Kategorize Etme Beni!

Pazarlama sorularının belki de en önemlisi “Müşterimiz kim?” sorusudur. Aynı zamanda cevaplaması en zor olanıdır. Deneyin isterseniz. Çevrenizdeki şirket yöneticilerine sorun; ne kadar zorlandıklarını göreceksiniz.

Müşteriyi tanımlamak,

• Onların ihtiyaç ve isteklerini daha iyi anlamayı,
• Pazardaki potansiyel müşterileri görmeyi,
• İş sonuçlarını daha iyi ölçmeyi,
• İşletmenin sahip olduğu kaynakların verimli kullanmayı,
• Odaklanmayı ve öncelikleri yönetmeyi sağlar.

Müşteriyi tanımlamak, şirketin alacağı önemli kararların temelini oluşturur.

Henry Ford, dünyanın ilk arabalarını ürettiği yıllarda, insanlar kendilerine sunulanı tek seçenek olarak  kabul ediyordu. Henüz farklı beklentileri olan farklı tüketici segmentleri oluşmamıştı. Aynı üründen çok miktarda üretebilmek en önemli meseleydi. Tek bir seçenek herkes için uygundu. Pazarı bölümlere ayırmaya gerek yoktu. Otomotiv sektörünün ilk yıllarında, Ford markası sadece bir model üretiyordu ve hepsi siyah renkliydi.

Ekonomiler gelişip refah arttıkça her ürün kategorisi- bir kural olarak- kendi içinde alt guruplara bölünür. Yoğurt pazarı bundan otuz sene önce tek bir üründen oluşurken bugün,

• Kaymaklı
• Kaymaksız
• Yarım yağlı
• 0 Yağlı
• Meyveli
• Sarımsaklı
• Çocuk yoğurdu
• Koyun yoğurdu,
• Süzme yoğurt…

gibi alt kategorilere ayrılmıştır. Bir ülkenin gelişmesine paralel olarak bütün ürün kategorileri alt kategorilere  ayrılır. Bu bölünme, geliri ve beklentileri artan tüketicinin dile getirdiği yeni bir ihtiyaçtan kaynaklanır ya da bu ihtiyacın varlığını gören üreticiden.

Her ürün kategorisi kendi tüketici segmenti tarafından satın alınır.

Pazarlamada kullanılan “segmentasyon”, tekniği,  tüketicileri kendi içinde homojen alt gruplara ayrımak demektir. Segmentasyonun can alıcı noktası tüketicilerin hangi ölçütlere göre bölümleneceği kararını vermektir. Tüketicileri kadın-erkek veya yaşadıkları coğrafya, yaş, eğitim, gelir seviyeleri gibi gruplara ayırmak, klasik segmentasyon uygulamalarıdır.

1970‘lerin sonlarına doğru Stanford’dan Arnold Mitchell, değerler ve yaşam tarzları üzerine kurulan VALS (values, attitudes and lifestyles), modelini tüketici davranışına uyarladı.  İnsanları; ilgi alanları, hobileri, takip ettikleri kültürel etkinlikleri, yaptıkları sporlar, dinledikleri müzik türlerine göre kümelere ayırdı ve her kümeyi bir “hayat tarzı” olarak tanımladı. Bu yöntemi kullanılarak her ülkenin nüfusunu 7-8 alt gruba ayırmak ve her grubu, farklı hayat tarzları yaşayan insanlar olarak incelemek mümkün oldu. Pazarlamacılar bu hayat tarzlarından bir ya da birkaçını hedefleyerek pazarlama planları yaptılar.

Richard Webber , “Global Mosaic” adını verdiği segmentasyon sistemi ile çeşitli ülkelerde on dört ortak hayat tarzını ortaya çıkardı.

Tüketicileri hayat tarzlarına göre bölümlemek uzun süre kullanıldı. Hala kullanılıyor. Pazarlamacılar tüketicileri veya müşterileri segmentlere ayırsa da gerçek hayatta insanlar pazarlamacıların yaptığı gruplamaların içinde kalmaz. Zengin bir kadın, en lüks alışveriş merkezindeki bir mağazadan çok para ödeyerek bir çanta aldıktan sonra semt pazarından çok ucuz bir t-shirt alıp, ikisini birlikte kullanabilir. Geliri çok kısıtlı bir insan, kendi bütçesini zorlayarak, tutku derecesinde bağlı olduğu hobisi için büyük bir harcama yapabilir.

