Marka inşa etmek, yoğun emek ve uzun vadeli yatırım gerektiren bir süreçtir. Ürün geliştirme, iletişim kampanyaları ve satış kanalları gibi birçok faktör bu sürecin parçasıdır. Bir girişimci kendi markasına ne kadar emek, zaman ve para harcarsa harcasın, o markanın başarısı üç faktöre bağlıdır: Bilinir olmak, bulunur olmak ve belirgin olmak.
Bilinir Olmak: İhtiyaç Anında Zihinde Belirmek
Bir markanın bilinir olması, bir insanın bir ürün kategorisine ihtiyaç duyduğu anda, zihninde o markanın belirmesi anlamına gelir. İhtiyaç anında markanın insanın zihninde canlanması demek, o markanın ürün kategorisiyle güçlü ilişkilenmiş olduğu demektir.
Bir insanın bir ürüne ihtiyaç duyduğu anlara pazarlama literatüründe Category Entry Points (CEP), Türkçesiyle Kategorinin Akla Geldiği Anlar (KAGA) denir.
Markalar kendi ürün kategorilerinin akla geldiği anlara (KAGA) hitap edecek reklam yaparlarsa, insanlar bu KAGA’larda markayı hatırlar ve satın almaya niyetlenirler.
Bir marka ne kadar çok insanın zihinde yer ederse, o maranın satın alınma ihtimali o kadar yükselir.
Bulunur Olmak: Fiziksel ve Dijital Kanallarda Erişilebilirlik
Bir marka zihinde belirmiş olabilir. Ancak ihtiyaç anında karşılarına çıkmıyorsa, insanlar onu satın alamaz. Bu nedenle markaların sadece bilinir olması değil aynı zamanda bulunur olması da gerekir. Bulunurluk, yalnızca fiziksel satış noktalarıyla sınırlı değil, dijital mecraları da kapsayan çok boyutlu bir erişilebilirlik demektir.
Fiziksel bulunurluk, markanın satış noktalarında, mağazalarda, market raflarında kolayca bulunabilir olmasını ifade eder. Alışveriş sırasında insanların karşısına çıkmayan bir marka, ne kadar bilinir olursa olsun satış yapamaz.
Dijital bulunurluk ise markanın arama motorlarında, online satış kanallarında, e-ticaret platformlarında insanların karşısında bulunur olmasıyla ilgilidir.
İnsanlar bir ürünü aradığında, markanın arama sonuçlarında üst sıralarda yer alması, online stoklarının güncel olması, hızlı teslimat seçenekleri sunması ve mobilde kullanıcı dostu bir deneyim sağlaması dijital bulunurluğun temel unsurlarıdır.
Günümüzde satın alma yolculuğu dijitalde başladığı için, dijital bulunurluk artık fiziksel bulunurluk kadar önemlidir.
Belirgin Olmak: Kalabalıkta Rakiplerden Ayrışmak ve Seçilir Olmak
İnsan, zihninde beliren ve karşısına çıkan markalar arasından seçim yaparken en dikkat çekene yönelir. Bu nedenle markaların kendilerini fark ettirecek, rakiplerinden ayrıştıracak görsel ve işitsel özelliklere sahip olması gerekir.
Belirginlik, markanın “rakiplerinden farklı” olmasından değil, kendine ait ayırt edici kodları tutarlı biçimde kullanmasından doğar. Markanın ismi, logosu, renkleri, ses efektleri, reklam dili ve marka tonu bu kodları oluşturur.
Coca-Cola’nın kırmızı rengi ve şişe formu ya da McDonald’s’ın sarı M harfi gibi alametifarikaları rakiplerinden ayrışmalarını sağlar. Bu kodların hem fiziksel hem dijital ortamlarda tukarlılıkla kullanılması markanın belirginliğini sağlar.
Rekabette başarıyı belirleyen markanın rakiplerinden üstün özelliklere sahip olması, diğerlerinden farklı olmasına bağlı değildir. Zaten rekabet yarışı içinde hiçbir marka rakiplerinden ürün özellikleri bakımından geri kalmak istemez. Her marka rakipte olan özellikleri kendi markasında da geliştirir ve kısa zamanda her marka rakipleriyle kıyaslanabilir özelliklere sahip olur. Bu nedenle şirket yöneticilerinin rakiplerinden farklı olmaya değil; bilinir, bulunur ve belirgin olmaya yatırım yapmaları gerekir.
Sonuç: Markalar Bilinir, Bulunur ve Belirgin Oldukları Kadar Başarılı Olur
Pazarda başarı elde eden markalar;
- Kategoriye ihtiyaç duyulan anda zihinde beliren,
- Alışveriş anında erişilebilen,
- Seçenekler arasında ayrışan markalardır.
İyi ürün ve doğru fiyat elbette gereklidir ama insanların zihinde yer etmeyen, satış noktalarında bulunmayan ve rakiplerinden ayrışmayan markaların başarılı olması mümkün değildir.
Bir yanıt yazın