Aklımızdan Geçenle Ağzımızdan Çıkan Aynı Mıdır?

Daha birkaç yıllık araştırmacıyken çok iyi hatırlıyorum, mesleğin bütün sırlarını bildiğimi düşünürdüm. Her soruya bir cevabım her konuya bir açıklamam vardı. Görüşlerimi kendimden çok emin bir şekilde ifade ederdim.

Mesleğin acemisiyken her şey “siyah-beyaz ” gibi keskin ve son derece berrak görünüyordu. Ama öğrendikçe işin, ilk bakışta fark edemediğim, sayısız boyutu olduğunu anladım. Şimdi düşünüyorum da  mesleğin bu aslında çok aşikar ama benim göremediğim ne çok gizli özellikleri varmış. İşte bu gizler bana çok hata yaptırdı. Ama ne öğrendiysem de bu hatalardan öğrendim.

Siz benim araştırmacılıkta hangi yanılgılara düştüğümü bilmek ister misiniz?

Anlatacaklarım araştırmayla ilgili gibi görünse de aslında özünde insanı tanımakla ilgili konular. Daha doğrusu kendimizi tanımakla ilgili konular. Bana “Araştırmacılıktan ne öğrendin?” diye sorsanız, size ne teknikten ne sektör bilgisinden ne de pazarlamadan söz ederdim: Ben araştırmacılıkta  en çok insan hakkında öğrendim.

Eğer siz de benim gibi insanı tanımaya meraklıysanız, anlatacaklarım ilginizi çekebilir.

Yirmi beş sene önce pazar araştırması yapmaya başladığımda Türkiye’de sadece bir iki araştırma şirketi vardı. Biz de her konuda araştırma yapıyorduk. Bir taraftan kadın pedi araştırması yaparken diğer taraftan Türkiye’deki gençlerin değer yargılarını araştırıyorduk. Hem gazete okuma davranışlarını araştırıyor hem de perakende sektöründe pazar payı izlemesi yapıyorduk. Türkiye’de bilgi üreten kaynaklar çok sınırlı olduğu için kendimizi her alanda söz sahibi görüyorduk. (Bugün bu alanların her birinde uzmanlaşmış şirketler var: www.arastirmacilar.org)

Araştırmacılığa başladıktan birkaç yıl sonra araştırma tekniklerini öğrenmiştim: Araştırma modeli nasıl kurgulanır? Örnekleme nasıl yapılır? Sonuçlar nasıl analiz edilir? Sunum nasıl yapılır? Biliyordum. Çok sayıda araştırma yaptığım için kısa zamanda deneyim sahibi de olmuştum. Ayrıca araştırmanın kendi içinde “sapmalar” barındırdığını da öğrenmiştim. Mesela örnek kitle seçiminde hata varsa araştırmanın tamamı hatalı oluyordu. Soru formu iyi hazırlanmadığı takdirde araştırma doğru sonuçlar vermiyordu. Bunlar gibi bir çok sapmanın (bias) araştırmacıyı ne kadar üzebileceğini öğrenmiştim. Yanlış yaptığım her şey müşterimin sağduyusuna çarpıyordu ve her yanlışımdan ders çıkararak deneyim sahibi oluyordum. Aynı zamanda çok okuyarak kendimi geliştiriyordum.

Meslekte ilk yıllarımı tamamlamış ve kendimi bayağı deneyimli bir araştırmacı olarak görmeye başlamıştım. Elimde “araştırma” gibi her şeye kadir bir “alet” vardı(!). Her istediğimi öğrenebilir her konuya ışık tutabilirdim! Kendimi çok güçlü görüyordum.

“Ne oldum?” demeyeceksin!

1980’lerin sonuydu. Rahmetli Ercan Arıklı, dönemin en popüler dergisi Erkekçe’yi yönetiyordu. Benden Türk insanının “cinsel davranışlarını” araştırmamı istedi. Kendisine gelen yoğun okur mektuplarından etkilenmişti, bu konunun üzerine gitmek istiyordu. Araştırma sonuçlarını dergide yayınlayacak ve Türkiye’nin gerçeklerini mercek altına alacaktı. Bunun için bilimsel yöntemler kullanan bir araştırmaya ihtiyacı vardı.

Proje beni inanılmaz heyecanlandırdı. Elimde kaynak olarak ABD’de cinsel davranışları inceleyen ve herkesin referans olarak kullandığı ünlü Kinsey araştırması vardı. Araştırma modelini bu rapordan öğrendiklerime göre kurguladım ve araştırmayı başlattım. Bilgilerin toplanması birkaç hafta sürecekti. Araştırma sonuçlarını görmek için sabırsızlanıyordum. İçim içime sığmıyordu. Kim bilir Türkiye’nin cinsellik konusunda ne çok sorunu vardı? Bütün bu sorunları gün ışığına çıkartacaktım. Türkiye’de bir “ilk”i gerçekleştirecektim.

Araştırmanın bilgileri toplandı, anketörlerin işlerini doğru yaptıkları kontrol edildi. Bilgiler bilgisayara girildi ve sonuç tabloları alındı.

Bu aşama bir araştırmacı için en heyecan verici andır. Aklınızı, deneyiminizi, emeğinizi vererek kurguladığınız araştırmanın ilk sonuçlarını göreceğiniz andır.

Tabloları incelemeye başladım. Her tabloya baktığımda içim daha da daralmaya başladı. Sonuçlar inanılmazdı. Evet inanılmaz! Araştırmama göre Türkiye’de yaşayan erişkin nüfusun hiçbir cinsel sorunu yoktu(!). Kadınların neredeyse tamamı(!) cinsel doyum içindeydi. Erkeklerin sertleşme sorunları yoktu(!). Kimse tacize uğramamıştı(!.)Benim bilimsel yöntemlerle kurguladığım araştırmama göre Türkiye insanlar mutlu mesut(!) bir cinsellik yaşıyorlardı. Kinsey araştırması, Amerikan toplumunun yarısından fazlasının ciddi cinsel sorunlar yaşadığını ispatlarken benim araştırmama göre Türkiye’de, maşallah, cinsel hiçbir sorun yaşamıyorduk(!).

İnsan yanlış yaparak öğreniyor! Benim espriyle söylediğim gibi “Araştırmacının en çok hata yapmış olanı makbuldür.”

Zaman içinde araştırma tekniklerini öğrenmenin yetmeyeceğini asıl önemli olanın “insanı tanımak” olduğunun ayrımına vardım. İnsanlara soru sorarak yapılan bütün araştırmalarda, araştırmacının karşısında dağ gibi duran engelin aslında insan doğasının kendisi olduğunu anladım.

Bu engeli görmezden gelerek yapılan araştırmaların gerçeği aydınlatmak bir yana müşteriyi de yanlış kararlara sürüklediğini gördüm. Araştırmacının farkında olmayarak yaptığı bu tür hataların aynı zamanda yönetim çevrelerinde ve toplumda araştırmaya güveni zedelediğini öğrendim.

Peki insan doğasıyla ilgili olarak araştırmacının aşması gereken engeller hangileridir?

1. “İnsan diğer canlılardan farklı olarak bütün yaşamı boyunca kendi kimliğini inşa etmek için uğraşıyor. Bu nedenle nasıl göründüğü, gerçekte nasıl olduğundan bile daha önemli olabiliyor.” (Adler, self image) Deneyimsiz bir araştırmacı olarak Türkiye’de cinsel davranışlar üzerine araştırma yapmaya kalkarsanız bu engelle karşılaşırsınız. Ondan sonra da elinizdeki bilgisayar tablolarına bakarak ne yapacağınızı şaşırırsınız.

“Çat kapı” evlerine anket yapmak için gittiğiniz insanların size – kendilerine bile itiraf etmedikleri – cinsel sorunlarını söylemelerini beklemek en hafif deyimiyle safdilliktir.

