İnsanın tüketim kararlarını yönlendiren en temel duygu hoşlanma duygusudur. Eğer insan hoşlanırsa, ince eleyip sık dokumaz; hoşlandığı markayı satın alır. (Affect Heuristic)
Kendisi farkında olmasa bile hoşlanma duygusu, insanın yaptığı neredeyse bütün seçimlerin ardındaki asıl nedendir.
Marka iletişiminde mantığa da hitap etmek gerekir ama sadece mantıksal önermeler ile tüketiciye seslenmek aslında onun anlamadığı bir dili konuşmak gibidir. Kuru, mesafeli, duygusuz bir dil kullanan markaları tüketici anlamaz. O markaları aklında tutmaz. Satın almaz.
Peki duygu neden mantıktan daha etkilidir? Çünkü insan karar verirken kendi yoracak bir düşünme sürecine katlanmak yerine duygularını kullanarak en kısa yoldan, en iyi sonuca ulaşmak ister. Bu yapmak için de insan bir seçim yaparken kendisini iyi hissedip hissetmediğini sorgular. Kendisini iyi hissettiren seçim onun için en iyi seçimdir.
Daniel Kahneman’ın çok güzel ifade ettiği gibi “İnsanın düşünme kapasitesi vardır ama insan düşünmeyi tercih etmez. Tıpkı kedilerin yüzmesi gibi: Kediler yüzmeyi bilirler ama tercih etmezler.”
İnsan kendisini iyi hissettiği bir karar verdikten sonra bunun mantıklı gerekçelerini üretir, kendi seçiminin doğruluğunu kanıtlayacak nedenler bulur. Yine Daniel Kahneman’ın dediği gibi “İnsanın duyguları ve sezgileri patron; mantığı ise basın sözcüsüdür.”
Bu nedenle markaların ürün ve hizmetlerini tasarlarken, satarken ve reklamını yaparken insanın zihnindeki patrona yani duygulara hitap etmesi gerekir; basın sözcüsüne değil.
Peki duygu derken neyi kastediyoruz? Hangi duygular en önemli duygulardır? Cevabı yüzümüzdeki tepkilerdir. İnsan ne hissediyorsa yüzüne yansır.
Paul Ekman, insanın 7 temel duygusu olduğunu kanıtlamıştır: Kızgınlık, aşağılama, iğrenme, hoşlanma, korku, üzüntü ve şaşırma
Bu 7 temel duygu arasında, pazarlamada markaların faydalanacağı en temel duygu hoşlanmadır. Eğlenme, neşe, sevinç, mutluluk duyguları yaratan reklam filmleri insanları etkiler. Eğer markalar reklam filmlerinde hikaye anlatım tekniğini kullanırlarsa bu duyguları daha etkili anlatabilirler. Sonu mutluluk ile biten her hikaye gibi, sorunların çözüldüğü reklam filmleri çok etkili olur. Marka İletişiminde Öykü Anlatmanın Gücü
Hoşlanma kadar etkili olan diğer duygu da şaşırma duygusudur. Hikaye anlatımında şaşırma duygusu yaratmak çok etkilidir. Şaşırma duygusu geçicidir ve bizi sonrasında gelecek duruma hazırlar. Hikayedeki şaşırma anından sonra gelen hoş bir sürpriz, hikayenin etkisini güçlendirir.
Eğer reklamda üzüntü, korku ya da kızgınlık gibi duygular kullanılacaksa bunların mutlaka çözüme ulaşması ve sonunda izleyicileri mutluluk, hoşlanma, neşe, sevinç gibi duygulara ulaştırması gerekir.
İğrenme duygusu ise reklamda kullanılması en zor olan duygudur. Sistem 1 danışmanlık şirketinin yaptığı testlerde en başarısız reklamlar iğrenme duygusu içeren reklamlar olmuştur.
En etkisiz reklamlar ise duygusuz reklamlardır. Hiçbir duygu uyandırmayan reklam yapmak bir markanın parasını boşa harcaması, kaynaklarını israf etmesidir.
Hal böyleyken hem Türkiye’de hem dünyada reklamların çoğu insanlarda hiçbir duygu uyandırmayan reklamlardır. Sistem 1 danışmanlık şirketi yazarlarının dediği gibi “İnsanlar hiçbir şey hissetmezlerse hiçbir şey yapmazlar.”
Reklam dili duygu dilidir. Duygu yaratmayan reklam yok hükmündedir.
