B2B Markalar Nasıl Büyür?

Büyümeyi hedefleyen bütün B2B markalarının uyması gereken 5 basit kural vardır. Bu kuralları uygulayan her B2B markası büyür. Bilimsel pazarlamanın öncüsü Ehrenberg-Bass okuluna göre, büyümek isteyen bütün B2B şirketlerin uyması gereken 5 kural şunlardır: How B2B Brands Grow.

1. Markanızın Bilinir Olmasını Sağlayın

Markasını büyütmek isteyen bir B2B yöneticinin yapması gereken ilk iş, markanın bilinirliğini sağlamaktır. 

Potansiyel müşterileriniz sizin sattığınız ürün veya hizmete ihtiyaç duyduklarında, zihinlerinde sizin markanızın belirmesine yatırım yapın. Eğer ihtiyaç anlarında insanların aklına sizin markanız geliyorsa büyük bir avantaj elde edersiniz. 

Aklına sizin markanız gelen potansiyel bir müşteri, Google arama sayfasına sizin markanızı yazarak satın alma yolculuğuna başlayacak ve önce sizin sitenizi ziyaret ederek bilgi alacaktır. Rakiplerinize kıyasla böyle bir avantaja sahip olmak, potansiyel müşterinin satın alma yolculuğunda sizi özel bir yere koymasına neden olacaktır. 

Yapacağı bütün kıyaslamaların içinde sizin markanızın da mevcut olması, sizin bu potansiyel müşteriye satış yapma ihtimalinizi artıracaktır. Unutmayın pazarlama yapmak, ihtimaller dünyasında kendi şansınızı artırmak demektir. Ne kadar çok insanın aklında sizin markanız belirirse satış yapma ihtimaliniz de aynı ölçüde artar. Bu nedenle markanızın potansiyel müşterilerin zihninde bilinir olmasını sağlayacak iletişim yapın.

2. Yeni Müşteri Edinmeye Öncelik Verin 

Bugüne kadar çok duyduğunuz “sadık müşteri yaratma” efsanesini bir kenara bırakın ve bütün çabanızı yeni müşteri edinmeye harcayın. 

B2B sektörlerde faaliyet gösteren şirketlerin büyük çoğunluğu mevcut müşterilerine daha çok satış yaparak markalarını büyütebileceklerine inanır. Muhtemelen siz de aynı düşüncelere sahipsiniz. Ancak bilimsel veriler bu görüşün doğru olmadığını kanıtlar. Büyüyen bütün markalar mevcut müşterilere daha çok satarak değil, yeni müşteri edinerek büyümüş markalardır. Siz de bilimsel yöntemleri hayatınıza sokun ve yeni müşteri edinmeye öncelik verin.

Elbette her şirket kazandığı müşterilerini memnun etmek ve onlara yeniden satış yapmak ister. Bunu kimse inkar edemez ama sadece mevcut müşterilere satış yaparak markanızı büyütemezsiniz. Bilimsel veriler sadakate öncelik vererek büyüyen hiçbir marka olmadığını kanıtlar. 

Markanızı büyütmek için, yeni müşterileri hangi coğrafyalardan, hangi sektörlerden, hangi müşteri segmentlerinden, hangi yeni ürünlerden elde edebileceğinizi planlayın ve bu potansiyel müşterileri kendinize çekmeyi hedefleyen pazarlama faaliyetlerine öncelik verin. 

Satış noktalarında ve online ortamda markanızın kolay satın alınabilir olmasını sağlayın. Satın almanın önündeki bütün engelleri kaldırın.

3. Markanızı Ayrıştırın 

B2B müşteriler birkaç markadan oluşan bir kısa liste (marka seçkisi) oluşturur ve bu listedeki bir markadan satın alma yapar. Bu seçkinin içindeki markalar birbirlerine benzer özelliklere sahiptir çünkü aynı kategoride rekabet eden bütün markalar birbirini kopyalar. Kategorideki bütün markalar rekabetin gerisinde kalmamak için diğerini örnek alır. Rekabetin bu dinamiği aynı kategorideki markaların birbirinden “farklılaşmasını” engeller. Andrew Ehrenberg’in dediği gibi “Her marka ara sıra kendisinden alışveriş yapan rakip marka müşterilerine satış yapar.” Bu davranış bütün sektörlerde bütün müşteriler için geçerlidir.

