Bir Markanın En Önemli İletişim Gücü, İsmidir

Sadece bir isimle “marka” olunmaz ama iyi bir isim markaya güç katar, zaman ve para tasarrufu sağlar.

Jack Trout, “Alabileceğimiz en önemli pazarlama kararı bir markaya koyacağımız isimdir.” der.

Müşteriler zihinlerine önce marka ismini sonra marka ile ilgili diğer izlenimlerini kaydederler. Markanın ismi marka algısın temelini oluşturur.

Marka ismi, şirket içinde birkaç kişiye ya da eşe dosta sorarak halledebilecek basit bir iş değildir.

Bir markaya isim vermek için çağrışım, ses sembolizmi, ses estetiği ve ses-anlam etkileşimleri gibi dil bilim alanlarında bilgi sahibi olmayı gerektirir. Bazı sesler daha güven verir ya da bazı seslerin çağrışımları olumsuzluklar içerebilir. Kimi isimlerin kulağa hoş gelmesi, kavramsal anlamları ötesinde bir cazibe yaratır. Bir ismin söylenişi, enerjik ya da durgun, genç ya da yaşlı, klasik ya da modern olabilir.  Kolay okunan, kolay söylenen, kulağa hitap eden isimler doğal olarak markanın hafızalara yerleşmesini hızlandırır.

İnsanlar telaffuz edilmesi zor isimlerden çekinirler. Lokantalarda en az sipariş verilen yemeklerin söylenmesi en zor olan yemeklerdir. Söylenmesi zor bir ismi olan marka alışveriş sırasında ilk akla gelen marka olmaz.

Bir marka ismine karar verirken,

• Markanın vaadiyle uyumlu olmasına,
• Kolay okunmasına ve söylenmesine
• Kolay hatırlanmasına,
• Olumlu çağrışımlar yaratmasına,
• Yabancı dillerde olumsuz çağrışımlara sahip olmamasınına,
• İyi bir müzikaliteye sahip olmasına dikkat etmek gerekir.

İyi bir isim, iyi bir başlangıç yapmak demektir, bunun için de atılması gereken vazgeçilmez adımlar vardır:

1- Bir markaya isim araştırılırken önce söz konusu ürün-servis kategorisinde ürünün  fiziksel ve duygusal içeriğini araştırmakla işe başlamak gerekir. Marka sahibinin “hangi ruhu” isimlendireceğine karar vermesi gerekir.

2- Markaya isim bulurken hem bugünü hem yarını düşünmek gerekir. Söz konusu markanın, marka mimarisini yani ileride aynı marka ismi ile pazara sunulacak diğer ürünleri ve bunların isimlerinin neler olabileceğini dikkate alması gerekir.

3- Markanın doğrudan ve dolaylı ilişki içinde olacağı bütün rakip ürünlerin ve markaların dikkate alınması gerekir. Markayı rakiplerden ayrıştıracak isimler koymak şarttır.

4- Olumsuz anlam taşıyan, argo çağrışımları olan veya markayı kendi kategorisinden uzaklaştıracak isimleri, kulağa hoş gelmeyenleri, telaffuzu zor olanları da elemek gerekir.

5- Bu elemeler sonrasında kalan listeyi bir de tescil edilebilirlik açısından (www.turkpatent.gov.tr) ve alan adının alınıp alınamayacağını değerlendirmek gerekir.

6- Son aşamada ise elde kalan isimlerin tüketici testine sokmak faydalı olur. Araştırmada tüketiciler nezdinde en olumlu algıyı yaratan isim seçilmelidir.

Ries ve Trout daha 1970’lerde bir markaya iyi bir isim bulmanın geleceğin en kıt kaynaklarından olacağını söylemişlerdi. Çok haklılarmış. Bugün neredeyse bütün iyi isimler alınmış durumda. Artık tek bir sözcükten oluşan iyi bir isim bulmak neredeyse imkansız. Bundan sonra markalara verilecek isimler ya iki sözcüklü isimler olacak ya da “yaratılmış” (icat edilmiş) isimler olacak.

Ben marka isiminin bir şirketin yapacağı getirisi en yüksek yatırımlardan biri olduğunu düşünüyorum. Ama maalesef şirketler bu konuyu ya yeterince ciddiye almıyor ya da bu konunun ayrı bir uzmanlık olduğunun, bunun çok önemli stratejik bir adım olduğunun farkında değiller. Marka ismi çoğu kez aceleye getiriliyor. Üzerinde yeterince düşünülmemiş fikirlerle karar alınıyor. Oysa bir şirketin ömür boyu kullanacağı marka ismine çok özen göstermesi gerekiyor.

Bugün Türkiye’nin büyük markalarının ezici çoğunluğunun isimleri iyi düşünülmemiş isimlerdir. Vakti zamanında yeterince özen gösterilmeden verilmiş bu isimleri koyanlar sonra bu kararlarından pişman oluyorlar ama iş işten geçmiş oluyor. Zaman geçtikten sonra bir markanın isminden vazgeçmek zorlaşır ve şirketler bu isimleri bir yük olarak taşır.

İsim, bir markanın sahip olabileceği en değerli iletişim gücüdür. Marka yaratırken bu fırsatın hakkını vermek gerekir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Geeta Menon, Eric Yorkston “A Sound Idea: Phonetic Effects of Brand Names on Consumer Judgments”
2. Dr. Varis Abdurrahman “Türklerde Ad Koyma gelenekleri üzerine bir inceleme” Millî Folklor, Yıl 16, Sayı 61, 2004.
3. Kyle Hagen “Brandtastic - The Subtle Psychology of Name-Brand Marketing”
4. Phonaesthetics
5. Phonosemantics / Sound symbolism
6. David Capece “Top 5 Strategies for Creating a Brand Name “ 15.01.2009
7. David Placek
8. Jack Trout, Al Ries “Positioning and power of a brand name”
9. Branding and Naming Your Product: An Evening with Name Guru, David Placek, CEO of Lexicon Branding
10. Marc Hershon, Brands Just Want to Be Friends, Huffpost Business, 07.02.2011