Hepimizin duyarlı olduğu konular var. Bunlar sadece cinsellikle sınırlı konular değil. Temizlik gibi, kültür gibi konulara hepimiz duyarlıyız. Bu konular konuşulduğunda gerçeği söylemek istemiyoruz. Kitap okumasak da “Kitap okurum.” demek istiyoruz. Akşam evde “Yemekteyiz” programını seyrettikten sonra ertesi gün bize “Televizyonda en çok hangi programları izliyorsunuz?” sorusuna gayet içten ve doğal olarak “Belgesel.” cevabını verebiliyoruz. Hiç birimiz zafiyetlerimizi dile dökmek istemiyoruz. Hepimiz kültürlü, temiz ve bilgili görünmek istiyoruz. Sadece biz mi? Bizden daha “medeni” olduğunu düşündüğümüz batı toplumlarında da durum farklı değil. Kaldı ki iç dünyamızı açacak olsak kendi zafiyetlerimizi anlatacak olsak bunu ya psikologumuza ya da zarar görmeyeceğimizi bildiğimiz yakın dostumuza açarız. Hayatımızda ilk kez gördüğümüz anketöre değil. (Bu tür araştırmalar için özel yöntemler kullanmak gerekir-miş).

2. “İnsan büyük ölçüde duygu ve sezgileriyle karar veriyor ama akıllı görünmek istiyor.” (Hissediyorum Öyleyse Varım) Dünyanın neresinde olursa olsun yapılan araştırmalarda tüketiciler, reklamlardan hiç etkilenmediklerini beyan ediyorlar. Kendilerine sorulduğunda tüketim tercihlerini reklamlardan etkilenmeden kendi özgür iradeleriyle, akılcı olarak verdiklerini iddia ediyorlar. Ama gerçek bu değil. Evlerinde inceleme yaptığınızda sadece televizyonda reklamı yapılan markaları satın almış olduklarını görüyorsunuz.

Bize “Filanca marka arabayı satın alma nedeniniz nedir?” sorusuna hiç birimiz “Canım öyle istedi.” diyemiyoruz. Tercihimizi bir dolu rasyonel özelliğe bağlıyoruz: Fiyatı, garanti süresi, yakıt tüketimi gibi kulağa hoş gelen (rasyonel) nedenler sıralıyoruz.

Benim daha önceki yazılarımda sık sık üzerinde durduğum, son yıllarda gelişen fMRI teknolojisi bize çok şey öğretti. Bu teknoloji insanın, aklından geçenle ağzından çıkan arasındaki farkı çok net bir şekilde ortaya koyuyor. Bu teknoloji sayesinde kendimizi (insanı) daha iyi tanıyoruz. Duygularımızın kararlarımızda ne kadar etkili olduğunu her geçen gün daha iyi anlıyoruz.

Bu konu bence araştırmacının belki de en çok önemsemesi gereken konudur. Her araştırmacının insanın akıldan değil duygulardan ibaret olduğunu bilmesi en önemli görevidir.

3. “İnsan çoğu zaman neye ihtiyacı olduğunu tam olarak bilemiyor ama bildiğini zannediyor.” (Dünyada en adaletli dağıtılmış şey akıldır) 1990 yılında Nokia için bir cep telefonu araştırması yaptım. Amacımız henüz piyasaya çıkmamış, kimsenin bilmediği bu yeniliğin ne kadar talep göreceğini hesaplamaktı. (Hatırlarsınız cep telefonlarını 1994 yılında kullanmaya başladık.) Benim yaptığım araştırmaya göre Türkiye’de cep telefonuna neredeyse hiç talep yoktu. Tüketici cep telefonu istemiyordu(!). Böyle bir araştırmaya dayanarak karar alınsaydı Türkiye’de cep telefonuna yatırım yapılmaması gerekirdi.

