En Güçlü Arama Motoru İnsan Zihnidir

Genel kural olarak bir markanın hedef kitlesinin %95’i, içinde bulunulan dönemde markanın ürün veya hizmetlerine ihtiyaç duymaz. Herhangi bir dönemde alışverişe çıkmış veya internete satın alma için girmiş olan insanlar her sektörde yaklaşık olarak toplam hedef kitlenin sadece %5’i civarındadır. 

Pek çok şirket, sadece satın almaya niyetlenmiş kitleye (%5) reklam yapmayı ve onlara kendi markalarının sunduğu avantajları (fiyat, indirim, fırsat…) anlatan reklamlar yapmayı tercih eder. 

İlk bakışta getirisi (ROI) yüksek gibi görünen, sadece %5’lik kitleye reklam yapmak aslında markanın büyümesini engelleyen bir yöntemdir.
Reklamın Getirisi (ROI) Nasıl Hesaplanır?, Reklamda %95-5 Kuralı

Televizyonda satış reklamı veya Google anahtar kelime reklamı yaparak söz konusu %5’lik kitleye reklam yapmak çok akıllıca gibi görünse de gerçek hayatta istenen faydayı sağlamaz maalesef. Çünkü bir ürüne veya hizmete ihtiyaç duyan insanlar, büyük çoğunlukla zihinlerinde canlanan markayı satın almaya niyetlenirler; en son izledikleri reklamlarda avantaj sunan markalara değil. Çünkü insanlar satın alma aşamasından çok daha önce marka kararı verirler ve ihtiyaç anında zihinlerinde canlanan markaya erişebilirlerse o markayı satın alırlar. 

Bu nedenle markaların sadece alışverişe niyetlenmiş insanlara (%5) değil, hedef kitlenin esas büyük çoğunluğunu oluşturan kitleye (%95) de reklam yapması, onların zihinlerine markayı yerleştirmesi gerekir. Bu pazarlama kuralı sadece B2C ürün ve hizmetlerde değil, B2B pazarlarda da geçerlidir.
Bilinir, Bulunur ve Belirgin Olmak

Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nden Profesör Jenni Romaniuk “En güçlü arama motoru insanın zihnidir.” der.

Asıl olan, içinde bulunulan dönemde markanın sattığı ürüne veya hizmete ihtiyaç duymayan ama sonraki dönemlerde mutlaka ihtiyaç duyacak %95’lik kitleye reklam yapmaktır. Bu yöntem sanki markanın parasını “boşa harcamak” gibi görünse de aslında uzun dönemde en etkili reklam yöntemidir.
Reklam Söz Konusuysa İsraf Muhteşemdir, Reklam Yapmak Boşa Para Harcamayı da Gerektirir

Markalarını hedef kitlenin zihnine yerleştirmeyi başaran markalar, izleyen dönemlerde satın almaya niyetlenen insanların zihinlerinde canlanan markalardan biri olur ve çok büyük bir avantaj elde ederler. Çünkü insanlar, ihtiyaç duydukları anda akıllarında beliren markaya yönelir ve marka karşılarına çıkarsa (bulunur olursa) büyük ihtimalle bu markayı satın alırlar.
Markanın Hammaddesi Hafızadır

Son yıllarda Les Binet ve Peter Field, yaptıkları bilimsel araştırmalarla şirketlerin reklam bütçelerini nasıl kullanmaları gerektiğine açıklık getirdiler. Tüketicilere satış yapan B2C markaları, bütçelerinin %60’ını marka vaadini anlatmaya, %40’ını da satış reklamlarına ayırırlarsa uzun dönemde rakiplerinden daha yüksek oranda büyürler. Binet ve Field’in yaptıkları araştırmalar, bu oranın B2B şirketlerde %55-%45 olduğunu gösterir. 

İnsanların bir ürüne veya hizmete ihtiyaç duymaları içsel ya da dışsal dürtülerden kaynaklanır. İçel dürtüler insanın motivasyonları ve duygularıdır. Dışsal dürtüler ise içinde girdikleri ortam, ilişkide oldukları insanların talepleri, yılın bir dönemi ya da kendileri için önemli olan bir gün gibi dürtülerdir. Jenni Romaniuk bu dürtülerin insan zihninde belirdiği anlara İngilizce “category entry point” (CEP) adını verir. Mesela bir erkeğin aklında durup dururken pırlanta yüzük belirmez ama eşinin doğum günü yaklaştığında pırlanta hediye alma fikri belirebilir. İşte bir erkeğin eşinin doğum gününün pırlantayı hatırlatmasına Jenni Romaniuk, insanların “Kategoriyi Akıllarına Getirdikleri Anlar” olarak adlandırır. İngilizcesi “Category Entry Points (CEP) olan bu kavramı ben Türkçe’ye KAGA çevirdim.

İnsanların içsel ve/veya dışsal dürtüleri bir satın alma ihtiyacı doğurur ve bu ihtiyaç insanların zihinlerinde belirli ürün kategorilerinin belirmesine (KAGA) yol açar. Eğer bir ürün kategorisini akıllarına getirdikleri anda, o insanların zihinlerinde “bir çözüm adresi” olarak beliren marka büyük avantaj elde eder. Her ürün kategorisinde her markanın birden fazla KAGA’sı vardır. Markaların bu KAGA’ları incelemesi ve KAGA’ya özgü reklam yapması gerekir. Mesela bir çikolata markası insanın canı tatlı bir atıştırmalık istediği zamanlara uygun reklam da yapabilir, bir arkadaşa ev ziyaretine giderken götürülecek hediye için de reklam yapabilir. Her iki durum ayrı birer KAGA’dır. Çikolata örneğinde KAGA’lar bu ikisiyle de sınırlı değildir; çikolata kategorisi daha pek çok farklı durumda insanların aklında belirir. Markaların bu KAGA’ların her biri için ayrı reklam kurgulamaları gerekir.

KAGA’lar sadece B2C için değil, B2B sektörler için de geçerlidir. Şirketine bir makine veya bir yazılım satın almak isteyen yöneticinin de zihni benzer şekilde çalışır. 

Jenni Romaniuk, markaların reklam yaparken 4 ana ilkeye göre davranmalarını önerir:

1. İnsanların sizin satış yaptığınız Kategoriyi Akıllarına Getirdikleri Anlar (KAGA) ile markanızı bağlamasına imkân yaratın. 
2. Daha fazla insanın (karar vericinin) markanız ile hızlı bağlantı kurabilmesi için hedef kitlenizin tamamını hedefleyen reklamlar yapın. Bu hedefi gerçekleştirmek için reklam satın alırken erişime öncelik verin, aynı insanlara daha sık reklam göstermeye değil. 
3. Reklamı kestiğiniz zaman insanların zihninde markanız silinmeye başlar. Bunu önlemek ve KAGA’lar ile markanızın bağlantısını güçlü tutmak için sürekli olarak “tazeleme reklamları” yapın.
4. Bu işlemi, zaman içinde (bütçelerin izin verdiği ölçüde) farklı KAGA’lar için tekrarlayın ve markanızın hafıza ağlarını güçlü tutun. 

Pazarlamanın birinci görevi “tıklama” reklamı veya sadece satış reklamları yapmak değil, markayı insanların hafızalarına yerleştirmeye yönelik marka reklamı yapmaktır. 

Pazarlamanın asıl görevi Kategoriyi Akıllarına Getirdikleri Anlarda insanların zihnine markayı bir çözüm adresi olarak kazımaktır. 

Çünkü en güçlü arama motoru insan zihnidir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Category Entry Points
2. Temel Aksoy, Reklamda %95-5 Kuralı
3. Temel Aksoy, Marka Bilinirliği Nasıl Sağlanır?
4. Temel Aksoy, Markanın Hammaddesi Hafızadır
5. Temel Aksoy, Reklam Söz Konusuysa İsraf Muhteşemdir
6. Reklam Yapmak Boşa Para Harcamayı da Gerektirir
7. Temel Aksoy, Reklamın Getirisi (ROI) Nasıl Hesaplanır?
8. Temel Aksoy, Bilinir, Bulunur ve Belirgin Olmak
9. Marka Reklamı Yapmanın Faydaları Nelerdir?