Şirketlerin bir ürün veya hizmeti satın almasıyla bireylerin satın alması farklıdır. Endüstriyel satın alma kararlarının kendine has özelliklerinden kaynaklanan zorlukları vardır ama dijital pazarlamanın sunduğu imkanlar bu zorlukları aşmak için bulunmaz bir fırsattır.
Endüstriyel satın alma yolculuğunun 3 temel özelliği vardır:
1. Birincisi, endüstriyel bir ürün veya hizmeti satın almak uzun süren araştırma, inceleme ve kıyaslama gerektirir. Çünkü çoğunlukla endüstriyel ürün ve hizmetlerin nitelikleri karmaşık; ödenen para büyük miktardadır. Dolayısıyla her şirket satın alma yaparken ince eleyip sık dokumak, akılcı davranmak zorundadır. Aksi takdirde şirketin maliyetleri artar ve rekabet gücü azalır.
Ayrıca isabetli karar vermek için, satın alma sürecine şirketin birçok yöneticisi dahil olur. Her yönetici konuyu kendi açısından değerlendirir, görüşünü ifade eder. En sonunda şirketin patronu ya da genel müdürü onay verir ve satın alma gerçekleşir.
Bir şirkete bir ürün veya hizmet satın almanın araştırma, değerlendirme ve karar verme süreçleri karmaşık, bu süreçin süresi uzun, işin içine dahil olan insan sayısı çoktur. Bu nedenlerden ötürü B2B satın almanın doğası bir bireyin kendi parasını harcamasından farklıdır. Bireyler kendilerine alışveriş yaparken, kendi paralarını harcadıkları için daha özgürdürler. Duygusal karar verme lüksleri vardır. Canlarının istediğini yaparlar.
2. İkincisi, endüstriyel pazarlarda hedef müşterilerin sayısı azdır ve bu müşteriler coğrafi olarak dağınıktır. Pazarın parasal hacmi büyük olsa da müşteri sayıları yüzler ya da binlerle ifade edilir. Dolayısıyla bu kadar az sayıda müşteriye kitlesel reklam yapmanın ekonomisi yoktur. Olmadığı için de şirketler ürün ve hizmetlerini televizyonda veya radyoda tanıtamazlar. Bunun yerine fuarlara katılırlar, potansiyel müşterileri ziyaret ederler, dijital mecraları kullanırlar.
3. Üçüncüsü, B2B şirketlerin hepsi müşterileriyle ilişki kurarlar. Bu şirketlerin en önemli gündem maddelerinden biri müşterilerle sağlıklı, uzun dönemli ilişkiler kurmak hatta ortaklıklar yapmaktır. Bu anlamda Business to Business (B2B) işlerin hepsi aslında İnsan-İnsan (H2H) işleridir.
Oysa bireylere satış yapan şirketlerin çoğunda hedef, ilişki kurmak değil satış yapmaktır. Bireysel pazarlarda müşterilerle ilişki kurmak; bankacılık, sigortacılık, iletişim hizmetleri gibi sektörlerle sınırlıdır. Bu şirketlerin kurdukları ilişkiler de endüstriyel şirketlerin kendi müşterileriyle kurdukları ilişkilere kıyasla doğal olarak daha yüzeysel ilişkilerdir.
Özet olarak, endüstriyel pazarlarda,
- Ürün ve hizmetler “ince elenip sık dokunarak” satın alınır,
- Müşteri sayısı azdır ve onlara ulaşacak tanıtım mecrası sınırlıdır,
- Satış yapmak için ilişki kurmak şarttır.
Bu farklar nedeniyle endüstriyel ürün ve hizmet satan şirketlerin pazarlama imkanları sınırlıdır. Ama dijital imkanlar sayesinde bu sınırlar aşılabilir. Dijital imkanları iyi kullanan şirketler rekabet avantajı elde edebilirler.
Son yıllarda endüstriyel şirketler, internet reklamlarını ve sosyal medyayı kullanmaya başladılar ama pek çoğu işin özüne inemedi. Önceleri bütün şirketler sosyal medyada takipçi sayılarını artırmaya para harcadılar. Bir şirketin ne kadar çok takipçisi varsa o şirket o kadar itibarlı kabul edildi. Ama sonra bu şirketler yüksek takipçi sayısının bir işe yaramadığını fark ettiler. Çünkü Facebook, Instagram gibi sosyal medya platformları şirketlerin yayınladıkları içerikleri bütün takipçilere değil, çok küçük bir takipçi kitlesine ulaştırıyordu.
Üstelik B2B şirketler internette ve sosyal mecralarda harcadıkları paranın çoğunu israf ettiler. Dijital mecralardaki reklam satın alması yapan aracılar şirketlerin parasını buharlaştırdılar.
Bu mecralarda parasını aracılara kaptırmayan şirketler bile istedikleri hedeflere ulaşamadılar. Bu şirketler getirisi yüksek fakat hacmi küçük işler yaptılar ama markalarını büyütemediler. Çünkü kural olarak getirisi yüksek ama hacmi küçük reklamlar yapmak markaları büyütmeye yetmez. Markaları büyütmek için büyük hacimli iletişim yapmak gerekir.
Peki ne yapmalı?
Endüstriyel ürün ve hizmet pazarlayan şirketlerin önünde çok değerli bir fırsat var. Eğer dijital imkanları iyi kullanırlarsa bu şirketler, ciddi bir rekabet avantajı yaratabilirler.
Endüstriyel şirketlerin dijital ortamda nasıl büyüyeceklerini anlattığım 10 Maddede Dijital B2B Pazarlama yazımı okuyabilirsiniz.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- The Evolution of Inbound Marketing
- In the Digital Age, How Companies Can Go from Vulnerable to Vigilant
- How The Digital Era Changed Consumer Behavior
- Evolving Customer Behaviour and What It Means for B2B Online Marketing
- How to create a digital age B2B buying experience
- The evolution of consumer behavior in the digital age
- How to Create an Effective Customer Journey Map
- Satın Alma Yolculuğu Nedir?
- Alışverişci Nasıl Davranır?
- İçerik Pazarlaması Nasıl Yapılır?
- Dijital Müşteri Davranışları
Bir yanıt yazın