Oysa daha sonraki deneyimlerimden anladım ki tüketici kendi ihtiyacını ifade edemiyor. Daha doğrusu ne istediğini bilmiyor. Bu nedenle yeni ürün araştırmaları bizim mesleğin en zor işlerinden biridir. Yeni ürünlerin piyasada hangi ölçüde talep göreceğini bilmek zordur. Ne zaman bir “yeni ürün” araştırmasından söz edilse araştırmanın gerçeği yansıtmayacağı ihtimalini düşünürüm. (Hızlı tüketilen ürünler için, veri tabanlarına dayalı ve daha güvenilir “yeni ürün” araştırma yöntemlerinin varlığını çok sonra öğrendim. Yine de hızlı tüketim ürünleri dışındaki kategoriler için bu işi yapmak hala çok zor.)

Mesela bugün bizlere televizyon yayınlarını hangi yolla izlemek istediğimiz sorulsa muhtemelen benim Nokia araştırması gibi bir sonuçla karşılaşırız. Bugün televizyon yayınlarını 1.Çatal antenden, 2. Çanak antenden ( Digitürk, D Smart, Uydu) veya 3. Kablo üzerinden izliyoruz. Soru şu: “Bugün size internet üzerinden televizyon yayını ulaştırılsa, hangisini seçersiniz?”

Bu sorunun cevabını bulmak kolay değil. Çünkü henüz internet üzerinden TV izleme uygulaması yaygınlaşmadı. Eğer yaygınlaşırsa televizyonu bilgisayardan da izleyebileceğiz. Bugün itibariyle bu teknolojinin hayatımızı nasıl etkileyeceğini bilmiyoruz.

Ama bu konu İntel gibi üreticileri çok ilgilendiriyor. Geleceği bugünden görmek zorundalar ki yatırımlarını yönlendirebilsinler. İşte bu nedenle İntel yeni bir araştırma türü deniyor. İnsanlara soru sormak yerine onları kendi doğal ortamlarında inceliyor yani etnografik araştırma yapıyor. Bu amaçla çalıştırdığı kadrolu antropolog sayısını 2009 yılı başında ondan yirmiye çıkarttı. Bu antropologlar tüketicilere hiçbir şey sormuyorlar. Sadece haftalar boyunca onlarla birlikte onların evlerinde yaşayıp gözlem yapıyorlar. (Harvard Business Review, Mart 2009)

Geçtiğimiz hafta Araştırmacılar Derneği bu konuların konuşulduğu iki günlük bir Zirve düzenledi.  Zirvenin açılış konuşmasını Güler Sabancı yaptı. Size bu konuşmadan kısa bir özet aktarmak istiyorum. Bakalım Türkiye‘nin bu saygın patronunun (ve yöneticisinin) araştırmadan beklentileri neler?

“Çok önceleri, araştırmacı sadece veri toplama görevini üstleniyordu.

Sonraları araştırmacı topladığı verilerden bilgi üretme, bu bilgiyi yorumlayıp yönetimin DOĞRU KARAR almasına katkı yapma görevini üstlendi. Araştırmacının böyle bir görevi üstlenmesi, araştırmacıları kendi şirketlerimizin birer iş ortağı haline getirdi.

İşletmeler için bugün en önemli konulardan biri, tüketicilerin/müşterilerin tanımlanmamış ihtiyaçlarını anlayabilmek. Bizim araştırmacıdan beklentimiz, tüketicinin kendisinin bile tarif edemeyeceği ihtiyaçlarını ortaya çıkartması ve şirketlerimize yön göstermesidir.

Tüketicinin aklını ve kalbini okumak, kendisinin bile dile getiremediği isteklerini ortaya çıkarmak için eminim pek çok yönteminiz vardır. Ben bu konunun uzmanı değilim. Bu yöntemlerin hangisini kullanmak gerektiğini bilemem. Tüketiciyi kendi ortamında gözlemlemek mi (etnografik araştırma), trend analizleri mi, Nöroloji biliminin verdiği imkanlarla tüketicinin beynini okumak mıdır bilemiyorum? Yöntem konusunun ustaları sizlersiniz. Hangi yöntem doğrudur? Hangi yöntem en iyisidir? Hangisi en ekonomiktir? Elbette bunların cevaplarını siz vereceksiniz. Ama biz araştırma kullanıcıları olarak, hızla değişen ekonomik ortamda, daha fazla içgörüye (insight) ihtiyaç duyuyoruz.

