Pek marka iyi ürünleri olmasına ve fiyatların makul olmasına rağmen yeterince satış yapamadığından yakınır. Ama pazarlamada adalet terazisinin ayakları sadece iyi ürün ve iyi fiyat değildir. Bunlar gereklidir ama yeterli değildir.
Eğer marka bilinmiyor, bulunmuyor ve rakiplerinden ayrışmıyorsa marka satmaz. Satmak için markanın bilinir, bulunur ve belirgin olması gerekir.
Markalar bilinir, bulunur ve belirgin oldukları kadar büyür.
Bilinirlik: İhtiyaç Anında Akla Gelmek
Bilinirliği “marka adının duyulmuş olması” olarak tanımlamak yanıltıcıdır. Bir marka duyulmuş olabilir ama yine de satış yapamaz. Asıl soru şudur: müşteri ihtiyaç duyduğu anda o marka aklına geliyor mu?
İnsanlar önce bir ihtiyaç duyarlar sonra bu ihtiyacı karşılayacak markaları düşünürler. “Karnım acıktı”, bu bir ihtiyaçtır. “Hediye almam lazım”, “toplantı öncesi içecek bir şey istiyorum”, “seyahate çıkıyorum”… bunların hepsi ihtiyaç anıdır. Marka bu anlarında insanların aklında ön plana çıkıyorsa bilinir demektir. İhtiyaç anlarında hatırlanmayan marka bilinen bir marka değildir.
Pazarlama bilimcisi Jenni Romaniuk bu ihtiyaç anlarını Kategorinin Akla Geldiği Anlar (KAGA) olarak tanımlar. Bir marka ne kadar çok ihtiyaç anında akla geliyorsa kadar çok satın alınır.
KAGA yedi soruyla haritalanır: Neden? Ne zaman? Nerede? Kiminle ya da kim için? Neyin yanında? Ne yaparken? Ne hissederken? Her soru, markanın yerleşebileceği ayrı bir ihtiyaç anıdır.
Çikolata kategorisini düşünün. “Arkadaşıma hediye alacağım” ihtiyacında Vakko güçlü bir eşleşme yapar ama “evde çikolata alacağım” ihtiyacında aynı güçlü eşleşme olmaz. İki farklı ihtiyaç anı (KAGA), iki farklı bilinirlik. Bilinirlik tek boyutlu değildir. Markanın hangi KAGA’da güçlü olduğunun ifadesidir.
Bu yüzden reklamın görevi insanları markanın üstünlüklerine ikna etmek değil, ihtiyaç anlarında akla gelen marka olmayı sağlamaktır. Bu iş, daha önemsiz görünür ama aslında daha zordur. Coca-Cola her yıl milyarlarca dolar reklam yapmasının sebebi, bilinirliğin sürekli yatırım gerektirmesidir. Reklam kesilince hafıza erimesi başlar. Bu süreç sessizce markanın bilinirliğini yani ihtiyaç anlarında hatırlanmasını azaltır.
Bulunurluk: Satış Kanallarında Müşterinin Karşısında Olmak
Bilinirlik yüksek olsa bile bulunurluk azsa satış azalır. En uç örnek ise, bulunurluk sıfırsa satış sıfır olur.
İhtiyaç anında marka müşterinin aklına gelse bile satış noktalarında veya internette marka karşısına çıkmazsa satış gerçekleşmez. Fiziksel bulunurluk markanın satış noktasında, rafta, mağazada hazır bulunması demektir. Dijital olarak ise kategori aramalarında ilk sayfada görünmek, stokların güncel olması, mobil deneyimin sorunsuz çalışması demektir.
Burada kritik bir ayrım var. Dijital bilinirlik marka adıyla yapılan doğrudan aramalar demektir. Dijital bulunurluk ise “c-type şarj cihazı”, “İstanbul’da lojistik firması” ya da “kurumsal koçluk” gibi kategori aramalarında ilk sıralarda çıkmaktır. Eğer insanlar Google’a markanızı yazarak arama yapıyorlarsa zaten sizi bilenler size ulaşır. İkincisi ise sizi hiç duymamış olanların size ulaşmasıdır. Her ikisi de ayrı ayrı değerlidir.
Satın almanın önündeki engeller de bulunurluk sorunudur. Karmaşık sipariş süreci, belirsiz fiyatlandırma, uzun bekleme süresi, ulaşılması güç müşteri hizmetleri gibi engeller çoğu zaman şikâyet konusu olmaz ama müşteri bunları söylemeden rakip markayı satın alır.
Bilinirlik de ve bulunurluk da zorunludur; birini iyi yapmak yeterli değildir.
Belirgin Olmak: Kalabalıkta Rakiplerden Ayrışmak
Müşteri markayı aklında tutuyor, satın alma noktasında karşısına çıkıyor — ama yine de almıyor. Sebep çoğunlukla belirginlik eksikliğidir.
Belirginlik rakiplerden ayrışmak demektir. Çoğu zaman farklılaşmayla karıştırılır. Farklılaşma rakipten üstün bir özelliğe sahip olmaktır. Belirginlik ise rakipten kolayca ayırt edilmektir. Gerçek hayatta rakiplerinden farklı olan marka yok denecek kadar azdır. Çünkü rekatte bütün markalar rakiplerin yaptıklarını yaparak yarışta eşit özelliklere sahip olurlar. Ayrışmak ise uzun vadeli bir marka varlığı inşa etmek demektir.
Aynı kategorideki markalar ürün özellikleri bakımından benzerdir. Her banka güvenilirdir, her çamaşır deterjanı temizler, her muhasebe yazılımı doğru çalışır. Hiçbir marka bu özellikleri sahiplenemez. Kategorinin temel vaatlerini tüm rakipler paylaşır.
Belirginlik ise alametifarikadan gelir: isim, logo, renk, ses, karakter, slogan. Bunlar markanın kimliğini oluşturur. LC Waikiki ile Koton aynı müşteriye satar, benzer ürünler üretir ama marka renkleri, görsel dilleri, mağaza atmosferi ile birbirinden ayrışır.
Belirginliğin ikinci boyutu akışkanlıktır: markanın insanların hangi işine yaradığını yani marka vaadini lahsede anlatabilmesidir. Aklı karışan insan markayı hemen eler. Steve Jobs’un iPod lansmanındaki cümlesi bunu mükemmel özetler: “Cebinizde bin şarkı.” Teknik özellik yok, rakip karşılaştırması yok; sadece müşterinin kazanımını üç kelimeyle ifade eden mükemmel bir akışkanlık.
Bilinir, Bulunur ve Belirgin Olmak Bir Sistemin Ayrılmaz Parçalarıdır
Bu üç unsur birlikte çalışır ve birbirlerini destekler. Markanın büyümesi için hepsinin birlikte çalışması gerekir.
İyi ürün ve doğru fiyat gereklidir ama yeterli değildir. Markanın büyümesi, ihtiyaç anında akıllara gelmesi, satın alma anında insanların karşısına çıkması ve seçenekler arasından ayrışmasına bağlıdır.
