Engagement (en-geyc-mınt) bir kullanıcının bir sosyal medya hesabını takip etmeye başlaması, o hesabın bir gönderisini beğenmesi, onu bir arkadaşına iletmesi veya ona bir yorum yazması demektir. Eğer bir insan bir sosyal medya hesabının bir gönderisiyle bunlardan herhangi birini yaparak etkileşime geçerse, pazarlamacıların deyimiyle o insan o markaya “Engage” (en-geyc) olmuş demektir. Engagement aynı zamanda bir ziyaretçinin bir markanın web sitesine girip, o web sitesine soru sorması, web sitesinden bir içerik indirmesi anlamında da kullanılır.
Facebook, Instagram, YouTube, Twitter, LinkedIn gibi sosyal mecralar hayatımıza ilk girdiği yıllarda pazarlamacılar, insanların sosyal mecralarda markalarla etkileşime gireceklerini iddia etmişlerdi. Ama aradan geçen bu kadar yıldan sonra anladık ki insanların markalarla böyle bir ilişki kurma hevesleri hiç yok. Yapılan araştırmalar markalarla etkileşime geçen insan sayısının eser miktarda olduğunu gösteriyor.
B2C pazarlarda insanlar markalarla etkileşim kurmazlar
Aslında pazarlamacıların bu beklentisinin gerçekçi bir temeli yoktu çünkü televizyonda reklam çıktığı zaman, uzaktan kumandasının tuşuna basarak reklam kuşağını atlayan insanların online mecralarda markalarla etkileşime geçmelerini beklemek zaten bir hayal ürünüydü (Bob Hoffman).
İnsanlar sosyal medya platformlarını; duygularını, düşüncelerini, yaşadıklarını ve yaşamak istediklerini arkadaşlarıyla paylaşmak için kullanırlar. Bu mecralarda beğendikleri ünlüleri takip etmek, kendi ilgi alanlarına giren konularda ülkede ve dünyada neler olduğunu öğrenmek isterler. Dünya’da da, Türkiye’de de sosyal mecralarda insanlar en çok ünlüleri, futbol kulüplerini, politikacıları ya da haber sitelerini takip ederler; markaları değil.
Markalar insanların hayatlarında önemli bir yer tutmaz
Şirket sahipleri, pazarlama yöneticileri, reklamcılar… hayatlarını markalar sayesinde kazandıkları için markaların insanların hayatlarında önemli bir yer tuttuğunu düşünürler. Oysa tüketici açısından marka, bir ürün kategorisindeki seçeneklerden sadece birisidir. Para harcamaya karar veren bir insan için, marka seçmek “çocuk oyuncağıdır”. Söz konusu ürün kategorisinde daha önceden duyduğu, güvendiği ya da satın aldığı bir ya da birkaç marka zaten vardır. Alışverişe niyetlendiği zaman bunlardan bir tanesini satın alır ve alışverişini tamamlar. Eğer satın almaya niyet ettiği markayı bulamazsa, kendi marka seçkisi içinden diğer bir markayı satın alır. Hiç kimse satın almaya niyet ettiği markayı bulamadığı zaman büyük bir hayal kırıklığına uğramaz. İnsanlar, marka tercihi yaparlarken ince eleyip sık dokumazlar; mümkün olan en az düşünsel çabayla karar verirler.
İnsanların yüksek ilgi gösterdikleri markalar ya önemli miktarda para harcadıkları markalardır ya da özel tutkuları olan hobi ürünlerinin markalarıdır. Bunun dışındaki markalara yüksek ilgi göstermezler.
Markaların sosyal mecraları televizyon gibi kullanmaları gerekir
Diğer taraftan milyonlarca insanın zaman geçirdiği sosyal medya platformları markaların insanlara erişmeleri için önemli bir imkandır. Dolayısıyla markaların bu ortamlarda tüketicilerin karşısına çıkmak istemeleri elbette anlaşılır ve haklı bir istektir. Markalar nasıl televizyon izleyen kitlelere televizyon reklamlarıyla erişiyorlarsa, sosyal mecralarda da potansiyel müşterilerilerine reklam yoluyla erişebilirler. B2C ve B2B markalar için doğru olan, sosyal medya platformlarını reklam mecraları olarak kullanmalarıdır; etkileşim ortamları olarak değil.
