Alışverişci Nasıl Davranır?

26 Eylül, 2011

“Tüketici” kadar önemli bir başka kavram girdi hayatımıza: “Alışverişçi!” Bugün “shopper marketing” (alışverişçi pazarlaması) adıyla yeni bir kavramdan daha sık söz eder olduysak bu kesinlikle yaşadığımız perakende patlamasına bağlı bir gelişmedir.

Dünyanın önde gelen perakende tasarım uzmanlarından Rasshied Din, “Perakende tasarımı, sanatın, antropolojinin ve ticaretin bileşimidir.” der. Bu sebeple alışveriş ortamı ve bütün alışveriş süreci müşterinin ihtiyacına ve onun değişik ruh hallerine göre tasarlanmalıdır. Bugün artık perakende sektöründe mimarlar kadar psikologlar ve antropologlar da aktif rol alıyor. (Sosyal bilimlerde bu alan “bilişsel ergonomi” ve “tüketim antropolojisi” olarak adlandırılıyor.)

Mağazanın içinde “insanların ne yaptıkları” perakendenin öncelikli ilgi alanıdır. İnsanların hangi bölümlere gittikleri, hangi yolları kullanarak aradıklarına ulaştıkları, neleri görüp neleri kaçırdıkları, karşılarına çıkan “uyarıcılara” nasıl tepki verdikleri, sergilenen ürünlerle nasıl ilişki kurdukları, ödeme öncesi nasıl davrandıkları, hangi psikolojik davranış modellerini sergiledikleri tam bir antropoloji konusudur. Antropolojinin temelinde insan davranışlarının çevreyle etkileşimi yattığına göre, bir markayı insanlara yaklaştırmanın birinci adımı bu ilişkiyi gerçek hayat içinde anlamak ve çözümlemektir.

Paco Underhill “Eğer mağazalara sadece bir şey satın almaya ihtiyacımız olduğunda gitseydik ve yalnızca planladığımız şeyi alsaydık ekonomi çökerdi!’’ der. Paco Underhill

İnsanlar alışveriş yaparken nasıl bir ruh haline girerler, yanlarında arkadaşları ya da eşleri, anne-babaları, yakınları olduğunda nasıl davranırlar? Alışveriş noktasına gelenlerin hepsi klasik anlamda müşteri midirler? Hangileri alışverişçi (shopper), hangileri tüketici, hangileri sürekli kullanıcıdır? Her birinin mağazayla kurduğu ilişki nasıl farklılaşır? Bunlar, “alışveriş biliminin” cevap aradığı sorulardan sadece bazılarıdır.

Araştırmalar, müşterilerin bir ürünü satın almaya daha ilk saniyelerde karar verdiğini, izleyen dakikalar ya da saatlerde de bu kararı mantıklı kılmak için kendilerine kanıt yarattıklarını gösteriyor. Bu süre içerisinde, daha iyi bir alternatif olmadığından emin olmak istiyorlar. Hayatın başka birçok alanında olduğu gibi insanlar duygularıyla karar alıp mantıklarıyla gerekçe yaratıyorlar.

Şık mağazalarda çalan hafif parçalar ya da gençlere hitap eden mağazalarda çalan daha yüksek ritimli müzikler, insanların duygusal olarak verdikleri kararı alışverişe dönüştürmelerine kadar onların mağazada kalmalarına destek oluyor.

İnsanların büyük bir çoğunluğu sağ ellerini kullandıklarından (ve soldan sağa doğru yazdıklarından) bir mağazaya girdiklerinde sağa doğru yönelirler. Bu nedenle bir mağazada ürünlerin sergilenmesi bu alışkanlığa göre yapılır. Mağazanın koridorları ve yer döşemelerindeki işaretler alışveriş davranışını yönlendirir, mağazanın içinedeki aynaların önünden geçenler yavaşlayıp kendilerine bakarlar; aynanın yanındaki ürünlerin fark edilmesi kolaylaşır.

Bir mağazada hiçbir ürün rastgele yerleştirilmez. Süpermarketlerde daha pahalı ürünlerin göz hizasına, ucuz ürünlerin daha aşağıdaki raflara yerleştirilmesi tesadüf değildir. Çoğu süper markette temel ihtiyaç ürünlerini mağazanın en arkasına koymak ve bu yöntemle alışverişçiyi sergilenen bütün ürünlerin önünden geçmeye mecbur ederek onun daha fazla ürün satın almasını sağlamak, yaygın bir uygulamadır ama yapılan araştırmalar bunun tersini yapmanın daha doğru olduğunu kanıtlar.

Ürünler onlara kolayca dokunulacak şekilde sergilenirse satış artar; çünkü insanlar bir ürüne dokundukları zaman onu sahiplenmeye başlarlar. Dokunmak aidiyet duygumuzu harekete geçirir, bu nedenle satış görevlisinin bir ürünü gösterirken ona müşterinin dokunmasını sağlaması gerekir. Perakende sektörü, mağazalarda müşterinin ürünü hissetmesi, denemeye davet etmesi üzerine kuruludur.

Market sepetlerinin ve alışveriş arabalarının ebatlarının büyük olması bir algı yanılgısı yaratarak sepetin çoğunun boş kaldığı, ’’az alışveriş yapıldığı’’ ve “daha fazla alışveriş yapabileceği’’ yanılsamasını yaşatır.

Bazı tekliflere, promosyonlara ya da indirim dönemlerine süre koymak (’’son 1 gün’’) ve geri sayımın altını çizmek, hepimizde ’’fırsat kaçmasın’’ hissini yaratır ve satın alma kararımızı hızlandırır.

Paco Underhill’in gözlemlerinden hareketle özellikle marketlerde satın almaya taze ve sağlıklı olandan başlamak, sonrasında abur cubura yöneldiklerinde insanların kendilerini daha az suçlu hissetmelerini sağlar. Bu nedenle sebze ve meyve reyonları marketlerin girişinde yer alır.

Renkli, parlak, zıtlıklar içeren görsel düzenlemeler dikkat çeker ve insanların duygularını harekete geçirir. Renklerin satın alma psikolojimiz üzerindeki etkisi çok güçlü. Kırmızı rengin ambalajlarda ya da dekorasyonda estetik bir şekilde kullanılması sigaradan içeceğe kadar bir çok ürün grubunda satın alma güdüsü yaratır.

Kokunun etkisi de en az renkler kadar, belki de renklerden bile daha güçlüdür. Taze kahve ya da ekmek kokularına ya da deniz ürünlerinin satıldığı bölümlerdeki Hindistan cevizi kokusuna kadar birçok koku bilinçli olarak insanları alışverişe teşvik etmek için kullanılır. Buralarda burnumuza gelen kokular genellikle ürünlerin kendi kokularından çok mağazaların bilinçli olarak yaydığı kokulardır. Hepimizin bir markette bir kokunun peşine düşüp o ürünü “keşfetmekten” keyif aldığı deneyimlerimiz olmuştur.

Bunun gibi ayrıntılar aslında bize mağazalarda müşterilerin iç güdülerini, motivasyonlarını, ihtiyaçlarını, alışkanlıklarını ve davranışlarını nasıl yönlendirildiğini gösteriyor. İnsan, alışverişçi dediğimiz sizin bizim gibi insanların davranışlarının nasıl etkilenmeye açık olduğunu görmeye başladığında masumiyet hissini kaybediyor.

Kimi zaman neyi, nasıl ve neden öyle yaptığımızı bilemeyebiliriz; ama davranışı ortaya koyarken bu mekanizmalar tüm çıplaklığıyla ortaya çıkar. Perakende alanında yapılan gözlemler müşterilerin kendilerinin bile farkında olmadığı davranışlarını açıklamakta işe yarar. Her perakendeci antropoloji bilmek zorunda değil elbette ; ama perakendeyi yöneten, perakendeye ürün satan her yöneticinin mutlaka gözlem yapması gerekir. Bu şirketlerin kendi çalışanlarına gözlem yapmayı zorunlu kılması gerekir.

Çalışanların ve müşterilerin hayatlarını kolaylaştıran onların daha güvenli, daha konforlu, daha estetik ve daha anlamlı bir alışveriş yapmalarını sağlayan ortamlar yaratmak, perakendeciliğin üstlenmesi gereken bir sorumluluktur.

Paco Underhill’in söylediği gibi “Sorumluluk ve karlılık birbirinden kopmaz şekilde birbirlerine kenetlidir. Birincisinde her açıdan özenliyseniz ikincisini de sağlama alırsınız.”