede cömert davranırsa o markaya yakınlık duyuyor ve o markayı satın almak istiyor. Eskiden “bilgili olan güçlü” idi, bugün ise “bilgiyi paylaşan güçlü“.
Dijital pazarlamaya başlarken potansiyel müşterilerinizi önce gruplayın sonra bunları birer persona ile tanımlayın ve nihayetinde bu personaların ihtiyaç-değerlendirme-karar yolculuğu aşamalarından oluşan satın alma yolculuğu haritasını çıkarın ve her aşamada hangi bilgiye ihtiyaç duyduklarını belirleyin. Bütün içeriklerinizi bu personaların satın alma yolculuklarına göre oluşturun.
3. Web Sitenizi Pazarlama Faaliyetlerinin Merkezi Yapın
B2B Dijital pazarlamanın en önemli mecrası web sitenizdir. Web siteniz pazarlama faaliyetinizin kalbidir. Güzel bir siteniz olması elbette iyidir ama tasarımdan daha önemlisi web sitenizin; teknik alt yapısı iyi bir sunucuda barınması, hızlı açılması, mobil cihazlara uyumlu olması, kullanıcı dostu olması, arama motorlarına uyumlu olmasıdır. Bu teknik gerekleri yerine getirdiğinizden emin olduktan sonra web sitenizi nitelikli içerikle donatın. Markanızın vaadini netleştirin ve oluşturduğunuz personalara hangi değeri teklif ettiğinizi berrak bir şekilde ifade edin. Ürün ve hizmetlerinizi anlatın, blog yazın, infografikler hazırlayın, videolar yayınlayın. Bütün içeriğinizin marka vaadinizle uyumlu olmasını sağlayın. Ayrıca bu içeriğin Google’un istediği şartları taşımasını sağlayın (SEO).
Bu içerikleri oluştururken birinci hedefiniz ziyaretçileri yani personaları eğitmek olsun. Kendinizden ve şirketinizden bahsetmeyi abartmayın. Geçmiş başarılarınızı anlatma telaşına düşmeyin. Bu bilgiler elbette gereklidir ama kimse sizin sitenize sizin ne kadar büyük ne kadar köklü olduğunu öğrenmek için girmez. İnsanlar web sitelerine kendi ihtiyaçlarını en iyi çözecek markaları bulmak için girerler. Hedefiniz her zaman personaları bilgilendirmek onları eğitmek ve onların satın alma kararlarını kolaylaştırmak olsun.
4. Markanıza Yatırım Yapın
Sizi rakiplerinizden ayrıştıran unsurlar: Marka isminiz, logonuz, renginiz, simgeleriniz, sloganınız ve müziğinizdir. Bunlar eski Türkçe deyimiyle sizin markanızın alametifarikalarıdır. Sadece size ait olan bu alametifarikalar sizi rakiplerinizden ayrıştıran özelliklerinizdir.
Pazarlama yapmak, rakiplerle hemen hemen aynı olan sizin ürün ve hizmetlerinizi müşterinin sizden almasını sağlamaktır. Bunun için sizin sattığınız ürünlere ihtiyaçları olduğu anda müşterilerin aklına sizin markanızın gelmesi için alametifarikalar yaratmaya emek, zaman ve bütçe ayırın. Bunları titizlikle yönetin.
Bu alametifarikalarınızın belirgin olmasını sağlayın. Belirgin olmak, dikkatleri üzerinize çekmek demektir. Başarılı markaların hepsi belirgin özelliklere (logo, amblem, renk, ses…) sahiptir.
5. Web Sitenize Ziyaretçi Çekin
Dünyanın bütün ülkelerinde bütün sektörlerde, büyük markalarla küçük markalar arasındaki fark, müşteri sayısından kaynaklanır. Bütün büyük markalar daha çok müşteriye sahip olan markalardır; az sayıda müşteriye çok satış yapanlar değil.
