Skip to main content

Alışverişci Nasıl Davranır?

07 Ocak, 2025

Alışverişçi, pazarlamada tüketici ve müşteri kadar önemli bir kavramdır. Bugün shopper marketing‘ten (alışverişçi pazarlaması) daha sık söz ediyorsak bu kesinlikle bütün ülkelerde, fiziki ve online ortamda perakende sektörünün büyümesine bağlıdır.

Dünyanın önde gelen perakende tasarım uzmanlarından Rasshied Din, “Perakende tasarımı, sanatın, antropolojinin ve ticaretin bileşimidir.” der. Bu sebeple alışveriş ortamı ve bütün alışveriş süreci müşterinin ihtiyacına ve onun değişik ruh hallerine göre tasarlanmalıdır. Bugün artık perakende sektöründe mimarlar kadar psikologlar ve antropologlar da aktif rol alıyor.

alisverisci-nasil-1

Mağazanın içinde alışverişçilerin hangi bölümlere gittikleri, hangi yolları kullanarak aradıklarına ulaştıkları, neleri görüp neleri kaçırdıkları, karşılarına çıkan uyarıcılara nasıl tepki verdikleri, sergilenen ürünlerle nasıl ilişki kurdukları, ödeme öncesi nasıl davrandıklarını en iyi Antropologlar anlar çünkü Antropoloji insan davranışlarının çevreyle etkileşimini inceler. Bu nedenle dünyadaki büyük perakende markalarında antropologlar çalışır.

Sadece fiziksel mağazalarda değil, alışverişçilerin online ticaret sitelerindeki davranışlarını yönlendirmek ve markanın daha çok satış yapmasını sağlamak için de kullanıcı tasarımı (user experience) yapmak gerekir. Online ticaret yöneticilerinin hayatları, markaya daha çok ziyaretçi çekmek, ziyaret edenlerin daha çok alışveriş yapmasını sağlamak için sitenin tasarımını sürekli iyileştirmekle geçer.

Perakende tasarımı, hem fiziki mağazalarda hem online alışveriş sitelerinde kullanıcı deneyimini iyileştirmek üzerine kuruludur.

Paco Underhill “Eğer mağazalara sadece bir şey satın almaya ihtiyacımız olduğunda gitseydik ve yalnızca planladığımız şeyi alsaydık ekonomi çökerdi!’’ der. Paco Underhill

Fiziki ve online alışveriş ortamlarında insanlar nasıl bir ruh haline girerler? Hangi tekliflere olumlu cevap verirler? Hangi ürünler hangi fiyatla ön plana çıktığında satın alırlar? Satış reklamına (performans reklamına) ne kadar harcanırsa ne kadar satış gerçekleşir gibi konular, perakende matematiğinin günlük konularından sadece bazılarıdır. Perakendeciler her gün bunlar gibi onlarca metriği takip edip, alışverişçilerin markanın fiziki ve online mağazalarında daha çok alışveriş yapması için sürekli iyileştirmeler yaparlar.

Araştırmalar, müşterilerin bir ürünü satın almaya daha ilk saniyelerde karar verdiğini, izleyen dakikalar, saatler ya da günlerde (satın alma yolculuğu) bu kararı mantıklı kılmak için kendilerine kanıt yarattıklarını gösteriyor. Bu süre içerisinde, daha iyi bir alternatif olmadığından emin olmak istiyorlar. Hayatın başka birçok alanında olduğu gibi insanlar duygularıyla karar alıp mantıklarıyla gerekçe yaratıyorlar.

Şık mağazalarda çalan müzikler, mağazanın kokusu, ürünlerin nasıl sergilendiği; online alışveriş sitelerinin tasarımı, hangi ürünlerin ilk bakışta dikkat çektiği, fiyat indirimleriyle markaların yarattıkları fırsat hissi, insanların duygusal karar vererek satın alma yapmaları sağlar.

İnsanların büyük bir çoğunluğu sağ ellerini kullandıklarından (ve soldan sağa doğru yazdıklarından) bir mağazaya girdiklerinde sağa doğru yönelirler. Bu nedenle bir mağazada ürünlerin sergilenmesi bu alışkanlığa göre yapılır. Mağazanın koridorları ve yer döşemelerindeki işaretler alışveriş davranışını yönlendirir, mağazanın içinedeki aynaların önünden geçenler yavaşlayıp kendilerine bakarlar; aynanın yanındaki ürünlerin fark edilmesi kolaylaşır.