Araştırmacıdan tüketiciyi. toplumu en iyi şekilde anlamasını ve bize yön vermesini bekliyoruz.” (12. Araştırma Zirvesi, Açılış Konuşması, 10 Mart 2009)

Güler Sabancı, konuşmasında araştırma sektörünün nereye doğru gelişmesi gerektiğini fevkalade isabetli bir şekilde işaret etti. Gerçekten de araştırmacı bundan böyle tüketicinin tanımlanmamış ihtiyaçlarını tüketicinin kendisinden daha iyi anlamak zorunda. Bunu yaparken de kullandığı yöntemlerde yenilik yapması gerekecek. Araştırmacılıkta benim de öngördüğüm gelişme bu yönde: Önümüzdeki yıllarda bir taraftan tüketiciyi kendi doğal ortamında inceleyen “etnografik” araştırmalar diğer taraftan da insanın beyin faaliyetlerini gün ışığına çıkaran “fMRI” teknolojisi çok yoğun olarak kullanılacak.

Bu iki gelişmeye ek olarak Türkiye’de araştırmacıların dijital tüketiciyi daha iyi anlamaları gerektiğine inanıyorum. Çünkü Türkiye’de şaşırtıcı bir gelişme oluyor. Bilmem farkında mısınız? Facebook, Myspace gibi uluslararası sosyal medyalarda Türkler, ya ikinci ya da üçüncü sıradalar. Bunun nasıl ve neden olduğunu bilemiyorum. Nasıl oluyor da Türkiye’deki yirmi sekiz milyon internet kullanıcısı bu sosyal ortamlarda Japonya, Almanya, İngiltere, Fransa gibi ülkelerin önünde yer alıyor? Bir taraftan bu gelişmeyi mutlaka açıklamamız gerekiyor diğer taraftan da internet yoluyla yaptığımız araştırmaları artırmamız gerekiyor.

Bugün sosyal network’ler, yaşadığımız gerçek ortamlara rakip olmaya başladı. Özellikle gençler; Yonja, Musicopat, Flickr, Linkedin, Siberalem, Netlog gibi ortamlarda hobilerini paylaşıyorlar, arkadaşlık kuruyorlar, chat‘leşiyorlar. İnternet bizim sadece sosyal kimliklerimizi değil aynı zamanda tüketim tercihlerimizi de şekillendiriyor.

Hayat tarzlarımız – dijital gelişmede olduğu gibi – inanılmaz bir hızla değişiyor. Çevremizdeki bilinmezler arttıkça ve değişim hızlandıkça araştırma duyulan ihtiyaç artıyor. Ne güzel!

Belli ki hem şirketler hem siyasi partiler hem de devlet kuruluşları bundan sonra daha fazla araştırma kullanacak. Zamanın koşulları bunu gerektiriyor. Ama diğer taraftan hepimiz  bu akla-mantığa sığmaz insan doğasının araştırmaları saptıran, şaşırtan, bozan özelliklerinin farkında olmalıyız.

Araştırmaya hiç olmadığı kadar ihtiyaç duyulan bu dönemde, araştırmacının önce “insan doğası”nın bu “tehlikeli” yapısını çok iyi tanıması, bu “tehlike” hakkında çok bilgili olması ve her adımı buna göre atması gerekiyor.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Social Networks – Wikipedia
2. Alfred Adler – Wikipedia
3. Kinsey Report – Wikipedia
4. Ken Anderson, HBR Article Ethnographic Research: A Key to Strategy
5. Stanton Wortham, Carolyn Chernoff, “Etnographic Research Methods” UPENN
6. Andrew j. Parsons, Michael Zeisser, and Robert Waitman, “Organizing for digital marketing”
7. “Focusing on the customer” An interview with the head of Merrill Lynch’s operations and IT, McQuinsey, 2007
8. WARC
9. Esomar