Her Marka Müşteri Öğütür

02 Mayıs, 2023

Bir markanın müşteri tabanındaki yoğun ve seyrek satın alan kullanıcılar zaman içinde değişir. İnsanlar belirli dönemlerde yoğun olarak satın aldıkları markaları zamanla daha az; seyrek satın aldıkları markaları da zamanla daha sık satın alırlar.

Ne kadar çaba gösterirse göstersin hiçbir marka müşteri kaybını önleyemez. Bu nedenle, markanın büyümesi için yeni müşteriye ihtiyacı vardır.

Tüketici panellerini birkaç yıl inceleyen her araştırmacı, markaların seyrek kullanıcılarının markayı zamanla daha yoğun kullanmaya başladıklarını; yoğun kullanıcıların ise bir süre sonra daha seyrek satın alma yaptıklarını gözlemleyebilir.

Her Markanın Müşteri Tabanı “Kaynayan Bir Kazandır”

Birçok ürün kategorisinde bir yılın satış rakamları bir önceki yıla göre büyük sıçramalar göstermediği için çoğu şirket yöneticisi, tüketici tabanındaki kullanıcıların aynı insanlar olduğu ve aynı miktarlarda satın alma yaptığını düşünür. Oysa her markanın kullanıcı tabanında her zaman büyük devinimler (churn) olur. Bazıları markayı artık satın almamaya başlar, bazıları ilk kez satın alır, bazıları daha az, bazıları ise daha çok satın almaya başlar.

Bu devinim sonucu, müşterilerin satın alma yoğunlukları, ortalamaya yakınsar. Bu bir pazarlama kanunudur (Buyer moderation law). Byron Sharp, How Brands Grow, Chapter 4

Toplam satış rakamının bir dönemden diğerine büyük farklılıklar göstermemesi, kullanıcı tabanında hiç devinim olmadığı anlamına gelmez; aksine her markanın kullanıcı tabanı “kaynayan bir kazan” gibidir.

Televizyon Dizilerini Her Hafta Aynı İnsanlar İzlemez

Televizyonlarda yayınlanan dizilerin izleyici sayıları bir haftadan diğerine büyük değişiklikler göstermez. Ama hemen her televizyon dizisini bir hafta seyredenlerin yaklaşık yarısı, izleyen hafta o diziyi izlemez. Dizinin reytingi aşağı yukarı aynı kalsa da bireysel olarak izleyicilerde büyük bir devinim olur. Patrick Barwise ve Andrew Ehrenberg’in birlikte yazdıkları Television and its audience kitabında açıkladıkları bu bulgular, o zamanlar herkesi hayrete düşürmüştü. Kimse televizyon programlarını izleyen insanların bir haftadan diğerine bu kadar büyük bir değişim gösterdiğini tahmin etmiyordu. Bugün bile, televizyon yapımcılarının çoğu bu bilgiye sahip değildir.

Müşterileri Memnun Etmek Bile Onları Elde Tutmaya Yetmez

Hangi sektörde faaliyet gösterirse göstersin bütün şirketlerin müşteri tabanında bu devinim vardır. Üstelik bir şirketin müşterilerini memnun etmesi de bu devinimi değiştirmez. Çünkü insanların bir markayı terk etmeleri, markanın ürün veya hizmetlerindeki eksiklikten değil insanların hayatlarındaki değişiklikten kaynaklanır. İnsanlar farkında olmadan bazı markaları hayatlarından çıkarır, bazılarını hayatlarına sokarlar. İnsanların hayat koşulları ve beğenileri değiştikçe satın aldıkları markalar da bunları satın alma yoğunlukları da değişir.

Şirketler mevcut müşterileri elde tutmak için CRM yatırımı yaparlar. Bu yatırımı yaparken özellikle yoğun alışveriş yapan müşterilerin sağlayacağı “hayat boyu değer”e odaklanır ve yoğun satın alma yapan müşterilerin hayat boyu markaya bağlı kalacağını varsayarlar.

Oysa bugün yoğun alışveriş yapanlar yarın daha az alışveriş yapacak ve çoğunluğu da markayı terk edecektir. Ama diğer taraftan bugünün seyrek satın alma yapan müşterileri içinden bir kesim yoğun alışveriş yapmaya başlayacaktır.

Markaların CRM sistemlerinde “yoğun satın alma yapanlar” olarak etiketlenen müşteriler aslında bugün için bu tanımın içine giren insanlardır. Dün yoğun satın alma yapmıyorlardı yarın da yapmayacaklar. Aynı şekilde bugünün “seyrek satın alma yapan” müşterileri de yarın bu tanımın dışında yer alacaklardır. CRM sistemlerindeki müşteri tanımları sadece mevcut dönem için geçerli tanımlardır. Aradan bir süre geçtikten sonra müşterilerin büyük çoğunluğunun alışveriş davranışı ve dolayısıyla tanımı değişir. (Byron Sharp)

Bugünün Seyrek Satın Alma Yapan Müşterileri Yarının Teminatıdır

Her markanın müşteri tabanında bugünün yoğun müşterileri yarın seyrek satın alma yapan müşterilere dönüşür ve zamanla markayı terk ederler. Bu devinimden dolayı, çoğu pazarlamacının pek fazla önemsemediği, markayı ilk kez kullanmaya başlayanlar ve seyrek kullananlar, markanın geleceği için üç nedenle son derece önemlidir:

Birincisi, bugün gelirin %60’ını oluşturan %20’lik yoğun kullanıcılar yakın gelecekte markayı terk edeceklerdir.
İkincisi, markayı ilk kez kullananlar ve seyrek kullananlar mevcut dönemde toplam müşterilerin %80’ini oluşturur ama markaya yarattıkları gelir toplam gelirin içinde %40 gibi azımsanmayacak derecede önemli bir ağırlıktadır.
Üçüncüsü, bugünün seyrek kullanıcıları olan %80’lik müşteri kesiminin içinden bir bölüm geleceğin yoğun kullanıcıları olacaktır.

Bu nedenlerden ötürü, markanın yoğun kullanıcılarını hedefleyen pazarlama stratejileri hem sınırlı bir etkiye sahiptir hem de sürdürülebilir değildir.

Markalarını büyütmek için, şirketlerin dar bir kitleyi hedefleme yerine markayı henüz hiç satın almamış yeni müşterileri ve seyrek satın alma yapan müşterileri hedeflemesi gerekir.

Şirketler müşteri öğüten bir değirmen gibidir. Bu değirmene sürekli yeni müşteri sokmak gerekir.