Rekabetin doğası gereği aynı kategorideki bütün markaların ürün ve hizmetleri orta vadede birbirine benzer ve “farklılaşma” ortadan kalkar ama her markanın kendini rakiplerinden “ayrıştırma” imkanı vardır. Markaları rekabetten ayrıştıran; isimleri, logoları, amblemleri, renkleri, simgeleri ve varsa müzikleridir. Her markanın kendisini rakiplerden ayrıştırmak için kendi görsel-işitsel unsurlarını, istikrarlı bir şekilde satış noktalarında, reklamlarında ve ürünlerinde kullanması; bu alameti farikalara yatırım yapması ve bunların iletişimine kaynak ayırması gerekir. (Byron Sharp, How Brands Grow) 

Ayrışan markalar daha çok ilgi çeker, daha çok hatırlanır ve daha çok satın alınır. 

4. %5-95 Kuralını Uygulayın

Hangi ürün veya hizmet kategorisinde pazarlama yaparsa yapsın, bir markanın potansiyel müşterilerinin %95’i, içinde bulunulan dönemde markanın ürün veya hizmetlerine ihtiyaç duymaz. Ama bu hedef kitlenin yüzde yüzü sonraki dönemlerde, er ya da geç, markayı satın almaya niyetlenir.

Reklamların esas etkisi bugün değil, ileride satın alma yapacak kitle üzerinde olur. Markalarını -reklam yaparak- hedef kitlenin zihnine yerleştirmeyi başaran markalar, izleyen dönemlerde satın almaya niyetlenen insanların zihinlerinde canlanan markalardan biri olur ve çok büyük bir avantaj elde ederler. Çünkü insanlar, ihtiyaç duydukları anda akıllarında beliren markaya yönelir ve marka karşılarına çıkarsa (bulunur olursa) bu markayı satın alma ihtimalleri çok artar. Advertising effectiveness and the 95-5 rule

Seslenme payı İngilizce “share of voice” teriminin Türkçe tercümesidir. Sektördeki toplam reklam yatırımı içinde sizin markanın aldığı payı ifade eder. İstikrarlı büyüyen B2B markaların hepsi, pazar payına denk düşen reklam yatırımı yaparlar. Eğer pazar payınızı artırmak istiyorsanız pazar payınızdan daha yüksek oranda seslenme payı elde edecek iletişim yapmanız gerekir. Markanızın bilinir olması, büyümenin ön koşuludur. Bu alana harcadığınız paranın ileride size geri döneceğinden kuşku duymayın.  

Şirketler iki tür reklam yaparlar. Birincisi satış reklamlarıdır. Satış reklamları, müşterilere fırsat sunan, onların hemen satın alma yapmasını teşvik eden ürün-fiyat reklamları ya da potansiyel müşterilerin web sitesini ziyaret etmesini sağlamaya yönelik (lead generation) reklamlardır. İkincisi de uzun dönemde markayı potansiyel müşterilerin zihnine yerleştirmeyi hedefleyen marka reklamlarıdır. 

Marka reklamları, müşterilerin markayı bugün satın almalarını sağlamak için değil, ileride ihtiyaç duyduklarında markanın hatırlarına gelmesini sağlamak için yapılan reklamlardır. Şirketinizin her iki reklam türüne de ihtiyacı vardır. Çünkü bir taraftan bugün satış yapmanız, diğer taraftan da güçlü bir marka inşa etmek için yarına yatırım yapmanız gerekir. 

Binet ve Field, yaptıkları bilimsel çalışmalarla, B2B pazarlarda faaliyet gösteren şirketlerin reklam bütçelerinin %55’ini satış reklamlarına, %45’ini ise marka reklamlarına tahsis etmeleri gerektiğini kanıtladılar.  

Bu bilgiyi bir önceki bilgiyle birleştirirsek, B2B markaların reklam bütçelerinin %55’ini içinde bulundukları dönemde satın alma kararı verecek %5’lik kitleye ürün ve fiyat içeren reklam yapmaya ayırmaları gerekir. Bütçelerinin geri kalan %45’ini ise gelecek dönemde satın alma yapacak %95’lik kitleye yöneltmeleri ve bunlara markanın vaadini anlatan reklamlar yapmaları gerekir. 