Bir mağazada veya bir online alışveriş sitesinde hiçbir ürün rastgele yerleştirilmez. Süpermarketlerde daha pahalı ürünlerin göz hizasına, ucuz ürünlerin daha aşağıdaki raflara yerleştirilmesi tesadüf değildir. Çoğu süper markette temel ihtiyaç ürünlerini mağazanın en arkasına koymak ve bu yöntemle alışverişçiyi sergilenen bütün ürünlerin önünden geçmeye mecbur ederek insanların daha fazla ürün satın almasını sağlamak yaygın bir uygulamadır.

Ürünler onlara kolayca dokunulacak şekilde sergilenirse satış artar; çünkü insanlar bir ürüne dokundukları zaman onu sahiplenmeye başlarlar. Dokunmak aidiyet duygumuzu harekete geçirir, bu nedenle satış görevlisinin bir ürünü gösterirken ona müşterinin dokunmasını sağlaması gerekir. Perakende sektörü, mağazalarda müşterinin ürünü hissetmesi, denemeye davet etmesi üzerine kuruludur.

Market sepetlerinin ve alışveriş arabalarının ebatlarının büyük olması bir algı yanılgısı yaratarak sepetin çoğunun boş kaldığı, ’’az alışveriş yapıldığı’’ ve “daha fazla alışveriş yapabileceği’’ yanılsamasını yaşatır.

İndirim dönemlerine süre koymak (“son 1 gün”) ve geri sayımın altını çizmek, hepimizde “fırsat kaçmasın” hissini yaratır ve satın alma kararımızı hızlandırır.

Paco Underhill’in gözlemlerinden hareketle özellikle marketlerde satın almaya taze ve sağlıklı olandan başlamak, sonrasında abur cubura yöneldiklerinde insanların kendilerini daha az suçlu hissetmelerini sağlar. Bu nedenle sebze ve meyve reyonları marketlerin girişinde yer alır.

alisverisci-nasil-davranir_blog

Fiziki ve online mağazalarda renkli, parlak, zıtlıklar içeren görsel düzenlemeler dikkat çeker ve insanların duygularını harekete geçirir. Renklerin satın alma psikolojimiz üzerindeki etkisi çok güçlüdür. Kırmızı rengin ambalajlarda ya da dekorasyonda estetik bir şekilde kullanılması, satın alma güdüsü yaratır.

Kokunun etkisi de en az renkler kadar, belki de renklerden bile daha güçlüdür. Taze kahve ya da ekmek kokularına kadar birçok koku bilinçli olarak insanları alışverişe teşvik etmek için kullanılır. Buralarda burnumuza gelen kokular genellikle ürünlerin kendi kokularından çok mağazaların bilinçli olarak yaydığı kokulardır. Hepimizin bir markette bir kokunun peşine düşüp o ürünü “keşfetmekten” keyif aldığı deneyimlerimiz olmuştur.

Markaların fiziki ve online mağazalarda hayata geçirdikleri deneyim tasarımı, alışverişçilerin davranışlarını yönlendirmek içindir. Alışverişçiyi satın alma yapmaya yönlendiren bu tasarımlar hem alışverişçinin hayatını kolaylaştırır  hem de markanın daha çok satış yapmasını sağlar.


Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Debbie Allen “Retail Business Miracles: Science and Psychology”
  2. The Science of Shopping: The Way The Brain Buys
  3. Grewal, Baker, Levi “An Experiential Approach To Making Retail Store Environmental Decisions”
  4. Philip Graves “Consumerology: The Market Research Myth, the Truth About Consumers, and the Psychology of Shopping”
  5. A-Z Retail Tricks To Make You Shop
  6. Rachael King “Virtual Shopping in 3D”, Businessweek
  7. Retail Design Institute
  8. Tony Salvador, Genevieve Bell, Ken Anderson “Design Ethnography”
  9. How Consumers Shop Differently Today
  10. Malcolm Gladwell “The Science Of Shopping”

Yorumlar

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir