Alışverişçi davranışlarını anlamak, etkili pazarlama stratejilerinin temelini oluşturur. Bilimsel pazarlama yaklaşımının öncüsü Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün dünyanın dört bir yanında, farklı sektörlerde yürüttüğü yüzlerce araştırma, alışverişçilerin karar alma süreçlerine ışık tutuyor. Bu gözlemler, sadece tüketici (B2C) değil, işletmeden işletmeye (B2B) pazarlamada da geçerli olan evrensel kuralları ortaya koyuyor.
Her Alışverişçinin Zihninde Bir Marka Seçkisi Vardır
İster bireysel bir tüketici olun ister kurumsal bir satın almacı, her alışverişçi her ürün kategorisinde satın alma yapmadan önce zihninde birkaç markadan oluşan bir marka seçkisi oluşturur. Bu seçki, alışverişçinin belleğinde yer alan, çoğu zaman 2 ila 5 markadan oluşan zihinsel bir listedir. Her alışverişinde bu seçki içinden bir markayı satın alır.
Ancak alışverişçinin herhangi bir alışverişinde yaptığı tercih, çoğu zaman o markaya duyduğu özel bir sadakat nedeniyle değil; kimsenin kolayca öngöremeyeceği, çok küçük birçok etkinin birleşimi sonucunda oluşur. Hangi gün, hangi rafta, hangi kampanya ile karşılaştığı gibi değişkenler alışverişçinin kararı üzerinde büyük rol oynar. Aynı ürün, farklı bir rafta, farklı bir ambalajla, yanında başka bir ürünle birlikte veya farklı bir mağazada karşısına çıktığında, aynı kişi farklı bir tercih yapabilir. Bu nedenle tüketicinin yaptığı seçim, çoğu zaman rasyonel bir analizden değil, o andaki küçük tetikleyicilerin birleşiminden doğar.
Marka Sadakati Çok Eşli ve Kırılgandır
Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün en çok bilinen bulgularından biri, müşteri sadakatinin çok eşli olduğu gerçeğidir. Yani bir tüketici, belli bir dönem boyunca kendine oluşturduğu marka seçkisinden birkaç markayı dönüşümlü olarak satın alır. Bugün bir markayı alan kişi, yarın bir diğerini tercih edebilir. Bu durum hem B2C hem de B2B pazarlar için geçerlidir.
Alışverişçilerin kendilerine oluşturdukları marka seçkileri kısa vadede kolay kolay değişmez. Ancak uzun vadede; evlilik, çocuk sahibi olmak, taşınmak, iş değiştirmek veya gelir seviyesindeki değişiklikler gibi önemli yaşam olayları bu seçkileri değiştirir. B2B sektörlerde ise satın alma yöneticisinin değişmesi, şirketin büyümesi ya da küçülmesi, yeni bir genel müdürün atanması gibi organizasyonel değişiklikler aynı etkiyi yaratır. Yani hem bireysel hem kurumsal alışverişçilerin marka tercihleri, yaşamda ya da iş hayatında yaşanan önemli dönüm noktalarıyla birlikte yeniden şekillenir.
Markanın Tipik Kullanıcısı, Markayı Seyrek Satın Alanlardır
Pazarlama yöneticilerinin sıkça yaptığı hatalardan biri, müşterilerin çoğunun markayı yoğun biçimde kullandığını sanmaktır. Oysa her markanın tipik alışverişçisi, o markayı seyrek satın alan kişidir. Coca-Cola örneğinde olduğu gibi, her gün Coca-Cola içen tüketiciler toplam Coca-Cola tüketicileri içinde çok küçük bir azınlıktır.
Ortalama satış verileri yanıltıcı olabilir çünkü az sayıdaki yoğun kullanıcı ortalamayı yükseltir. Satın alanlar içindeki çoğunluk bu ortalamanın çok altındadır. Bu nedenle pazarlama stratejileri, yoğun kullanıcıları elde tutmaktan çok, daha seyrek alışveriş yapan daha geniş müşteri kitlelerini hedeflemeli; markayla daha fazla kişiyi tanıştırmayı ve buluşturmayı amaçlamalıdır.
