Duygu Yoksa Hatırlanacak Bir Şey de Yok

29 Ağustos, 2023

Okul yıllığında bir arkadaşımızın fotoğrafını gördüğümüzde, o günleri yıllar sonra en ince ayrıntısına kadar hatırlarken neden dün akşam yediğimiz yemeği hatırlamakta zorlanırız?

Bunun nedeni, okul yıllarında yaşadığımız duygulardır. Hafızamızda yoğun duygularla eşleşen anıları hiç unutmayız.

İnsan belleği duygu temelli çalışır. Belleğimiz, yaşadıklarımızı onlara eşlik eden duygularla birlikte kaydeder. Bazı olayları hayatımız boyunca hatırlamamamız, onların belleğimize yoğun duygularla birlikte kaydedilmiş olmalarından kaynaklanır. Bunun aksine eğer yaşadığımız olaylar, birlikte zaman geçirdiğimiz insanlar, öğrendiğimiz bilgiler bizde duygusal iz bırakmamışsa onları hatırlamakta zorlanırız.

Clotaire Rapaille hatırlamanın anahtarının duygular olduğunu söyler. Duygular ne kadar güçlü ise öğrenme ve hatırlama da o kadar pekişir. Eskiden Fransız köylüleri, erkek çocukları 18 yaşına geldiklerinde, sahip oldukları arazinin sınırını belirleyen 4 noktaya götürüp onları her noktada bir temiz döverlermiş. Çocuklar ömür boyu bu 4 noktayı hatırlasınlar, ailenin varlığına sahip çıksınlar diye.

Büyük depremleri yaşayanlar, aradan yıllar geçse de deprem anında yaşadıklarını hiçbir zaman unutamazlar. Bunun sebebi yaşadıkları yoğun korkudur. Duygular yaşadıklarımızı hafızamıza kazır. Duygusu olmayan anılar ise hafızamızdan silinir.

İnsan kaç yaşında olursa olsun ilk öpüşmesini hatırlar. En beceriksiz öpüşmenin insanın hafızasında bu kadar yer etmesi, yaşadığı duygunun yoğunluğundandır.

Çok sevindiğimiz, çok üzüldüğümüz, çok utandığımız anları hatırlamamız da aynı nedenledir. Hepsi yoğun duygularla kazınmıştır belleğimize.

Bilimin kanıtlandığı üzere duygular belleğimizin çapalarıdır.

Tüketim ve alışveriş davranışlarımızı da duygularımız belirler. Bir markayı hafızamıza almamızın ve alışverişe çıktığımızda onu satın almamızın ardındaki esas neden duygularımızdır. Elbette insanın aldığı alışveriş kararlarının akılcı nedenleri de vardır ama alışverişte duygular mantıktan daha önemli bir rol oynar.

İnsan hafızası elektronik bir kayıt makinası değildir. Sandığımızın aksine bizim hafızamız yaşadığımız olayları kaydederken ve onları hatırlarken tarafsız davranmaz. Çoğu hatıramızı yaşadığımız gibi (objektif) değil, zihnimizin istediği (subjektif) gibi hatırlarız. Bilinç dışımız olayları kendi arzusuna göre şekilleyip saklar.

Sir Frederic Bartlett, insan zihninin yaşadıklarını kendi ihtiyaç ve beklentilerine uygun bir şekle dönüştürdükten sonra depoladığını söyler. Bu nedenle anılarımız zaman içinde değişime uğrar. Bu anlamda insan hafızası güvenilmezdir.

Belleğimiz bir taraftan kırılgan, diğer taraftan da oldukça dirençlidir. Mutluluk yaratan duygular, olumsuz duygulardan daha kalıcıdır. İnsan zihninde olumsuz duyguların etkisi zamanla azalır; olumlu duygular daha uzun süre canlı kalır.

Belleğimiz yaşadığımız her olayı bir bağlam içinde saklar. Hastanede beyaz gömleğiyle hafızamıza kaydettiğimiz doktoru, sokakta gördüğümüzde hatırlamakta zorlanırız. Hatırladığımız her şeyi bir bağlam çerçevesinde, içinde geçtiği mekânla birlikte hatırlarız.

Eski oturduğumuz ya da çalıştığımız yere gitmek zihnimiz üzerinde dramatik bir etki yaratır. Yıllar sonra ilkokul sınıfımızı ziyaret ettiğimizde, daha önce adı aklımıza hiç gelmemiş bir arkadaşımızın adını hatırlamamız ya da çocukluğumuzun geçtiği yere gittiğimizde en ilgisiz anıların canlanması bundandır.

Hafızamız bilgisayar gibi işlemez; bütün verilere bilgisayar gibi eşit davranmaz. Bağlam her değiştiğinde hatırlama kalitesi de düşer. Her gün alışveriş yaptığımız süpermarketteki kasiyeri, vapur iskelesinde gördüğümüzde nereden tanıdığımızı çıkaramamamızın sebebi budur.

Marka yöneticilerinin insan hafızasının nasıl çalıştığını bilmeleri gerekir. İsmi, logosu, amblemi, simgeleri, müziği insanlarda duygusal bağlar kuran markalar başarılı olur. İnsanların duygularına hitap eden reklamlar etkili olur.

İnsanların markaları hafızalarına nasıl kaydettikleri ve onları nasıl hatırladıklarını anlamak marka yönetmenin ön koşuludur. İnsan hafızasının nasıl çalıştığını bilmek, pazarlamacılara bu mekanizmayı yönetme gücünü verir.

Daha iyi pazarlama yapmanın yolu, insan belleğinin nasıl çalıştığını anlamaktan geçer.

Not: İlk kez Ekim 2012 yılında yazdığım bu yazıyı düzenleyerek yeniden yayınladım.