Değişmeyeni Anlayabilmek

O kadar çok değişimden bahseden iletişimci, pazarlamacı, konuşmacı, danışman var ki bunları dinlerken içim sıkılıyor. Onlara göre yapay zeka ve robotlar birkaç yıl içinde dünyayı kökten değiştirecek ve bizler daha önce hiç bilmediğimiz yeni hayatlar yaşayacağız.

Oysa geleceği öngörmek mümkün değildir. Mesela kimse cep telefonlarının bizim hayatımızın ayrılmaz bir parçası olacağını öngörmemişti. Bilgisayarların yeni üretilmeye başladığı 1940’larda, IBM Başkanı Thomas Watson: “Dünyada ancak 5 bilgisayarı kaldıracak bir pazar olduğunu düşünüyorum.” diyerek büyük yanılmıştı.

Peki değişmeyen nedir? Teknoloji değil, kanallar değil, trendler değil. Değişmeyen insandır. İnsanın ihtiyaçları, korkuları, arzuları, statü arayışı, ait olma isteği, güvende olma çabası… binlerce yıldır aynı. Bence iş modelleri bu değişmeyen insan yapısı üzerine kurulmalı. Marka vaatleri de bu değişmeyen insana seslenmeli.

Radikal teknolojik bir inovasyon yapıp, kitlelere ulaşan ve çok başarılı olup milyar dolar kazanan şirketler gerçek dünyanın nasıl işlediğini yanlış algılamamıza neden oluyor. Bu istisnai örnekler, pazarlamacıların yanılmasına yol açıyor. “Başarılı olmak için mutlaka yeni bir teknoloji gerekir.” gibi yanlış bir genelleme yapıyorlar. Yeni bir teknoloji kullanarak başarılı olmak mümkündür ama bizler başarılı olan tek bir örneği gördüğümüzü, başarısız olan binlerce örnekten hiç haberimizin olmadığını unutmayalım.

İş insanları ve pazarlamacılar için daha doğru olan, “değişmeyene” odaklanmaktır. Bill Bernbach’ın dediği gibi, “İnsanın içgüdülerinin oluşması milyonlarca yıl almıştır. Bunların değişmesi de yine milyonlarca yıl alacaktır. Bugün değişen insandan konuşmak çok moda ama pazarlama mesleğini icra edenlerin “değişmeyen insana” odaklanarak, onun hayatta kalmak, takdir görmek, başarmak, sevmek, kendine bakmak gibi temel motivasyonlarını anlamaları gerekir.”

Amazon CEO’su Jeff Bezos, “Başarılı, sürdürülebilir bir iş kurmak istiyorsanız, kendinize sormanız gereken soru, gelecek on yıl içinde nelerin değişeceği değil, nelerin değişmeyeceği sorusudur. Değişmeyecek olanları tespit edin ve bütün enerjinizi ve çabanızı bunlara yoğunlaştırın. İş stratejinizi,  “daha ucuzunu satın almak, hemen satın almak, kolay teslim almak, güven duymak … gibi hiç değişmeyeceğini bildiğiniz insan özellikleri üzerine inşa edin”. der. Jeff Bezos, Amazon’u bu içgörü üzerine inşa etmiş ve dünyanın en zengin insanlarından biri olmuştur.

Değişmeyene odaklanmayı yüceltirken değişime gözlerimizi kapatmaktan bahsetmiyorum. Tam tersine değişimi anlamak hepimizin asli görevi olmalıdır. Mesela ben kendi hayatıma teknolojinin bütün yeniliklerini çevremdekilerden çok daha erken dahil ediyorum. Teknolojinin insan hayatını daha konforlu, daha güvenli, daha hızlı yaptığına inanıyorum. Dijitalleşmenin getirdiği bütün kolaylıkları sonuna kadar kullanıyorum. Çalışma hayatımda yapay zekadan çok yararlanıyorum. Danışmanlık yaptığım şirketlere de dijitalleşme, sosyal medya kullanımı, yapay zeka uygulamalarını tavsiye ediyorum. Pazarlamacıların da şirket yöneticilerinin de sokaktaki insanların da teknolojinin nimetlerinden sonuna kadar yararlanmaları gerektiğine inanıyorum.

Kısacası benim kişisel olarak değişimi anlamakla ve yeni teknolojileri kullanmakla ilgili bir engelim yok. Ama demek istediğim, değişmeyene odaklanmanın yani insanın milyonlarca yıldır değişmeyen özelliklerini anlayıp, bunlar üzerine sürdürülebilir iş modelleri kurmanın daha güvenilir bir başarı stratejisi olduğudur.

Pazarlamacıların yeni teknolojilerin büyüsüne kapılıp her başarının kaynağını inovasyonda aramaları büyük bir tuzak. Yeni bir teknolojiyi herkesten önce kullanarak başarılı olan tek bir örnek varsa, değişmeyen insan ihtiyaçlarına yanıt vererek başarılı olan 999 örnek vardır. Pazarlamacıların alışkanlığı budur: Yeni olana, göz kamaştırana karşı koyamazlar ama gerçek hayat göz kamaştıran istisnalardan farklı işler.

Bu nedenle yeni iş kuranların, iş modellerini tasarlarken, Jeff Bezos’un sözünü ettiği insanın temel motivasyonlarını gözden kaçırmaması; “değişmeyen insanı” anlamaya daha çok emek ve zaman harcaması gerekir.

İş modelinizi kurarken ya da mevcut işinizde bir inovasyonu hayata geçirirken kendinize şu soruyu sorun: “Şirketiniz, insanın değişmeyen hangi ihtiyacına yanıt veriyor?” Eğer cevabınızın içinde insanın milyonlarca yıldır aynı kalan temel motivasyonları yoksa geriye sadece yeni bir teknoloji kalır. Bu durumda bir kez daha düşünün. Teknoloji araçtır; insan ise amaç. Bu ikisini karıştıranlar, parlak başlangıçlar yapar ama uzun soluklu başarı için sağlam bir temelden yoksun kalır. Değişmeyeni anlamak, değişimi yönetmekten çok daha önemlidir.

Sonuçta değişim hayatın doğal akışıdır; buna uyum sağlamak zaten hepimizin görevi. Ama kalıcı başarıyı belirleyen şey, değişenin peşine takılmak değil, işimizi insanın değişmeyen ihtiyaçları üzerine kurabilmektir. Teknoloji gelişir, yenilenir ama insanın güven arayışı, kabul görme isteği; kolaylık, hız… gibi temel ihtiyaçları aynı kalır. İşini bu temel gerçeklerin üzerine inşa edenler, değişim ne kadar hızlı olursa olsun yolunu kaybetmezler.

Not: İlk kez Temmuz 2018 tarihinde yazdığım bu yazıyı, düzenleyerek yeniden yayınladım.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Bill Bernbach, On Changing Man
2. Jeff Bezos brilliant advice for anyone running a business
3. Steve Balmer, On iPhone
4. Thomas Watson, On Computers
5. Temel Aksoy, Tahmin Etmek Zordur, Özellikle Geleceği