Engagement B2B markalarının işidir
Pazarlamacıların “Engagement” olarak adlandırdıkları, müşterilerle etkileşim içine girme işi, B2B markalar için farklı bir zorunluluktur. B2B pazarlarda bir şirket bir başka şirketten ürün veya hizmet alacağı zaman, hatırı sayılır bir bedel öder. Dolayısıyla satın alacağı ürün veya hizmete ince eleyip sık dokuyarak karar verir. Satın alma kararı vermek için markadan bilgi almak ister. Bu nedenle bütün B2B şirketlerin web sitelerinde kendi ürün ve hizmetleri hakkında doyurucu bilgiler vermesi ve web sitesini ziyaret eden potansiyel müşterinin sorularını cevaplaması gerekir. Bu yöntemleri kullanarak potansiyel müşterileriyle etkileşime geçmeleri yani onları “Engage” etmeleri gerekir.
Bu mantıktan hareketle müşterilerin yüksek bedeller ödedikleri otomobil gibi yüksek bedel ödenen ürün kategorilerinde de markaların kendi web sitelerinde müşterilerle etkileşime girmeleri ve onları bilgilendirmeleri gerekir. Mesela otomobil markalarının web sitelerinde ürün konfigüratörleri kullanmaları buna iyi bir örnektir.
Benzer şekilde markaların chatbot’lar aracılığıyla etkileşim kurma, müşterilerine “indirilebilir içerik” sunarak onların isimlerini ve e-posta adreslerini almaları ve sonrasında ilişkiyi devam ettirmeleri doğru “engagement” örnekleridir.
Sonuç
Pazarlamacıların “Engagement” olarak tabir ettikleri müşteriyle etkileşime girme meselesi, B2B şirketler ve yüksek bedel ödenerek satın alınan B2C markaları için bir zorunluluk ama B2C şirketlerin büyük bölümü için bir fantezidir.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- Markalar İnsanların Hayatlarında Önemli Bir Yer Tutmaz
- B2C ile B2B Arasında Hangi Farklar Vardır?
- How to create a digital age B2B buying experience
- Online Reklam Mecralarının Çözüm Bekleyen Sorunları
- Evolving Customer Behaviour and What It Means for B2B Online Marketing
- Three rules for more effective B2B marketing
- 10 Maddede Dijital B2B Pazarlama
- Humanizing B2B Marketing
- Building a Better B2B Demand Center
- How Digital Leaders Are Transforming B2B Marketing
- Inbound Marketing Nedir, Hangi Şirketler Kullanır?
- Building an Integrated Marketing and Sales Engine for B2B

Teşekkürler Temel Hocam.
%100 aynı görüşteyim. Bütün konuşmalarımda da bunun altını önemle çiziyorum.
Müşterinin aklında öncelikli yer tutan MARKA değil DENEYİMDİR.
Eğer diğer markaların yaşattığından farklı, mükemmel bir deneyim yaşamışsa o deneyimin peşinden gider, kendisine bunu yaşatan markaya bağlanır. Mükemmel deneyim olmadan bağlılık olmaz!.. Bıkmadan aynı tatil beldelerine gitmemiz, aynı restaurantların müdavimi olmamız işte oralarda yaşadığımız mükemmel deneyimlerin sonucudur.
Marka bir taahhüttür, vaaddir. Müşteri bu vaadleri iki gerçeklik anında hatırlar. İlki alışverişini yaparken, ikincisi bu vaadler doğrultusunda aldığı ürünü/hizmeti kullanırken ya da deneyimlerken. İşte marka, vaad ettiği o deneyimi müşterisine yaşatabilirse kazanır. Maalesef altı dolu olmayan vaadler, günün sonunda “tercih edilmemek” gibi haklı bir cevabı alır.
Yine her zamanki gibi çok doğru bir konuyu irdelemişsiniz…