Fütürist Raymond Kurzweil 21. Yüzyılda yaşanacak değişimin geometrik bir hızla artacağını ve dünyanın bugüne kadar yaşadığı toplam değişimden katbekat daha fazla olacağını iddia ediyor.
Başını fütüristlerin çektiği ve pazarlamacıların çoğunun katıldığı bu görüşe göre bugün yaşadığımız değişim hiç olmadığı kadar hızlı ve insanlar yeni teknolojileri hiç olmadığı kadar hızlı benimsiyor.
Fütüristlerin ve pazarlamacıların çoğu on beş yirmi sene sonra dünyanın tamamen farklı bir yer olacağına ve bugüne ait her şeyin eskide kalacağına inanıyor.
Peki gerçekten değişim hiç olmadığı kadar hızlı mı? Teknoloji hiç olmadığı kadar hızlı mı yayılıyor?
Uluslararası danışmanlık şirketi Boston Consulting Group’a göre telefon icat olduktan sonra 100 milyon kullanıcıya 75 yılda ulaştı. Buna karşın cep telefonu 100 milyon kullanıcıya 16 yılda, internet 7 yılda, Facebook ise 4 yılda ulaştı. Eğer bu veriler doğruysa gerçekten teknolojinin yayılma hızı son yıllarda çok artmış ve geçekten insanlar yenilikleri çok hızlı bir şekilde hayatlarına sokuyorlar.
Alex Murell The Durm’da yayınladığı makalesinde The Wall Street Journal’ın bu konudaki incelemesine yer vererek bu kıyaslamanın üç önemli hata içerdiğine dikkat çekiyor.
Birincisi Boston Consulting Group (BCG) kıyaslamaları aynı temelde yapmıyor. Televizyon verileri Amerika Birleşik Devletleri hanelerini temel alırken İnternet ve Facebook verileri bireyleri temel alıyor. Yani elmalarla armutlar kıyaslanıyor.
İkincisi, telefonun icat olduğu 1850’lerin sonunda Amerika Birleşik Devletleri’nde hane sayısı bugüne kıyasla o kadar azdı ki zaten telefonun bugünkü büyüklüklere ulaşması mümkün değildi. Dolayısıyla teknolojilerin yayılma hızını kıyaslarken mutlak rakamlar yerine bir teknolojinin hedeflediği toplam kitlenin mesela %50’sine ne kadar zamanda ulaştığını hesaplamak daha doğru olur.
Teknolojinin yayılma hızını bu mantıkla kıyaslayan Gisle Hannemyr internetin hanelerin %50’sine televizyonun yayılma hızından daha yavaş bir zamanda ulaştığını hesapladı.
Bu yöntemle kıyaslama yapan birçok uzman da aynı sonuca ulaştı. Leading Edge Forum’un yayınladığı makaleye göre radyo hedef kitlenin %50’sine 8 yılda, siyah-beyaz televizyon 9 yılda ulaştı buna karşın kişisel bilgisayar hedef kitlenin %50’sine 17 yılda, cep telefonu ise 15 yılda ulaştı. Sanılanın aksine yeni teknolojiler insanların hayatlarına eskiye kıyasla daha hızlı değil daha yavaş girdi.
Teknolojinin yayılma hızını hedef kitlenin %50’sine ulaşma süresi olarak hesap edince bugün teknolojinin eskiye kıyasla daha yavaş benimsendiği gerçeği ortaya çıkıyor.
BCG’nin yaptığı kıyaslamadaki üçüncü hata ise televizyon, cep telefonu gibi cihazların satın alma fiyatları ile Facebook gibi bedelsiz indirilen bir programı kıyaslamaktır. Parayla satılan bir elektronik eşya ile parasız indirilen bir programı karşılaştırmak teknolojinin yayılma hızıyla ilgili bir fikir vermez.
İnternet ve akıllı telefonlar hepimize herkesle ve her şeyle her an bağlantı imkanı verdi. Bu anlamda hayatımız çok değişti ama bunun dışında insan hayatı bundan 50 sene önce neyse bugün de o.
Mark Ritson’un pazarlamacılara tavsiyesinde söylediği gibi “Eğer aklınızı değişimle bozarsanız yakın geleceğinizi ilgilendiren konularda sağlıklı karar almanız mümkün olmaz. Mesela değişimle ilgili duyduğunuz, gördüğünüz, okuduğunuz haberlerin hiçbirisi gelecek yılın bütçesini yaparken işinize yaramaz.”
Bana göre değişim konusunda en sağlam sözü ünlü reklamcı Bill Bernbach söylemiştir: “İnsanın içgüdülerinin oluşması milyonlarca yıl almıştır. Bunların değişmesi de yine milyonlarca yıl alacaktır. Bugün ‘değişen insandan’ konuşmak çok moda ama iletişimcilerin ‘değişmeyen insanla’ ilgilenmeleri, onun hayatta kalmak, takdir görmek, başarmak, sevmek, kendine bakmak gibi dürtülerine odaklanmaları gerekir.”
Alex Murell’in dediği gibi pazarlamacıların değişim fetişizmini bir kenara bırakıp esaslara odaklanmaları gerekir. Eğer değişmeyene odaklanırlarsa belki söyledikleri başkalarına pek ilgi çekici gelmez ama bu yol onların daha başarılı olmasını sağlar.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Bugünün Facebook, Instagram ve Twitter gibi mecralarını yarın hayata geçecek mecraların yayılma hızı ile kıyaslamak gerekli. Yazınızda bahsettiğiniz gibi elmalar ve armutlar olmuş. Ama korkarım ki bugünün cep telefonlarını kıyasalayacağımız bir teknoloji olmayacak. O kadar hızlı ilerliyor ki sanırım cep telefonu diye bir kategori kalmayabilir.
Evet önemli olan Pazarlama Esasları’na yeniden odaklanmak.
Dünya kendince dönmeye devam eder. Bütün herkes kendisini düşünür ve hayatını sürdürür. İşletmeler, ürünler ve markalar da kendi hesaplarını doğru yaparsa kendine göre hayatlarını yaşamaya devam. Ürün yaşam eğrisi, yoğunlaştırılmış pazarlama ile işletme amaçlarına ulaşılmasını sağlar.