Skip to main content

Hangi Reklam Yöntemi Daha Doğrudur?

16 Mayıs, 2017

Pazarlamacıların çoğu, insanların bir markayı satın alması için, akılcı nedenlere sahip olmaları gerektiğine dolayısıyla reklamların, potansiyel müşterileri (tüketicileri) markanın üstünlüğüne ikna etmesi gerektiğine inanır. Bu düşüncenin tarihi oldukça eskidir. 1897’de, Charles Austin Bates her reklamın sağlam satın alma nedenlerine, 1961’de Rosser Reeves her markanın “biricik satış önermesine” (Unique Selling Proposition) sahip olması gerektiğini söylemişlerdir. Yalnızca bu yazarlar değil, reklam literatüründe pek çok yazar reklamların esas işlevinin insanları ikna etmek olduğunu savunmuştur. Bugün pek çok reklam ajansının uygulamalarında bu temel varsayımı gözlemek mümkündür. (Strong Advertising)

Bunun zıttı olan yaklaşım ise, reklamların işlevinin insanları ikna etmek değil, markayı insanların zihnine sokmak ve onların markayı hatırlamalarını sağlamak olduğuna inanır. 1914’te Theodore McManus, 1920’de Raymond Rubicam reklamın işlevinin, insanların ilgisini çekmek, onlarda duygusal bir tepki yaratmak ve böylelikle markayı onların zihnine yerleştirmek olduğunu savunmuşlardır.  Bu anlayışı benimseyen reklamcılar, markanın üstünlüklerini anlatarak insanları ikna etmek yerine ilginç, şaşırtan, tezatlar içeren, insanları gülümseten ya da onlarda yoğun duygular yaşatan reklamlar yaparlar. Andrew Ehrenberg‘in de savunduğu bu görüşe göre bu tür reklamlar,  yaşattıkları duygular sayesinde, insanların markayı hafızalarına kaydetmelerini sağlar. (Soft Advertising)

Ben ikinci reklam yönteminin daha etkili olduğunu düşünüyorum. Çünkü yüz yüze konuşarak bile bir insanı ikna etmenin zorlukları malumken, bir insanı reklamla ikna etmenin çok daha zor olduğuna inanıyorum. Kendi deneyimlerimden, çok uzun yıllar markasının rakiplerden daha iyi olduğunu anlatan reklamlar yapan markaların bile, yaptıkları araştırmalarda, insanları ikna edemediklerini biliyorum.

İnsanlar, aynı kategoride rekabet eden markaların arasında önemli farklar görmezler. Bir alışverişlerinde bir markayı satın alırken bir başka alışverişlerinde onun rakibini satın alırlar. Bu nedenle ben, reklamların markayı insanları ikna etmek yerine markayı zihnine yerleştirmeyi hedeflemelerini daha doğru buluyorum.

Bu yaklaşım, reklam ajanslarının üstlendikleri görevi bir bakımdan hafifleten ama aynı zamanda onların üzerine daha önemli sorumluluklar yükleyen bir yaklaşımdır. Çünkü insanları ikna etmek yerine onların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) markayı hatırlamaları sağlamak çok daha yaratıcı işler çıkarmayı gerektirir.

Byron Sharp, “Markalar Nasıl Büyür” isimli kitabında,  ortalama olarak reklamların hatırlanma oranının %40 ve hatırlayanlar arasında reklamı doğru markayla eşleştirenlerin de %40 olduğunu söyler. Yani ortalama bir reklam %16 oranında hatırlanır ve aynı zamanda doğru markayla eşleştirilir. Bu nedenle reklam ajanslarının markalara yapacakları en büyük katkı, bu oranı mümkün olduğu kadar yükseltmek olmalıdır.

Andrew Ehrenberg’in dediği gibi reklam,  Facebook terimiyle, insanları “dürttüğü” yani uyardığı ölçüde etkili olur. Reklamın esas işlevi marka hafızası oluşturmak ve bunu tazelemektir.

Reklam kısa sürede değil, uzun sürede etkili olan bir yöntemdir. Bugün reklam yapıp ertesi gün satışların artmasını beklemek gerçekçi değildir.

Bana göre en iyi reklam,  potansiyel kullanıcıların fark edecekleri, izlemekten hoşlanacakları ve verdiği mesajın hangi markaya ait olduğunu herhangi bir tereddüte yer kalmayacak şekilde ifade eden reklamdır.  Reklamın nihai hedefi, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA) markayı hatırlamalarını sağlamaktır.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Byron Sharp, Digital Advertising Viewability – A Useful Guide
  2. Byron Sharp, Less is Known About Advertising than We Think
  3. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener, Brand and Advertising Awareness:A Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation
  4. Charles Austin Bates
  5. Charles Austin Bates, American Journalism from The Practical side. What Leading News- Paper Publishers Say Concerning The Relations of Advertisers and Publishers and About The Way a Great Paper Should be Made
  6. Charles Austin Bates, Cheer Up, and Eight other Things
  7. Charles Austin Bates, The Art and Literature of Business
  8. Rooser Reeves, Reality In Advertising
  9. Paul Simister, Reality In Advertising by Rooser Reeves
  10. Rooser Reeves
  11. Les Binet and Sarah Carter, Mythbuster: The Rosser Reeves Fallacy
  12. Paul Simister. The USP (Unique Selling Proposition) And Rosser Reeves
  13. I Am Legend: Rosser Reeves
  14. Derrick Daye, The Advertising Wisdom Of Rosser Reeves
  15. Raymond Rubicam
  16. Raymond Rubicam, Advertising’s Statesman
  17. James Playsted Wood, Raymond Rubicam
  18. Nigel Hollis, Why Good Advertising Works (Even When You Think It Doesn't)
  19. Marie Oldham, Challenge Byron Sharp and Grow Your Brand
  20. Victor Gamez, Martin Weigel on Fighting Short-Termism in Marketing
  21. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener, Brand and Advertising Awareness
  22. Kathryn A. Braun-LaTour, Michael S. LaTour, Jacqueline E. Pickrell, Elizabeth F. Loftus, How and When Advertising Can Influence Memory for Consumer Experience
  23. John Scriven, Gerald Goodhardt, The Ehrenberg Legacy: Lessons in Buying Behavior, Television, Brand Perception, Advertising, and Pricing
  24. Byron Sharp and Yoram (Jerry) Wind,Today’s Advertising Laws:Will They Survive the Digital Revolution?
  25. Neil Barnard and Andrew S. C. Ehrenberg, “Advertising: Strongly Persuasive or Nudging?”
  26. John P. Jones, Advertising: Strong Force or Weak Force?

Yorumlar

Comments (0)

Bir yanıt yazın

E-posta hesabınız yayımlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir