Duygu Yoksa Karar da Yok

Sizce duygularımızı kullanmadan sadece mantığımızla karar alabilir miyiz? Eğer bir matematik problemi çözüyorsak evet ama bunun dışındaki bütün kararlarımızda hem duygularımızı hem de mantığımızı aynı anda kullanıyoruz.

Eskiden bilim insanları, duygular ve mantığın insan beyninde zeytinyağı ve su gibi birbirlerine hiç karışmadıklarını düşünürlerdi. Mantığın ve duyguların ilgi alanları ve işlevleri farklıydı. Biri diğerinin işine karışmazdı.

İnsan beyni ve karar alma üzerine yaptığı araştırmalarla çığır açan Antonio Damasio’nun hastası Elliot, çok bilgili ve hafızasında, mantık yürütmesinde hiçbir eksiği olmayan genç bir insandır. Kusursuz konuşmakta, en zor matematik problemlerini hiç zorlanmadan çözmektedir. Ancak en sıradan kararları bile alamaz haldedir çünkü Elliot’un beyindeki tümör, duygusal zekasına zarar vermiştir. Bir seçim yapmak zorunda kaldığında, bütün bilgilere sahip olmasına rağmen bu verileri işlerken ihtiyacı olan duygulara ulaşamadığı için Elliot, karar alamaz olmuştur.

Damasio’nun çalışmaları bize, insanın duygusuz karar alamadığını, tercih yaparken duyguların vazgeçilmez olduğunu kanıtladı.

Biz duygu denince; mutluluk, üzüntü, korku, iğrenme, kızgınlık, şaşkınlık gibi temel duyguları hatırlıyoruz. Hâlbuki duygularımız bunlardan öte, kararlarımıza yol gösteren rehberlerdir. Duygularımız olmadan amaçlarımızı, önceliklerimizi belirlememiz mümkün değildir.

Duygusal beynimiz, mantığımızdan önce var olmuştur. İnsanoğlunda mantık, geçirdiği evrim sonucu, duygularının bir uzantısı olarak oluşmuştur. İnsanın duyguları temel ihtiyaçlarını karşılamak için yeterlidir. Tehlikelerle başa çıkmak, kendini korumak için mantığa ihtiyacı yoktur. Acil durumlarda “sürüngen” beynimiz bizim yerimize karar verir. Yeni doğan bir bebek, hiç düşünmeden sadece duygularıyla bütün ihtiyaçlarını anlatabilir. Bebek bunu duygusal beyniyle (limbik sistem) yapar.

Düşünsel beyin (neokorteks) insan beynine milyonlarca yıl sonra eklenmiştir. Düşünsel beyin yavaştır, hemen karar veremez. Düşünsel beyin bir şeyi anlamaya çalışırken daha iyi karar verebilmek için aynı zamanda ertelemeye de yatkındır. Eğer her gün yaptığımız seçimleri, sadece mantığımızı kullanarak yapsaydık, hem çok zaman harcar hem de o kadar yorulurduk ki akşam olmadan beynimiz bizi uykuya zorlardı. Yolda karşıdan karşıya geçmek, bir yemek seçmek gibi kolayca yaptığımız işler bile eziyet olurdu. Alacağımız her kararda bütün bilgileri toplamak, bütün olasılıkları düşünmek, bunları değerlendirmek ve sonunda bir karar almak gibi bir yol izleseydik hayat yaşanmaz olurdu.

Günlük hayatımızı hiç zahmetsiz sürdürmemizi duygularımızla aldığımız kararlara borçluyuz. Biz yolda yürürken karşıdan gelen insanlara çarpmadan, yanımızdakiyle konuşup aynı zamanda etrafta neler olup bittiğinin farkında olabiliyorsak duygularımızın bizim adımıza birçok kararı alması sayesindedir. Duygusal beynimiz ihtiyaç duyduğumuz seçimleri yapar.

Duygu olmadan bilginin bir değeri yoktur. Duygu bilgiye anlam ve bağlam katar. Bizi uyaran, ihtiyaçlarımızı değerlendiren, seçenekleri sınıflandıran; bize neyin iyi veya kötü olduğunun bilgisini veren duygularımızdır. Elliot’un bütün bilgilere sahip olmasına, mantığının çok berrak olmasına rağmen karar alamaması duygulardan yoksun olmasındandır. İnsan önemli önemsiz bütün kararlarını, duygularını ve mantığını birlikte kullanarak alır.

Duygusal beynimiz, öğrenmenin de merkezidir. Bir bilgiyi öğrenmek için, beynimizde biyo-kimyasal bir değişiklik olması gerekir. İnsan bir konuyu öğrenirken ne kadar çok duyu organını devreye sokup o konuyla ne kadar sıkı duygusal bağ kurarsa öğrenmesi o ölçüde kaliteli ve kalıcı olur. Birden fazla duyunun uyarılması, insan beyinde aynı anda birçok bölümü birbirine bağlayan zengin bir ağ (network)oluşmasını sağlar ve bilgi kalıcı hale gelir.

Son yıllarda insan beyni üzerine yapılan araştırmalar bize, insanların “satın alma düğmesine” basmak için onların duygularını harekete geçirmenin şart olduğunu kanıtladı. İnsanın mutluluk, şaşkınlık, korku gibi  duygularına dokunmayı başaran markaların daha çok satış yaptıklarını gösterdi. Bir marka insanın duygularını harekete geçirdiği ölçüde hatırlanır ve satın alınır.

Satın alma sürecimiz mantıkla değil hissederek başlar. Önce duygularımızla karar verir sonra verdiğimiz kararı mantıklı bir zemine oturturuz. Dolabında onlarca elbise olmasına rağmen gideceği akşam daveti için hiç elbisesi olmadığını “düşünen” kadının davranışını mantıkla açıklamaya çalışmak yersizdir. Çünkü bu durumda esas kararı veren kadının akşam gideceği davette yaşamak istediği duygulardır. Kadının duyguları önceliği almış ve karar vermiştir. Mantık arkadan gelip duruma uygun gerekçeler “icat” eder. Hepimiz biliyoruz ki bu “mantıksız” davranışlar sadece kadınlara özgü değildir. Erkeklerin de davranışları en az kadınlar kadar mantıksızdır. Bu mantıksızlık tamamen insana özgü yani yüzde yüz insan doğasını yansıtan davranışlardır. Pazarlama ve marka yöneticilerinin üzerine düşen, insanın bu mantıksız davranışlarını yargılamak değil, bunları bütün doğallığıyla kucaklamaktır.

Sadece özel hayatımızda değil iş hayatında da karar alırken belirleyici olan duygularımızdır. Her kararını mantıkla aldığını iddia eden iş insanları bile büyük ortaklıklara ya da projelere imza atarken duygularıyla karar verirler.

Antonio Damasio, “Biz hisseden düşünme makineleri değiliz, düşünen hissetme makineleriyiz.” der. Bu görüş, Descartes’tın “Düşünüyorum öyleyse varım.” görüşüne taban tabana zıttır. Bugün sahip olduğumuz bilimsel verilerle değerlendirdiğimizde Descartes değil, Damasio haklıdır.

Eskiden duygularımızın “değişken”, “anlaşılmaz”, “kaygan”, “kontrol edilemez”, dolayısıyla “güvenilmez” olduğunu zannederdik. İnsanlık Aydınlanma Çağı’ndan beri aklı yüceltip duyguyu ikinci plana itti. Oysa bugün anlıyoruz ki bırakın ikinci plana atmayı duygular olmadan karar bile alamayacağımızı anlamış durumdayız. Bugün pazarlama ve marka yöneticilerinin yapacakları en akılcı iş, duygu dilini anlamaktır.

Hepimiz, kendimizden başlayarak insanı daha iyi anlamaya çalışmalıyız. İnsanı hiç yargılamadan olduğu gibi kabul etmeliyiz. İnsanın sahip olmadığı akılcılığı insanda varmış iddiasında bulunmamalıyız.

Elbette akıl insana özgü bir özelliktir. Bilim ve medeniyet insan aklı sayesinde gelişmiştir ama insanın her durumda akılcı kararlar aldığını iddia etmek, insanı hiç anlamamak demektir. İnsanın sadece aklıyla karar aldığını zannetmek, bizi sadece gerçeklerden koparmakla kalmaz aynı zamanda hem özel hayatımızda hem de iş hayatımızda büyük yanlışlara sürükler.

Beğensek de beğenmesek de insan duygularıyla ve sezgileriyle karar alan, zafiyetleri olan, karar verirken fazla mantıklı olamayan bir canlıdır.

Dünyanın en akıllı canlısı olsa bile durum budur.

Not: Ocak 2014 tarihinde yazdığım bu yazıyı düzenleyerek yeniden yayınladım.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Antoine Bechara, Hanna Damasio and Antonio R. Damasio, “Emotion, Decision Making and the Orbitofrontal Cortex”
2. Kathryn A. Braun, “Postexperience Advertising Effects on Consumer Memory”
3. Kathryn A. Braun, Rhiannon Ellis, Elizabeth F. Loftus, “Make My Memory: How Advertising Can Change Our Memories of the Past”
4. İnsan Belleği
5. Chiristine Comaford, "Why We Buy?: The 3 Social Selling Factors That Make Or Break A Sale", Forbes, 2013
6. Wikipedia, “Emotions in Decision-Making”
7. Wikipedia, “Somatic Marker Hypothesis”
8. Matt Palmquist, “How Emotions Affect Decision Making”
9. Veronique Tran Dario Páez Flor Sánchez, “Emotions and Decision-Making Processes in Management: Teams: A Collective Level Analysis”
10. Natasha Koifman, “Emotional Decision Making: Follow Your Gut”
11. “When Emotions Make Better Decisions - Antonio Damasio”, Video
12. We're All Predictably Irrational - Dan Ariely