Bugün Türkiye’de neredeyse her hanenin internet erişimi var. İnternet sadece gençlerin değil, geniş toplum kesimlerinin de günlük hayatının bir parçası oldu.
Google algoritmaları bize en işimize yarayacak alışveriş sitelerini hemen sıralıyor. Bu alışveriş sitelerinde diğer kullanıcıların deneyimlerine ve yorumlarına bakarak alışveriş yapıyoruz. Tek başına hiç birimizin yapamayacağı işleri ortak bir akılla yapıyoruz. Hem de hiç farkında olmadan. (global mosaic– Richard Webber)
İnsani Sermaye Esastır
İnternetle birlikte, sürekli paylaşan, öğrenen, eğlenen bir insanlık türünün gelişmesini sağladı. Bence tarihte ilk kez oluşan bu “insani sermaye” (social capital) yaşadığımız değişimin en önemli kazanımlarından biri. İnternetin ve sosyal mecraların gücü, bu ortamı yaratan insanlardan yani bu sosyal sermayeden kaynaklanıyor.
1990’lı yılların sonlarında iş çevrelerinde en çok konuşulan konu, İnternet üzerinde iş yapan e-ticaret şirketlerinin parlak geleceğiydi. O zamanlarda, bu tür şirketler hakkında birçok “efsane” yaratılmıştı: Fazla bir sermaye gerektirmeyen bu işlerin, herkes tarafından yapılabilecek kolay işler olduğu hissi yaratılmıştı. İnternet’e “dükkân açan” milyonlarca web girişimcisinin hemen başarılı olacakları gibi bir görüş egemendi.
Ancak işler hiç de öyle gelişmedi. Başarılı olan ve bu başarısını sürdüren şirket sayısı pek az oldu ve 2000’lerin başında çoğu şirket çok büyük yenilgiye uğradı. Başarısız olan bu firmalar, aslında teknolojiyi çok iyi anlamışlar ama insanı anlayamadıkları için başarısız olmuşlardı.
Bugün insanlar, hem on-line hem de off-line bir dünyada aynı zamanda yaşıyorlar. Dijitalden gerçeğe, gerçekten dijitale anlık geçişler yapıyorlar. Bugünün tüketicisi, satın alacağı markayla ilgili bilgi almak, kıyaslama yapmak için hem online kanalları hem de gerçek kanalları birlikte kullanıyor.
Bugünün insanı satın almayı düşündüğü ürün veya hizmet hakkında web sitelerini dolaşıyor, YouTube videoları izliyor, blogları okuyor, kullanıcı yorumlarını ve şikayet sitelerini inceliyor, isterse şirketin sahibinin kim olduğu hatta özel hayatını bile öğrenebiliyor.
Bugünün insanı artık satın alacağı ürün veya hizmet hakkında satıcı kadar hatta satıcıdan bile daha fazla bilgi sahibi. Bu bilgi onun kontrolü ele geçirmesi anlamına geliyor. Oysa eskiden bütün bilgi satıcıdaydı. Satıcı sahip olduğu bilginin gücü sayesinde alışverişçiyi istediği gibi yönlendiriyordu.
Bugün televizyon satın alacak bir erkek ya da kendine pırlanta satın alacak bir kadın hangi özellikteki ürünü kaç liraya satın alacağını bilerek mağazadan içeri giriyor. Bu kadar bilgi sahibi bir alışverişçiye bir satıcı nasıl satış yapar? Ona abartılı ve gerçek dışı bilgi vermek ya da ona ısrarcı bir yaklaşım işe yarar mı?
Sadece perakende alışverişlerde değil, bugün şirketler arası alışverişlerde de durum aynı. İş makinesi satın alacak bir şirket yöneticisi de benzer bir satın alma yolculuğu yapıyor. Satın alma yolculuğuna Google’da arama yaparak başlıyor. Üstelik ödeyeceği para yüksek miktarda olduğu için satın alma kararı verirken daha ince eleyip sık dokuyor. Yolculuğun son aşamasında satıcı ile karşı karşıya geldiği zaman satıcı kadar bilgi sahibi oluyor.
Bugünün müşterisi,
- Keşfetmek ve bilgilenmek istiyor.
- Kontrolün kendi elinde olmasını istiyor. Ne alacağına, ne zaman alacağına, hangi markadan alacağına kendisi karar vermek istiyor.
- Önce hangi markayı satın alacağına karar verip son aşamada satıcıyla karşı karşıya gelmek istiyor.
- Rahatsız edilmek istemiyor. Kendisine bir satıcının ürün veya hizmet satmak için ısrar etmesinden hiç hoşlanmıyor.
- Edindiği bilgiyle kontrolün kendi elinde olduğunu bildiği için markanın kendisine şeffaf davranmasını bekliyor.
- Kendisine şeffaf davranmayan, adil olmayan, bilgi vermede cömert olmayan markalardan uzaklaşıyor çünkü bu markaların onu aptal yerine koyduğunu düşünüyor.
- Değişim, iade, bakım, tamir gibi konularda sorun yaşamayacağından emin olmak istiyor.
Peki Şirketler Ne Yapmalı?
- Önce müşterilerinin (tüketicilerinin) kim olduklarını, bunların motivasyonlarını, ne yapmak istediklerini anlamaları,
- Bunun için hem sahaya inip insanlarla konuşmaları hem de profesyonel araştırma şirketlerine araştırma yaptırmaları,
- Bu çalışmaların çıktısı olan müşteri tiplerini (persona) kendi pazarlama stratejilerinin hedef kitlesi olarak belirlemeleri,
- Müşterinin (tüketicinin) satın alma yolculuğu haritasını çıkarmaları,
- Bu yolculukta müşterinin (tüketicinin) karşılaştığı bütün engelleri, zorlukları, sıkıntıları yani ağrı noktalarının hepsini anlamaları ve bunları ortadan kaldıracak çözümler üretmeleri,
- Satış yapmak için önce insana hizmet etme anlayışını benimsemeleri ve bu anlayışı şirketin bütün departmanlarının sahiplenmesini sağlamaları,
- Bütün pazarlama ve satış yönetimini “müşterinin satın almasını kolaylaştırmak” anlayışı üzerine inşa etmeleri gerekiyor.
Pazarlamanın Özü İnsana Hizmet Etmektir
İnternet bugünün insanının daha teknolojik ve daha akıllı olmasını sağladı ama onun özünü hiç değiştirmedi.
Ünlü reklamcı Bill Bernbach’ın dediği gibi, “İnsanın içgüdülerinin oluşması milyonlarca yıl almıştır. Bunların değişmesi de yine milyonlarca yıl alacaktır. Bugün ‘değişen insandan’ konuşmak çok moda ama iletişimcilerin ‘değişmeyen insanla’ ilgilenmeleri, onun hayatta kalmak, takdir görmek, başarmak, sevmek, kendine bakmak gibi dürtülerine odaklanmaları gerekir.
Bu görüşü Amazon şirketinde hayata geçiren Jeff Bezos bu sayede dünyanın en zengin insanı oldu. Jeff Bezos “Başarılı, sürdürülebilir bir iş kurmak istiyorsanız kendinize sormanız gereken soru, gelecek on yıl içinde nelerin değişeceği değil, nelerin değişmeyeceği sorusudur. Değişmeyecek olanları tespit edin ve bütün enerjinizi ve çabanızı bunlara yoğunlaştırın. İş stratejinizi ‘daha ucuzunu satın almak’, ‘kolaylığı aramak’… gibi hiç değişmeyeceğini bildiğiniz insan özellikleri üzerine inşa edin.” der.
Hep söylediğim gibi pazarlamanın özü insana hizmet etmektir. Başarılı olmak isteyen bütün şirketlerin önce insanı anlaması ve sonra ona yardım etmeyi ilke edinen bir anlayışı benimsemesi gerekir.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- History of Inbound Marketing
- What Are the Best Industries for Inbound Marketing
- Is inbound marketing right for my business?
- Türkiye'de İnternet Kullanımı
- How Digital Leaders Are Transforming B2B Marketing
- A New Species of Disruptor | Brian Halligan Keynote
- Marketing Like a Disruptor
- Inbound Marketing Nedir, Hangi Şirketler Kullanır?
- Mükemmel Ürün, Rekabetçi Fiyat, Sıfır Karlılık Tuzağından Kurtulmanın Yolları
- Endüstriyel Şirketlerin Dijitalleşme Fırsatı
- Markalar Dijital Dünyada Ne Yapmalı?
çok teşekkür ederim