İnsan Hafızası Nasıl Çalışır?

Çoğumuz hafızayı, beynimizin içinde bilgilerin saklandığı bir depo gibi algılarız. Oysa insan hafızası bundan çok daha karmaşıktır. Bilimsel araştırma sonuçlarına göre hafızamız bir depodan çok, bilgileri ve yaşadıklarımızı sürekli işlemden geçiren bir sistem. Bu sistem istediğini depolar, istemediğine kayıtsız kalır. İnsan hafızası gördüklerini, duyduklarını, yaşadıklarını elektronik bir kayıt cihazı gibi tarafsız depolamak yerine dönüştürerek kaydeder. Eski kayıtlardan bazılarını zamanla değiştirip yeniden depolar. Bazı bilgileri siler bazılarını ömür boyu saklar.

Hafızanın oluşmasında ilk adım kodlamadır. Kodlama seçici dikkatle başlar. Beynimiz sınırsız sayıda uyarıya açık olmasına rağmen yaşadıklarını kodlarken 5 duyusuyla algıladığı her veriye aynı işlemi yapmaz.

Bir olay, bir insan, bir nesne, bir kavram önce kısa süreli hafızamızda, sonra uzun süreli hafızamızda depolanır. Bazı insanlarda bellek güçlüdür. Bu insanlar gördükleri bir şeyi kolay kolay unutmazlar. Kokuları, sesleri ve tatları belleklerine kalıcı olarak kaydedebilirler. Ama genelde insanların kısa süreli belleği hiç de güvenilir değildir. Hafızamız bizi kolayca yanıltabilir.

Bilgi ne kadar sık tekrarlanır ya da kullanılırsa o kadar kalıcı olur. Uzun süreli hafızamız, sınırsız ölçüde bilgiyi çok uzun süre saklayabilir. Fakat karşımıza çıkan bilgilere, insanlara, nesnelere özel bir ilgimiz yoksa bilgiler kısa süreli bellekte otuz saniye kadar durup yok olur.

Beynimizde bulunan nöronların tamamı birbirlerine bağlı değildir. Bu bağlantıların çoğunu biz kendimiz geliştiririz. Bunun yolu, bilgileri birbirleriyle ilişkilendirmektir. Bir beyin hücresi bir diğerine sinyal gönderirken ikisi arasında bir yol oluşur, eğer insan bunu tekrar ederse bu yol kalıcı olur. İki hücre arasındaki sinyal alışverişi ne kadar artarsa aralarındaki bağ da o kadar kuvvetlenir.

Çok kullanılan bağlantılar hatırlamayı kolaylaştırır. Ama konudan uzaklaştığımızda -dolayısıyla bağlantılar arası sinyal alışverişi durduğunda- beynimiz bir süre önce çok iyi bildiği bir şeyi unutmaya başlar. Kullanılmayan bağlantılar zayıflayarak kopar. Hatırlamakta güçlük çektiğimiz bilgiler, büyük oranda biz onları canlı tutmadığımız, yeterince kullanmadığımız için silinmeye başlamıştır.

Gerald Zaltman ve Clotaire Rapaille başta olmak üzere tüketici davranışı üzerine çalışan uzmanlar, pazarlamacıların insan hafızasının doğasını anlamalarının şart olduğunu söyler.

1- Duygularımız hafızamızın çimentosudur. Yoğun duygularla eşleşen olaylar, bilgiler, mesajlar ve insanlar hafızamızda kalıcı yer eder. İlgi duymadığımız, duygularımızı harekete geçirmeyen olayları ise hatırlamayız. Daha dün ne yaptığımızı hatırlamakta zorlanırken çocukluğumuzda bizi mutlu eden olayları hiç unutmayız. Bu nedenle insanda duygusal iletişim kurmayan markaların hatırlanma imkanı yoktur.

2- Gördüklerimiz, duyduklarımız, tuttuklarımız, kokladıklarımız ve hissettiklerimiz içinde bulunduğumuz bağlamla (context) doğrudan ilişkilidir. Bahçedeyken aklımıza bahçeyle ilgili bilgiler gelir. Bağlamsal hafıza seçici davranır; tam da ihtiyaç duyacağımız şeyleri en hızlı şekilde hatırlamamız üzerine kuruludur. Bu yüzden en zor anlarda hayat kurtarır. Doğru ipuçlarına ulaştığında bağlamsal hafızamız inanılmaz bir hız ve isabetle çalışır. Bu nedenle marka iletişimi bağlamsal yani durumsal olmalıdır. Coca Cola sadece genel bir marka iletişimi yapmaz. Yemekte, sokakta, arkadaşlarla birlikte televizyon izlerken… Coca Cola içileceğinin reklamını yapar.

