İnsan sezgileri ve duygularıyla karar aldığı için reklamların mutlaka duygusal olması gerekir.
İnsanın tüketim kararlarını yönlendiren en temel duygu hoşlanma duygusudur. Eğer insan hoşlanırsa, ince eleyip sık dokumak gibi düşünsel bir çaba göstermeden karar alır. Hoşlandığı reklamdan etkilenir; hoşlandığı ürüne para öder. (Affect Heuristic)
İnsanın satın alma kararlarının çoğu sadece söz konusu seçenekten hoşlandığı içindir. Kendisi farkında olmasa bile hoşlanmak gibi tamamen duygusal bir neden, insanın yaptığı neredeyse bütün seçimlerin ardındaki asıl nedendir.
Marka iletişiminde mantığa da hitap etmek gerekir ama sadece mantıksal önermeler ile tüketiciye seslenmek aslında onun anlamadığı bir dili konuşmak gibidir. Kuru, mesafeli, duygusuz bir dil kullanan markaları tüketici anlamaz. O markaları aklında tutmaz. Satın almaz.
Peki duygu neden mantıklı gerekçelerden daha etkilidir? Çünkü insan karar verirken kendi yoracak bir düşünme sürecine katlanmak yerine duygularını kullanarak hızlıca karar vermek ve aklına makul gelen bir yargıya ulaşmak ister. Bunun için insan bir seçim yaparken kendisini iyi hissedip hissetmediğini sorgular. Kendisini iyi hissettiren seçim onun için iyi bir seçimdir.
Daniel Kahneman’ın çok güzel ifade ettiği gibi “İnsanın düşünme kapasitesi vardır ama insan düşünmeyi tercih etmez. Tıpkı kedilerin yüzmesi gibi: Kediler yüzmeyi bilirler ama tercih etmezler.”
İnsan kendisini iyi hissettiği bir karar verdikten sonra bunun mantıklı gerekçelerini üretir, seçiminin doğruluğunu kanıtlayacak nedenler bulur. Yine Daniel Kahneman’ın dediği gibi “İnsanın duyguları ve sezgileri patron; mantığı ise basın sözcüsüdür.”
Bu nedenle markaların ürün ve hizmetlerini tasarlarken, satarken ve reklamını yaparken insanın zihnindeki patrona hitap etmesi gerekir; basın sözcüsüne değil.
Peki duygu derken neyi kastediyoruz? Hangi duygular en önemli duygulardır? Cevabı yüzümüzün her yerindedir. İnsan ne hissediyorsa yüzüne yansır.
Paul Ekman, insanın 7 temel duygusu olduğunu kanıtlamıştır: Kızgınlık, aşağılama, iğrenme, hoşlanma, korku, üzüntü ve şaşırma
Pazarlamada markaların faydalanacağı en temel duygu hoşlanmadır. Eğlenme, neşe, sevinç, mutluluk duyguları yaratan reklam filmleri insanları etkiler. Eğer markalar reklam filmlerinde hikaye anlatım tekniğini kullanırlarsa bu duyguları daha etkili anlatabilirler. Sonu mutluluk ile biten her hikaye gibi, sorunların mutluluğa ulaştığı reklam filmleri çok etkili olur. Elbette iyi yapıldığı taktirde.
Hoşlanma kadar etkili olan diğer duygu da şaşırma duygusudur. Hikaye anlatımında şaşırma çok etkilidir. Şaşırma duygusu geçicidir ve bizi sonrasında gelecek duruma hazırlar. Eğer hikayedeki şaşırma hoş bir sürpriz ise biterse elbette çok etkili olur.
Eğer reklamda üzüntü, korku ya da kızgınlık gibi duygular kullanılacaksa bunların mutlaka çözüme ulaşması ve sonunda izleyicileri mutluluk, hoşlanma, neşe, sevinç gibi duygulara ulaştırması gerekir.
İğrenme duygusu ise reklamda kullanılması en zor olan duygudur. Sistem 1 danışmanlık şirketinin yaptığı testlerde en başarısız reklamlar iğrenme duygusu içeren reklamlar olmuştur.
En etkisiz reklamlar ise duygusuz reklamlardır. Hiçbir duygu uyandırmayan reklam yapmak bir markanın kendisine yapacağı en büyük kötülüktür. Parasını boşa harcaması, kaynaklarını israf etmesidir.
Hal böyleyken hem Türkiye’de hem dünyada reklamların çoğu insanlarda hiçbir duygu uyandırmayan reklamlardır. Sistem 1 danışmanlık şirketi yazarlarının dediği gibi “İnsanlar hiçbir şey hissetmezlerse hiçbir şey yapmazlar.”
Reklam dili duygu dilidir.
Duygu yaratmayan reklam yok hükmündedir.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Bir yanıt yazın