Pazarlamacılar, reklamların insanları markanın üstünlüğüne ikna etmesi gerektiğine inanırlar. Bu düşüncenin tarihi oldukça eskidir. Charles Austin Bates her reklamın sağlam satın alma nedenine, Rosser Reeves her markanın “biricik satış önermesine” (USP) sahip olması gerektiğini söylemişlerdir. Bu fikre inanlar reklamın güçlü önermeler yapmasını savunurlar. (Strong Advertising)
Bunun zıttını savunanlar, reklamların ikna etmek için değil, insanların zihninde ihtiyaçla markayı eşleştirmek için yapılması gerektiğine inanırlar (Soft Advertising). Theodore McManus, Raymond Rubicam reklamın işlevinin, insanların ilgisini çekmek, onlarda duygusal bir tepki yaratmak ve böylelikle markayı onların zihnine yerleştirmek olduğunu savunmuşlardır. Bu anlayışı benimseyen reklamcılar, markanın ilginç, şaşırtan, tezatlar içeren, insanları gülümseten ama en önemlisi duygu yaşatan reklamlar yapmaya inanırlar.
Ben ikinci reklam yönteminin daha etkili olduğunu düşünüyorum. Çünkü yüz yüze konuşarak bile bir insanı ikna etmenin zorlukları malumken, bir insanı reklamla ikna etmenin çok daha zor olduğuna inanıyorum. Uzun yıllar ikna reklamları yapan markaların bile insanları ikna edemediklerini biliyorum.
İnsanlar, aynı kategoride rekabet eden markaların arasında önemli farklar görmezler. Bir alışverişlerinde bir markayı satın alırken, başka bir alışverişlerinde onun rakibini satın alırlar. Bu nedenle, reklamların ikna etmeyi değil, markayı insanların zihnine yerleştirmeyi hedeflemesinin daha doğru düşünüyorum.
Bu yaklaşım, reklam ajanslarına daha çok sorumluluk yükler. Çünkü insanları ikna etmek yerine onların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda markayı hatırlamaları sağlamak, daha yaratıcı olmayı gerektirir.
Dünya genelinde reklamların hatırlanma oranı %40 ve hatırlayanlar içinde gördükleri reklamı doğru markayla eşleştirenlerin oranı da yine %40’tır. Bu iki oranı birbiriyle çarpımı %16 eder. Ortalama bir reklam, %16 oranında hatırlanır ve doğru markayla eşleşir. Demek ki reklamların %84’ü boşa gider. Bence ikna reklamlarında çöpe giden reklamların oranı %90’ların üzerindedir.
İnsanların reklam görmek istemediği, reklamlara dikkat etmediği, gördükleri reklamı hatırlamadıkları, hatırlayanlar hangi markaya ait olduğunu bilmedikleri bir dünyada, kuru mantıksal önermelerle “ikna reklamları” yapmak yerine “ilginç” reklamlar yapmak daha etkilidir.
Bana göre en iyi reklam, insanların fark edecekleri, izlemekten hoşlanacakları ve verdiği mesajın hangi markaya ait olduğunu hatırlayacakları reklamdır. Reklamın nihai hedefi, insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda markayı hatırlamalarını sağlamaktır.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- Byron Sharp, Digital Advertising Viewability – A Useful Guide
- Byron Sharp, Less is Known About Advertising than We Think
- Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener, Brand and Advertising Awareness:A Replication and Extension of a Known Empirical Generalisation
- Charles Austin Bates, American Journalism from The Practical side. What Leading News- Paper Publishers Say Concerning The Relations of Advertisers and Publishers and About The Way a Great Paper Should be Made
- Charles Austin Bates, Cheer Up, and Eight other Things
- Charles Austin Bates, The Art and Literature of Business
- Rooser Reeves
- I Am Legend: Rosser Reeves
- Derrick Daye, The Advertising Wisdom Of Rosser Reeves
- Nigel Hollis, Why Good Advertising Works (Even When You Think It Doesn't)
- Marie Oldham, Challenge Byron Sharp and Grow Your Brand
- Jenni Romaniuk, Byron Sharp, Samantha Paech & Carl Driesener, Brand and Advertising Awareness
- Kathryn A. Braun-LaTour, Michael S. LaTour, Jacqueline E. Pickrell, Elizabeth F. Loftus, How and When Advertising Can Influence Memory for Consumer Experience
- John Scriven, Gerald Goodhardt, The Ehrenberg Legacy: Lessons in Buying Behavior, Television, Brand Perception, Advertising, and Pricing
- Byron Sharp and Yoram (Jerry) Wind,Today’s Advertising Laws:Will They Survive the Digital Revolution?
- John P. Jones, Advertising: Strong Force or Weak Force?