3- Zihnimiz somut olanı hafızasına alır. İnsan zihni soyut kavramları anlamakta ve hafızasına almaka zorlanır. Bu nedenle müzikle ve görsellikle ilişkilendiren her şey daha kolay öğrenilir ve hatırlanır. Hafızamızda kalıcı olmasını istediğimiz verileri ne kadar görsel benzetmeler ile kodlarsak hatırlamak da o kadar kolay olur. Markaların mutlaka somut iletişim yapmaları gerekir. Kavramsal iletişim yok hükmündedir.

4- Hafızamız bütün mükemmelliğine rağmen güvenilir değildir. Kolay etki altında kalır ve verileri çarpıtabilir. Karar alırken kullandığımız -pek çok zaman bize destek olan- kısa yollar (heuristics) bizi yanıltabilir. Ön yargılarımız bizim hafızamızı çarpıtır. Yaşadıklarımızı yanlış hatırlamamız bu nedenledir. Pazarlama ve marka yöneticilerinin insan zihninin hangi kısa yolları kullandığını mutlaka bilmesi ve pazarlama yaparken insan doğasına uygun pazarlama yapması gerekir.

5- Belleğimiz bir taraftan kırılgan, diğer taraftan da çok dirençlidir. Memnuniyet yaratan duygular, negatif duygulardan daha kalıcıdır. Freud’dan sonra birçok nörolog da negatif duyguların etkisinin zamanla azaldığını, pozitif duyguların daha uzun süre canlı kaldığını kanıtlayan çalışmalar yapmışlardır. Bob Hofmann’ın dediği gibi insanların harcadıkları paranın neredeyse tamamı daha iyi hissetmek üzerinedir. Markaların insanlar üzerinde olumlu duygular yaratma mecburiyeti bu nedenledir

İnsan hafızasının nasıl çalıştığını bilmek, pazarlama ve marka yöneticileri için seçmeli değil zorunlu bir derstir.

Daha iyi pazarlama yapmak isteyen herkesin insan hafızasının nasıl çalıştığını öğrenmesi gerekir.

Not: İlk kez Haziran 2014’te yazdığım bu yazıyıyı, düzenleyerek yeniden yayınladım.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. “Researchers Show That Memories Reside in Specific Brain Cells”, MIT
2. How Emotions Influence What We Buy
3. Peter Noel Murray, “Inside the Consumer Mind: Understanding The Rational and Emotional Foundations of Consumer Behavior”
4. L. Nadela, A. Hupbachb, R. Gomeza, K. Newman-Smith, “Memory Formation, Consolidation and Transformation”
5. “The Human Memory”
6. “İnsan Zekasının Evrimi: Neden Sadece İnsanın Beyni Bu Kadar Evrimleşmiştir?”
7. Beynin Evrimi
8. Xu Liu, Steve Ramirez, Petti T. Pang, Corey B. Puryear, Arvind Govindarajan, Karl Deisseroth & Susumu Tonegawa, “Optogenetic Stimulation of a Hippocampal Engram Activates Fear Memory Recall”
9. Joshua Foer, “Moonwalking With Einstein: The Art and Science of Remembering Everything”, TED Talks
10. Sebastian Anthony, “MIT Discovers The Location of Memories: Individual Neurons”
11. “The Cognitive Neuroscience Of Memory”
12. Nick Greaves, “Mind & Memory”
13. Richard C. Mohs, PhD, “How Human Memory Works”
14. Wikipedia, Memory
15. Richard H. Hall, “Contextual Memory”
16. Poor Health, Lifestyle Factors Linked to Memory Complaints, Even Among Younger Adults
17. “Technology is Turning us Absent Minded, Researchers Claim as it's Revealed One in 7 Young Adults Suffer Memory Lapses”
18. “Mental Models: Knowledge in The Consumer’s Mind”
19. Bahri Karaçay, “Beyin, Hafıza ve Hafızanın Genleri”