Markayı sık kullananların sayısı her markada yaklaşık %20 oranındadır ve bunlar satışların %60’ını gerçekleştirirler. Markayı seyrek kullananlar ise müşterilerin %80’i oranındadır ve satışların %40’ını oluştururlar.
Fakat markayı yoğun kullanan %20’lik kesimi büyütme, bunların sayısını artırma imkanı sınırlıdır. Hiçbir marka mevcut müşteri tabanına daha çok sayıda yoğun kullanıcı ekleyemez. Ama seyrek kullanıcılar ve markayı henüz hiç satın almamış olanlar her marka için çok fazla sayıdadır ve bunlar markanın büyümesinin gerçek potansiyelini oluştururlar. Bu nedenle markayı seyrek kullananları ve henüz hiç kullanmayanları hedeflemek, markayı büyütmenin anahtarıdır.
Markalar Hedef Kitlelerinin Dışına da Satış Yaparlar
Bir markanın yalnızca hedef kitlesine satış yaptığı düşüncesi yaygın ama yanlıştır. Gerçekte her marka, ana hedef kitlesinin dışına da satış yapar. Örneğin vejetaryen pizzaların ciddi bir kısmı vejetaryen olmayan kişilerce tüketilir. Diyet ya da şekersiz kolaların tüketicileri arasında diyet yapmayanların oranı yüksektir.
Aynı durum B2B sektörlerde de geçerlidir. Bursa’da alt segmente uygun fiyatlı çelik levha kesme makinesi üreten bir fabrika, Mercedes gibi üst segment bir firmaya da satış yapabilir. Bu durum, segmentasyonun pazarlama stratejisinde önemini azaltmaz ama satışların fiilen nasıl gerçekleştiğini anlatır. Mercedes şirketi bazı işlerini görmek için Bursa’da üretim yapan markanın sattığı makineyi tercih edebilir. Çok yüksek gelirli bir insan bazı durumlarda veya ortamlarda giymek için çok ucuz bir pantolon markasını satın alabilir. Yani her markanın kendine birincil bir hedef kitle belirlemesi ve pazarlamasını bu kitleyi hedefleyerek yapması gerekir ama gerçek hayattaki satın alma davranışı bundan daha esnektir. Markalar bu esnekliği de dikkate alan bir pazarlama anlayışına sahip olmalıdır.
Tüketiciler Aynı Sebeplerle Farklı Markaları Tercih Eder
İki rakip markayı satın alanların ihtiyaçları aynıdır. Yani insanların satın aldıkları markalar, onların ihtiyaçlarına farklı çözümler sundukları için satın alınmaz. Alışverişçi satın alma anında hangi markayı hatırlıyorsa ve hangisi o anda karşısına çıkmışsa, o markayı satın alınır.
Kepek önleyici iki rakip marka şampuan, benzer etkilere sahiptir. Bu şampuanları satın alan farklı insanların ihtiyacı aynıdır: Saçlarındaki kepeği gidermek. Bir markanın diğerinden daha üstün olması nadiren belirleyici olur. Asıl fark, bu iki markadan hangisinin tüketicinin zihninde daha çok yer ettiği ve hangisinin o an rafta yer aldığı ya da online ticaret sitesinde karşısına çıktığıdır.
Şampuan markalarıdan biri, ürününde bir geliştirme yapıp herhangi bir özellikte daha iyi bir çözüm sunduğunda, rakip markalar çok kısa bir sürede aynı seviyede bir çözüm üretir. Doğası gereği rekabet, markaların farklılaşmasına kalıcı olarak izin vermez. Bu nedenle insanların satın alma davranışlarını yönlendiren esas unsurlar, markanın hafızada yer etmesi (bilinirlik) ve raflarda ya da online sitelerde kolayca bulunabilmesidir (bulunurluk). Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün araştırmaları da markaların büyüme stratejilerinin farklılaşmaya değil, bilinirliğe ve fiziksel (veya online) bulunurluğa dayanması gerektiğini ortaya koyar.
