AHA Dedirten Markalar Büyür

İnsan hayatın her alanında olduğu gibi, marka seçiminde de en kısa yoldan karar vermek ister. 

Her alışverişinde kıyaslama, değerlendirme ve karar verme zahmetine yeniden katlanmak istemez. Satın aldığı bir marka beklentilerini karşılarsa, insan aynı ihtiyacı yeniden hissettiğinde, önceden satın aldığı markayı tekrar satın alma kolaylığını yaşamak ister. Temel Aksoy, Hızlı ve Yavaş Düşünmek

İnsanların kendi hayatlarını kolaylaştırmak için oluşturdukları bu tekrar satın alma alışkanlıklarının özel bir anlamı yoktur. Bu sıradan marka sadakatine pazarlamacıların özel anlamlar yüklemesi işgüzarlıktır. Temel Aksoy, Markalar İnsanların Hayatlarında Önemli Bir Yer Tutmaz 

“Aşk markası” gibi kavramlar ise tam bir zırvalıktır. İnsanlar markalara değil sevgililerine aşık olurlar.  Temel Aksoy, Marka Aşkı Gerçekten Var mı?

Her insan her durumda en az zahmetle sonuca ulaşmak ister. Markalar da insanların “en az zahmet” ilkesiyle davranmalarını sağlayan araçlardır. Markalar sayesinde insanlar hızlı, kolay ve güvenli karar verirler. Markalar insanların tüketim kararlarını basitleştirir, hızlandırır, güvenilir kılar. 

Kearon, Ewing ve Wood isimli yazarlar, Unlocking Profitable Growth isimli kitaplarında, markaların insanların bu “tembel” doğasına uygun pazarlama yapması gerektiğini söylerler. Yazarlara göre markaların üç kuralı uygulaması gerekir: 

Akla Gelmek
Hoşlanmak ve 
Akıcı Olmak 

Ben bu üç kuralın baş harflerinden AHA akronimini türettim. 

Akla Gelmek 

Kimsenin aklına durup dururken bir marka gelmez. Bir markanın akla gelmesi için önce ihtiyacın ortaya çıkması gerekir. Bir ürüne veya bir hizmete ihtiyaç duyan insanın aklına bazı markalar gelir. Kategorinin Akla Geldiği Anda (KAGA) insanların zihinlerinde beliren ilk markalardan biri olmak demek, markanın çözüme giden bir kısa yol olması demektir. Zihinlerindeki bu kısa yollar sayesinde insanlar hızlı, kolay ve güvenilir alışveriş kararı alırlar.  

Bir marka ne kadar çok ihtiyaç anında ne kadar çok insanın aklında belirirse o kadar büyüme potansiyeline sahip olur. 

Büyümeyi hedefleyen her markanın bu kısa yolları oluşturmaya yatırım yapması gerekir. 

Hoşlanmak 

Duygusal nedenler hayatın her alanında olduğu gibi insanların tüketim davranışlarını belirleyen birincil nedenlerdir. Dar gelirli ailelerin bile tercihlerini yönlendiren ilk motivasyon bir markadan hoşlanıp hoşlanmadıklarıdır. İnsanlar hoşlandıkları ürün ve hizmetleri satın alırlar.   

Bu nedenle markaların ürün ve hizmet tasarımlarında, ambalajlarında ve reklamlarında insanların duygularına hitap etmeleri gerekir. Duyguları harekete geçirmeyen hiçbir ürün, hiçbir reklam insanların ilgisini çekmez. 

Eğer marka sunduğu ürün ve hizmetlerle, yaptığı reklamlarla insanların duygularına hitap etmeyi başarırsa, insanlar o markaya ilgi duyar ve ihtiyaç anlarında o markayı satın almak isterler.

Akıcılık 

İnsan 5 duyusuyla gördüğünü, duyduğunu, kokladığını, tattığını ve hissettiğini daha önceden hafızasına aldığı bilgilerle örtüştürmeye programlıdır. 

İnsan zihni aldığı bilgileri bir kalıba, bir örüntüye yerleştirip sınıflamak ister. Bunu ne kadar hızlı ve kolay yaparsa o kadar iyidir. İnsan her zaman seçenekler arasından, işlenmesi daha hızlı ve daha kolay olanı seçer. Aklı karıştıran seçenek üzerinde düşünmek istemez ve o seçeneği hemen eler.

Bir markanın insanların zihninde “akıcı” bir şekilde işlenmesi için önce markanın kendi ismini, logosunu, rengini, simgeleri hızlıca ifade eden bir kimliğe sahip olması gerekir. Her markanın kendi varlığını belli etmesi ve kalabalık rekabetten ayrışan alametifarikalara sahip olması gerekir. 

İkincisi ise, markanın insanlara ne vaat ettiğini çok hızlı ve somut bir şekilde ifade etmesi gerekir. Steve Jobs’un, Apple iPod’u “Cebinizde 1000 şarkı” ile somutlaştırması ve beyaz kulaklık kablolarını iPod’un alametifarikası olarak kullanması bu “akıcılığı” anlatan iyi bir örnektir. 

“Akıcılık” insanın bir markayı gördüğü, duyduğu anda tanıması ve markanın vaadini en kısa sürede anlamasıdır. İnsanlar “akıcı” markaları “iyi bir seçim” olarak niteler ve satın alırlar.  

Sonuç olarak insanlar 

• A: Akıllarına gelen, 
• H: Hoşlandıkları, 
• A: Akıcı 

Markaları satın alırlar. İnsanlara AHA dedirten markalar büyür. 

Not: Bir markanın büyümesi için şart olan yaygın dağıtım (mağaza ve online) konusunu bu yazının kapsamı dışında tuttum. Markaların yaygın dağıtım ve penetrasyonla büyüdüğünü anlatan yazılarımı bu blogdaki “Markalar Nasıl Büyür?” başlığı altından okuyabilirsiniz. 

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Kearon&Ewing&Wood, Unlocking Profitable Growth
2. Temel Aksoy, Hızlı ve Yavaş Düşünmek
3. Temel Aksoy, Markalar İnsanların Hayatlarında Önemli Bir Yer Tutmaz
4. Temel Aksoy, Marka Aşkı Gerçekten Var mı?
5. Temel Aksoy, Marka Sadakati Çok Eşli, Sıradan Bir Sadakattir
6. Temel Aksoy, Reklamcının Amacı Markayı Ünlü Yapmaktır
7. Temel Aksoy, Markayı Büyüten Reklam Nasıl Yapılır?
8. Temel Aksoy, 8 Pazarlama İlkesi