Bir ürünü veya hizmeti “markalamak” demek, ona bir isim verip bu isme renk, logo, amblem, simge ve müzik gibi ayrıştırıcı özellikler bağlamak demektir.
Bu ayrıştırıcı özellikler, eski Türkçe deyimiyle markanın alametifarikalarıdır. Bu alametifarikalar sayesinde insanlar,
- Gördükleri ve duydukları reklamların hangi markaya ait olduğunu anlarlar,
- Hangi şirketin ürününü veya hizmetini satın aldıklarını bilirler,
- Hatırladıkları markayla satış noktasında gördükleri markayı eşlerler. (Byron Sharp)
Alametifarikalar olmazsa ne markadan söz etmek mümkündür ne de marka tercihinden. Alametifarikaların varlığı bir markanın satın alınmasını sağlayan ön koşuludur.
Diğer taraftan kendi hayatlarıyla yeterince meşgul olan insanların akıllarında hiçbir marka için ayrılmış özel bir yer yoktur. İnsanlar günlük hayatlarında, durup dururken markaları hatırlamazlar. İnsanların aklına bir markanın gelmesi için önce bir ürüne veya hizmete ihtiyaç duymaları gerekir.
Bir insanın bir markayı satın alması demek bir dizi ihtimalin arka arkaya söz konusu marka lehine çalışması demektir. Bu ihtimaller zincirinin halkaları şunlardır:
- Milyonlarca insan arasından bir insanın bir ürüne ihtiyaç duyması,
- İhtiyaç duyduğu anda aklına söz konusu markanın gelmesi,
- Sokağa çıktığı zaman (internete girdiği zaman) o markayı satış noktasında bulması ve
- Rakipler arasından o markayı tercih edip, satın alması.
Bu ihtimaller dünyasında kazançlı çıkması için markanın insanların zihinlerinde bilinir, satış noktalarında bulunur ve belirgin olması şarttır.
Belirgin olmak, dikkatleri üzerine çekmek demektir. Hem reklamlarda hem de satış noktalarında markanın dikkatleri üzerine çekmesi gerekir. Nasıl bazı insanlar bir topluluk içinde hiç dikkat çekmezler, varlıkları hiç hissedilmezse büyük paralar harcayıp da varlıklarını hiç belli edemeyen, hiç fark edilemeyen, hiç belirgin olamayan markalar vardır.
Kendi hayatlarıyla fazlasıyla meşgul olan ve rakip markalar arasında büyük farklar görmeyen insanların aklına girmek ve alışverişe çıktıklarında onların dikkatini çekmek pazarlamacıların asli görevidir.
Bunun için markaların kendi alametifarikalarını yaratmaya emek, zaman, bütçe ayırması ve bunları titizlikle yönetmesi gerekir.
Her markanın ismi, rengi, logosu, amblemi insanların zihnine ulaşan kısa yollardır. Şirketlerin bu kısa yolları inşa etmesi ve onları sürekli açık tutmak için çaba sarf etmesi gerekir.
- Markaların kendi alametifarikalarını ürünlerinin üzerinde görünür kılması,
- Satış noktalarında bunları insanların görmelerini sağlaması ve
- Bunların insanların zihinlerine yerleştirmek için reklam yapması gerekir.
Bir markayı rakiplerden farklılaştırmak neredeyse mümkün değildir ama her marka kendisine özgü alametifarikalarla rakiplerinden ayrışabilir.
Şirket yöneticileri kendi markalarının her faaliyetini yakından gözledikleri için herkesin de tıpkı kendileri gibi bu faaliyetleri fark ettiğini zannederler. Oysa çoğu marka satış noktalarında silik bir varlık gösterir. Markanın televizyonda, sosyal medyada ve satış noktasındaki mevcudiyetini çoğunluk fark etmez.
Bu markalar, kamuflaj elbisesi giymiş, ormanda yürüyen askerler gibi “görünmezdir”. Ne ormandan ayrışırlar ne de yan yana yürüdükleri diğer askerlerden.
Bir şirketin kaynaklarını heba etmesinin en kestirme yolu, kendi markasını görünmez kılmasıdır.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Hocam Merhaba,
O günkü şartlar gereği algıyı farklı yönetmemiz gerekirse hedef kitle farklı bir psikolojideyse örneğin, marka kimliğimizden (örneğin marka rengi, değerleri ya da marka arketipi) fedakarlık etmek ne kadar doğru olur?
Saygılarımla
Mesela 10 Kasım’da ilan verirken marka rengini siyah beyaz yapmak mümkün. Ölüm ilanı verirken markanın logosu yerine sadece ismini yazmak daha doğru
Anlıyorum bu faydalı oldu. Coca Cola kırmızının ölümle eşleştirildiği bir ülkede rengini o ülkeye özgü olarak yeşil yapsa mı, o karlı piyasadan çekilse mi sizce?