Markayı Büyütmek İçin Yeni Müşteriler Şarttır
Pazarlama yöneticileri için şu soru çok kritiktir: “Sınırlı pazarlama bütçemi mevcut müşterilere daha çok satın aldırmak için mi harcamalıyım, yoksa yeni müşteriler edinmek için mi?”
Cevap açıktır: Yeni müşteri edinmek.
Hiçbir marka, sadece mevcut müşterilere daha fazla satarak sürdürülebilir bir büyüme elde edemez. Bunun önünde iki temel sınırlayıcı vardır. Birincisi, yoğun kullanıcılar her sektörde ve dolayısıyla her markanın müşteri kitlesi içinde azınlıktadır. Bu küçük grubun satın alma miktarını artırmak, çoğu zaman mümkün değildir. İkincisi ise, bir ürünü yoğun olarak kullanan insanlar, zamanla o ürünü birden fazla markadan satın almaya başlar. Bu durumu birçok sektörde açıkça gözlemleyebiliriz.
Örneğin bir kafeterya işletmesi, haftalık olarak onlarca litre süt satın alır ama her zaman aynı markayı kullanmaz. Teslimat saatleri, fiyat farkları veya stok durumu gibi pratik nedenlerle marka değiştirir.
Evlerde her ay düzenli olarak alınan çamaşır deterjanı da buna benzer. Tüketiciler, ürünlerin bulunurluğu, indirim kampanyaları ya da raftaki görünürlüğü gibi sebeplerle farklı markaları tercih edebilir.
Benzer şekilde, çelik levha gibi ara malzeme satın alan bir sanayi işletmesi, yıl boyunca birden fazla tedarikçiden ürün alabilir. Fiyat, ödeme koşulları ya da sevkiyat hızı gibi ticari kriterler, satın alacağı markayı belirler.
İnsanlar ya da şirketler bir ürünü daha sık ve daha çok kullandıkça, hayatlarına soktukları marka sayısı da artar. Bunun tersi de doğrudur: Bir ürünü hayatında yalnızca bir kez satın alan kişi, o ürünü hangi markadan satın almışsa, o markanın en sadık müşterisi olmuştur. Yani tüketim yoğunluğu arttıkça marka sadakati azalır; azaldıkça artar.
Özetle, bir markanın sadece sadakat yaratarak büyümesinin önünde iki engel vardır:
Birincisi, yoğun kullanıcıların sayısı azdır. İkincisi, bu kullanıcılar genellikle tek bir markadan alışveriş yapmazlar.
Sonuç
Alışverişçi davranışlarını anlamak, pazarlama kararlarının temelini oluşturur. B2C ve B2B sektörlerde alışverişçilerin nasıl davrandığını bilen her pazarlamacı, markasını büyütmek için aynı stratejiyi izlemek zorundadır: Markanın bilinirliğini ve bulunurluğunu artırmak. Çünkü markalar, ancak bilinirliklerini ve bulunurluklarını artırarak yeni müşterilere ulaşabilirler.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- Byron Sharp, “How Brands Grow”
- Byron Sharp, “Grow Brand Grow”, Ehrenberg-Bass News
- The Laws of Marketing Science: Andrew S. C. Ehrenberg (1926-2010)
- Allan L. Baldinger, Edward Blair, Raj Echambadi, “Why Brands Grow”
- Her Markanın Tipik Kullanıcısı Seyrek Kullanıcıdır
- Herkes Kendi Markasını Beğenir
- Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar
- İnsanlar Aynı Nedenlerle Farklı Markaları Satın Alır
- Pazarlama Derinleşmek Değil Yaygınlaşmak Demektir
Bir yanıt yazın