Reklam yapan her markanın bütünleşik iletişim yapması şarttır.
Mesela perakende satış yapan markaların televizyonda yaptıkları reklamları satış noktalarına (bazı durumlarda ambalajlarına) taşımaları bir zorunluluktur. Televizyonda yaptığı reklamı mağazaya taşıyamayan markalar hedefledikleri satışı gerçekleştiremez. Çünkü reklamın etkili olması için alışverişçilerin Televizyonda gördükleri reklam görsellerini satın alma noktalarında görüp hatırlamaları gerekir. Satış noktasında alışverişçiler, televizyon reklamlarında gördükleri mesajları görürlerse marka hafızalarında canlanır ve markayı satın alma ihtimalleri artar. Aksi takdirde reklamın etkisi azaltır.
Eğer bir marka Televizyonda reklam yaptıktan sonra alışverişçilerin bu reklamları mutlaka hatırlayacaklarını varsayarsa büyük bir yanılgıya düşer çünkü insanların kendi hayatlarını yaşarken söz konusu markadan daha önemli öncelikleri vardır.
Bu nedenle adına bütünleşik iletişim son derece önemlidir. Her markanın bütçesi el verdiği ölçüde yaptığı reklamları diğer reklam mecralarına ve satış noktalarına taşıması gerekir.
Bütünleşik reklama bazı iletişimciler 360 derece reklam yapmak diyorlar. 360 dereceden kasıt bir markanın olabilecek bütün mecraları kullanmasıdır. Ama normal koşullarda hiçbir markanın bütün iletişim kanallarını hakkıyla kullanacak kadar büyük bir bütçesi yoktur. Güçlü finansal kaynakları olan büyük şirketlerin bazı özel durumlarda yaptıkları büyük kampanyalar hariç, günlük iş akışında markaların yaptıkları reklamları her mecrada etkili kullanmaya yetecek bütçeleri olmaz.
Pazarlamacıların dillerinden düşürmedikleri “360 derece iletişim” ideal bir medya satın alma yöntemini tarif etse de 360 derece iletişim gerçek hayatta karşılaşmadığımız bir uygulamadır; bir pazarlama efsanesidir.
Pazarlama yöneticilerinin çoğu bu efsaneye inandığı için, yaptıkları reklam kampanyalarında şirketin sınırlı medya bütçesini açık havadan sosyal medyaya, internetten radyoya kadar her yere dağıtır ve yaptığı reklamın etkisini azaltır.
Doğru yöntem, en geniş erişimi sağlayacak bir ana mecra seçmek ve bunu destekleyecek sınırlı sayıda mecra kullanmaktır.
David Ogilvy’nin dediği gibi, “Stratejinin özü, feda etmektir”. (Bob Hoffman).
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Temel Bey, kaleminize sağlık keyifle okudum.
Değerli Temel Bey,
Reklam, bir markanın karakterine yapılan uzun vadeli yatırımın parçasıdır. Reklam doğru kurgulandığında dünyadaki en etkili çalışmalardan biridir. 360 kavramının içeriğini belirttiğiniz üzere tüm mecralara büyük bir bütçe ayırmak yerine, markanın yatırım yapmak istediği kitleye göre yeni, farklı araçlarla ( dijital platformlar başta olmak üzere) dokunmanın yaratıcı yollarını bulmak olarak çevirmek gerekir. Bugün doğru bir sponsorluk ile doğru dijital bütçe ile geleneksel medyaya sıfır bütçe ayırarak da markaya ve satışlara hizmet eden yollar bulmak gayet mümkün. Yeter ki yaratıcı, farklı düşünen sorumluluk alabilecek marka profesyonelleri bir duruş sergilesin. Dün ün doğruları artık bugün için bir şey ifade etmiyor. Geleneksel medyada çok çok büyük bütçelerle iş yapma devri kapandı. Akıllı marka ve ürün yöneticileri daha fikir aşamasında iken küçük iletişimler yaparak pazarı test ediyor ve ürüne yön veriyor.
Saygılarımla