Büyüme hedefine ulaşmak için; hangi coğrafyalardan, hangi yeni kullanıcılardan gelir elde edeceğinizi planlayın. Erişebildiğiniz kadar çok müşteriye erişmek için çaba gösterin. Fiziki satış noktalarında bulunur olmanın online ortamdaki karşılığı arama motorlarının sonuç sayfalarında ilk sıralarda yer almaktır. Eğer Google penceresine sizin ürününüzü yazan insanın karşısına sizin markanız ilk sayfada çıkmıyorsa, markanız online ortamda bulunmayan bir marka demektir. Online bulunurluk sağlamak için mutlaka içerik üretin ve arama motoru optimizasyonu (SEO) yapın.
6. Dijital Reklam Yapın
Web sitenize ziyaretçi çekmek için Google’da sizin marka vaadinizi ifade eden anahtar kelimelere reklam verin.
Facebook, Instagram, Twitter, YouTube, LinkedIn gibi sosyal medya platformları sizin web sitenizdeki içerikleri daha çok insana yayacağınız kanallardır. Bu platformlardan hangilerinin sizin sektörünüze uygun olduğuna karar verin ve içeriklerinizi bu platformlarda yayınlayın.
Bu platformların teknolojisi, insanların sizin markanızla etkileşim kurmasına imkân verse de sosyal medya platformlarında markalarla etkileşime geçen insan sayısı pek azdır çünkü insanlar bu platformlara kendi gündemleri için girerler. Akıllarında sizin markanız değil, kendi yapmak istedikleri vardır. Bu nedenle bu mecraları onlara ulaşmak için yani kendi markanızın vaadini anlatmak için kullanın onlarla etkileşim kurmak için değil. Bu nedenle sosyal mecralarda paranızı erişim öncelikli harcayın. Takipçi edinmeye veya etkileşim sağlamaya kaynak ayırmayın.
Daha çok insana erişmek için, organik içeriklerinizi destekleyen sosyal medya reklamlarına kaynak ayırın.
7. Ziyaretçileri Müşteriye Dönüştürün
İnsanlarla etkileşim kuracağınız yer sosyal mecralar değil kendi web sitenizdir. Sitenizi ziyaret edenlerle etkileşim kurmanın yollarını araştırın, onların ihtiyaç duydukları içerikleri kendi bilgisayarlarına indirmelerini sağlayın. Bunun için elektronik kitaplar, eğitim videoları hazırlayın. Onlara değerli içerik vermeniz karşılığında onlardan isimlerini ve e-posta adreslerini alın. Size kişisel bilgilerini veren her insanı müşteri adayı olarak kaydedin ve onu bilgiyle beslemeye devam edin.
Potansiyel müşterileri tanımlamak, onları kayıt altına almak ve onlarla etkileşim kurmak için Web sitenize pazarlama otomasyon sistemi kurun. Pazarlama otomasyon yazılımıyla web sitenize giren müşteri adaylarını tanıyın, onların ne aradığını, ihtiyaçlarının ne olduğunu, siteyi kaç kere ziyaret ettiklerini, her ziyaretlerinde hangi sayfalarda hangi içerikleri incelediklerini kayıt altına alın. Kendilerini tanıtan müşteri adaylarına kişisel hizmet vermeye başlayın. Onları bilgiyle besleyin, markanıza yakınlaştırın ve onların sizin ürün ve hizmetlerinizi satın almalarının yolunu açın.
8. Sattığınız Ürün ve Hizmetler Kadar Bunları Nasıl Sattığınıza Odaklanın
HubSpot kurucusu Brian Halligan’ın 2019 yılında yaptığı konuşmada anlattığı gibi rakipleriyle kıyaslanmayacak kadar hızlı büyüyen, yüksek karlılık oranlarına ulaşan ve borsa değerleri Milyar Dolarla ifade edilen şirketlerin hepsi, ürün ve hizmetlerini yepyeni bir anlayışla satıyorlar. Yaptıkları inovasyon, üründe veya teknolojide değil satış süreçlerinde. Sattıkları ürün ve hizmetler bizim bildiğimiz gibi ama müşteriye yaşattıkları satın alma deneyimi hiç görülmemiş biçimde.
