Ben Olmak da İsteriz Biz Olmak da

16 Ekim, 2012

Hepimiz bir aileye, bir topluluğa ait olmak isteriz. Bizim “kim olduğumuzu” ait olduğumuz aile, doğduğumuz şehir belirler. Okuduğumuz okul, içinde bulunduğumuz arkadaş grubu, tuttuğumuz futbol takımı da bizim kim olduğumuzu tanımlar. Bizim kimliğimizi oluşturan, ait olduğumuz yerdir. İlk kez karşılaştığımız insanlara “nereli olduklarını” sormamız onları en kısa yoldan tanımak içindir.

Ait olduğumuz yerde kendimizi güvende hissederiz. Zor zamanlarda ailemizin ve arkadaşlarımızın yardımıyla ayakta kalırız. Bu dayanışma bizim hayattaki yalnızlık duygumuzu azaltır. İnsanlar benzerleriyle bütünleştiklerinde kendilerini güçlü hissederler. Aidiyet duygusu insanları bir arada tutan “çimentodur.”

Doğada canlıların, “daha güvenli” olduğu için sürüler halinde hareket etmesi gibi bizler de “insan sürüleri” halinde yaşadığımızda daha “huzurlu” oluruz. Kabul görmek, kendimize benzeyen insanlarla dayanışma içinde olmak bize güven ve huzur verir. “Sadakat” ve “vefa”, ait olma ihtiyacımız üzerine temellenen değerlerdir.

Birçok psikolojik çalışmanın ortaya koyduğu gibi kendini bir “yere” ait hissetmeyenler “değersizlik” duyguları geliştirirler. Psikolojik, sosyal ya da kültürel olarak “ait olamayan” insanlar kendilerini dışlanmış hissederler. Bu insanlarda kişilik bozukluklarına daha sık rastlanır.

Harvard Üniversitesi halk sağlığı bölümünden Dr.Thomas Glass üç bin kişiyi, on yıl boyunca takip ettiği araştırmasında, güçlü sosyal bağlara sahip olan insanların çok daha sağlıklı yaşadıklarını bilimsel olarak kanıtladı. Bu insanlar sadece mutlu ve huzurlu hayatlar sürmekle kalmıyor, fiziksel olarak da çok daha sağlıklı oluyorlardı. Kendilerini bir aileye, bir gruba ait hisseden kişilerin yaraları çabuk iyileşiyor, hastalıkları daha hızlı geçiyor ve yaşlılıkları daha sağlıklı sürüyordu. Güçlü aile bağları ve iyi dostluk ilişkileri gerçekten “şifa veriyordu.” Bir topluluk tarafından kabul edilmek insana sağlık veriyordu.

Fakat insan sadece “ait olmakla” yetinecek bir varlık değildir. Bir aileye, bir gruba ait olarak kendi benliğini geri plana atarak yaşayamaz. İnsan ne kadar sıkı aidiyet bağları kurarsa kursun, kendisini iyi hissettiği bir grubun içinde bile, bir birey olarak farklılaşmak, kendi özgünlüğünü yaşamak ister. Bir yandan grubun bir parçası olmak; ama aynı zamanda da “farklı” olmak ister. İnsanın farklı olma ihtiyacı, ait olma ihtiyacını tatmin ettikten sonra ortaya çıkar. İnsan ait olduğu yerde kendini güvende hissettiği zaman, nasıl farklılaşacağını düşünmeye başlar.

Herkesle aynı olmamak insana “güçlü olma” duygusu yaşatır. İnsan aklı, zekası, fiziksel özellikleri ve sahip olduklarıyla farklılaşır. Bu farklılık bir “övünme” vesilesi olur, insanın egomuzu tatmin eder. Daha ergenlik çağından itibaren “ sürüden ayrılmak” insana kendisini özel ve ayrıcalıklı hissettirir.

Ait olmak da farklı olmayı istemek de insana özgü motivasyonlardır. Farklı olmayı istemek de en az ait olmayı istemek kadar doğal bir ihtiyaçtır. Ait (benzer) olma ihtiyacı ile tam zıttı olan özgün (farklı) olma ihtiyacı, birbirini tamamlar. Bazen biri, bazen diğeri öne çıksa da; bu ihtiyaçların şiddeti artıp azalsa da herkeste bu iki ihtiyaç birlikte vardır: Hem “biz olmak” hem “ben olmak” isteriz.

Markalar da hepimizin yaşadığı bu ikilemi kendi stratejilerine yansıtırlar. Bazı markalar bir ihtiyaca bazıları ise diğerine ağırlık veren dünyalar yaratırlar. Nasıl “ilişkiyi”, “bağlılığı”, “aşkı”, “birlikteliği” yücelten markalar varsa, “gücü”, “farklılığı”, “üstünlüğü”, “statüyü”, “prestiji” sahiplenen markalar da vardır.

Lüks markalar, her zaman “ben” markalarıdır; “Statü”, “prestij”, “farklılık” sunarak “benlik” duygusuna hitap ederler. Lüksün sağladığı en önemli ayrıcalık, yaşattığı “üstünlük” duygusudur.

Lüksün tam zıt kutbunda ise “biz” markaları vardır. Mesela futbol markaları, “biz” markalarıdır. Futbol taraftarlığı insanların arasındaki farkları silip hepsini aynı renklerin çatısı altında birleştirir. İster stadyumda ister televizyon karşısında, maç seyreden bütün taraftarlar eşit insanlara dönüşürler. Taraftarlık insanlar arasındaki yaş, eğitim, gelir farklarını siler.

Markalar, insan motivasyonları üzerine inşa edilir. Bu nedenle tüketici motivasyonları marka yöneticilerinin pusulası olmak zorundadır. Aksi takdirde markalar yollarını kaybederler.