Muhtemelen siz de birçok B2B pazarlarda faaliyet gösteren şirketler gibi marka reklamlarına yani uzun dönemde markayı potansiyel müşterilerin zihninde inşa etmeye yarayan reklamlara olması gerekenden az kaynak ayırıyorsunuzdur. Oysa markanızı büyütmek için bu davranışınızı değiştirmeniz ve marka inşa etmeyi hedefleyen reklamlara yatırım yapmanız gerekir. Çünkü markaya yatırım yapmak; kalıcı ve uzun dönemde etkisi giderek artan bir yatırımdır. 

Önemli diğer bir konu da B2B markaların sadece rasyonel iletişim yapma alışkanlığıdır. B2B sektörlerde faaliyet gösteren şirketler; müşterilerin satın alma yaparken duygularıyla değil, tamamen mantıksal karar verdiğine inanır. Oysa B2B sektörlerde satın alma yapanlar tıpkı sokaktaki insanlar gibi önemli ölçüde duygularıyla karar verirler. Buna uzmanlıkları “satın alma” olan satın alma departmanı yöneticileri de dahildir.

Binet ve Field’in yaptığı araştırmalar, mevcut ve potansiyel müşterilerin duygularına hitap eden markaların büyüdüklerini kanıtladı. Müşterilerin duygularını harekete geçirmek için görsel dünyanın, müzik dünyasının, tasarım dünyasının estetik değerlerini sahiplenen markalar büyük avantaj elde ederler. Yönettiğiniz B2B markasının iletişiminin sadece kupkuru mantıksal önermelerden ibaret olmamasına özen gösterin. Ürün ve hizmetlerininiz reklamını yaparken markanızın bir tarzı, bir duruşu olmasına özen gösterin. Eğer kendi markanıza özgü bir iletişim dili geliştirirseniz mevcut ve potansiyel müşterilerinizin zihinlerinde rakiplerinizden ayrışabilirsiniz. Böylelikle onların ihtiyaç anlarında sizin markanızın zihinlerinde belirmesini sağlar ve satış ihtimalini artırırsınız. Davranışsal Ekonominin öncüsü Daniel Kahneman’ın dediği gibi “insanların rasyonel karar vermesi kedilerin yüzmesine benzer; yapabilirler ama tercih etmezler.” Siz de satış ihtimalini artırmak için müşterilerinizin duygularına hitap eden iletişim yapın.

5. Markanızı Reddeden Müşterileri İkna Etmeye Öncelik Vermeyin

Markanın bilinmiyor olması, markanızı reddeden müşterilerden daha önemli bir konudur. Pazarlama çabanızı, markanızı reddeden kesimi ikna etmeye çabalamak başarılı olabileceğiniz bir yol değildir. Bunun yerine çabanızı, markanızın bilinirliğine ve kolay satın alınabilmesine harcayın. Eğer markanız tanınır olursa, bugün sizi marka seçkisi içine almayı reddeden müşteriler yarın sizin müşteriniz olacaktır. 

Hollandalı ünlü futbolcu ve teknik direktör Johan Cruyff, “Futbol basit bir oyundur; zor olan onu basit oynamaktır” der. Ben bu görüşün pazarlama için de geçerli olduğunu düşünüyorum. Pazarlama basit bir disiplindir; zor olan onu basit uygulamaktır.

Not: İlk kez Haziran 2022 tarihinde yazdığım bu yazıyı yeniden yazarak yayınladım.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Building a Better B2B Demand Center
2. How Digital Leaders Are Transforming B2B Marketing
3. Inbound Marketing Nedir, Hangi Şirketler Kullanır?
4. Mükemmel Ürün, Rekabetçi Fiyat, Sıfır Karlılık Tuzağından Kurtulmanın Yolları
5. Endüstriyel Şirketlerin Dijitalleşme Fırsatı
6. Markalar Dijital Dünyada Ne Yapmalı?
7. Why Digital Marketing should Lead Your Digital Transformation
8. Sizin Şirketiniz Modern Müşterinin Beklentilerine Cevap Veriyor mu?
9. Her Marka Yöneticisinin Bilmesi Gereken 3 Gerçek
10. Dijital Bulunurluk Nedir?
11. 5 Principles Of Growth In B2B Marketing