Bu şirketler web sitelerine giren, alışveriş yapmak isteyen bütün müşterilerine misafirperverlik anlayışıyla yaklaşıyorlar. Müşterilerin bütün sorularını cevaplayıp, bütün sıkıntılarına çözüm getiriyorlar. Sanki var oluş nedenleri müşteriye satış yapmak değil de onlara hizmet etmek, onların hayatlarını kolaylaştırmakmış gibi bir yaklaşım içindeler. Farklı olan ne sattıkları değil, nasıl sattıkları. Siz de satış süreçlerinizi bu yeni anlayışa göre güncelleyin ve dijital dönemin size sunduğu bu avantajdan yararlanın.
9. Pazarlama, Satış ve Satış Sonrası Hizmet Departmanlarını Tek Bir Hedefle Yönetin
Pazarlama, satış ve satış sonrası hizmet departmanlarınızın her ay başında bir araya gelerek, pazarlama departmanın web sitesine kaç ziyaretçi çekeceğini, bu ziyaretçilerden kaç tanesini müşteri adayı olarak satış departmanına devredeceğini; satış departmanının da bunlardan kaç tanesine satış yapacağını kararlaştırın. Satış sonrası departmanın her ay üstlendiği işleri bitirme süresi ve müşteri memnuniyet hedefini saptayın. Bu üç bölümün “müşteri kazanmak ve müşteriyi memnun etmek” hedefi doğrultusunda çalışmalarını ve işbirliği yapmalarını sağlayın. Bütün bu işleri aynı CRM yazılımı üzerinde takip edin. Şirketin içindeki siloları yıkmak için şirketin bütün yöneticilerinin aynı veriye ulaşmasını ve bu veriyi inceleyerek karar almasını sağlayın. B2B dijital pazarlama için CRM kullanımını işletmenizin merkezi haline getirin.
10. Pazarlama Faaliyetlerinizin Etkisini Ölçün
Dijital pazarlama yapmaya başlamadan önce kendinize ölçülebilir hedefler koyun. Yaptığınız her faaliyetin sizi bu hedeflere ne kadar yaklaştırdığını ölçün. Düzenli toplantılar yaparak elde ettiğiniz sonuçları bu hedeflerle kıyaslayın ve hedefinize ulaşmak için eylem planınızda gerekli değişiklikleri yapın.
Sonuç
B2B şirketler için dijital pazarlama artık bir zorunluluk. Bugün dijital pazarlama, geleneksel pazarlama ile birlikte var olan ama her geçen gün önemi ve etkisi artan bir yöntem. Nasıl şirketinizin üretim, finans, muhasebe, planlama bölümleri dijitalleştiyse pazarlama bölümünüzün de dijitalleşmesi şart. Pazarlamanın dijitalleşmesinin en önemli unsuru web siteniz ve bu sitenin geri planında çalışan CRM yazılımıdır.
Artık B2B müşterileri de dijital müşteri.
Potansiyel müşterilerinizin sizin ürün ve hizmetlerinize web sitenizden ulaşmalarını, bunları kolayca satın almalarını sağlayan sistemlere yatırım yapın. Bu yatırımı zaman kaybetmeden hayata geçirin çünkü pazarlamada dijital dönüşüm çok hızlı ilerliyor. Geç kalmayın.
Not: İlk kez Haziran 2022 tarihinde yazdığım bu yazıyı güncelleyerek yeniden yayınladım.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- 5 Principles Of Growth In B2B Marketing
- A New Species of Disruptor Brian Halligan Keynote
- Building a Better B2B Demand Center
- Dijital Bulunurluk Nedir?
- Endüstriyel Şirketlerin Dijitalleşme Fırsatı
- How Digital Leaders Are Transforming B2B Marketing
- Inbound Marketing Nedir, Hangi Şirketler Kullanır?
- Markalar Dijital Dünyada Ne Yapmalı?
- Marketing Like a Disruptor
- Mükemmel Ürün, Rekabetçi Fiyat, Sıfır Karlılık Tuzağından Kurtulmanın Yolları
- Why Digital Marketing should Lead Your Digital Transformation
Bir yanıt yazın