Ikea, her gelir grubuna her yaş grubuna her hayat tarzına hitap eden bir marka. Gelir, yaş, eğitim, hayat tarzı gibi kriterlere göre oluşturulan segmentler, Ikea müşterilerini tanımlamaya yetmiyor. Son model cep telefonu kullananları muhafazakar ve modern olarak gruplara ayırmak mümkün değil. Bu insanları belirli hayat tarzlarına göre gruplayıp, onların tüketim davranışlarını incelemek, pek bir anlam ifade etmiyor.

Harley motorsiklen satın alanlar marjinal, asi tipler değiller; neredeyse tamamı orta yaşı aşkın, şirket yöneticisi ve “aile babası” beyefendiler.

Tüketicileri hayat tarzlarına göre segmentlere ayırmanın pek bir anlamı yok. Ama tüketicileri gruplamak yerine, insanların ihtiyaçlarını gruplamak daha doğru bir yöntem. Yani segmentleri, insanlardan oluşan gruplar olarak değil,  benzer ihtiyaçları sergileyen insanlar olarak tarif etmek daha işlevsel ve daha doğru.

Tüketicilerin kimliklerine bakmak yerine her gün ve her durumda değişen ihtiyaçlarına bakmak yani tüketicilerin hangi durumlarda hangi motivasyonlarla davrandıklarını anlamak daha yaratıcı bir pazarlama anlayışının yolunu açar.

Hayat tarzlarına göre segmentasyon yapmanın pek bir anlamı yok.  Zaten istesek de insanları sınıflayamıyoruz, toplayıp-çıkartamıyoruz. Sezen Aksu‘nun dediği gibi “kategorize” edemiyoruz.

Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:

	Michael J. Weiss, The Clustered World – How We Live, What We Buy, and What it all Means About Who We Are, Little, Brown and Company, 2000
	Michel Wedel, Market Segmentation: Conceptual and Methodological Foundations (International Series in Quantitative Marketing), Kluwer Academic Publishers, 2000
	James Myers, Segmentation & Positioning for Strategic Marketing Decisions, South-Western Educational, 1996
	G. Pascal Zachary, The Global Me: New Cosmopolitans and the Competitive Edge: Picking Globalism’s Winners and Losers, PublicAffairs, 2000

Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :

1. Daniel Yankelovich and David Meer, Rediscovering Market Segmentation, HBR, 2006 :

http://harvardbusiness.org/product/rediscovering-market-segmentation/an/R0602G-PDF-ENG

2. Daniel Yankelovich, New Criteria for Market Segmentation, HBR, 1964 :

http://harvardbusiness.org/product/new-criteria-for-market-segmentation/an/64213-PDF-ENG

3. Clayton M. Christensen, Scott Cook, and Taddy Hall, Marketing Malpractice: The Cause and the Cure, HBR, 2005 :

http://harvardbusiness.org/product/marketing-malpractice/an/R0512D-PDF-ENG

4. Professor Richard Webber, geodemography & Global Mosaic çalışması :

http://en.wikipedia.org/wiki/Mosaic_(geodemography

5. Experian Group :

http://strategies.experian.co.uk/

6. Alex Singelleton “Some developments in the specification, estimation and testing of geodemographic classifications” :

http://www.slideshare.net/testing-of-geodemographic-classifications

7. Anushka Asthana, Sorted: Britain’s postcode people, 30 May 2004 :

http://www.guardian.co.uk/uk/2004/may/30/britishidentity.anushkaasthana

8. Knowladge Networks Consumer Segmentation methodology: A classical approach :

http://www.slideshare.net/managewrite/kn07-consumer-segmentation

9. Patrick Vyncke, From Attitudes, Interests and Opinions to Values, Aesthetic Styles, Life Visions and Media Preferences, European Journal of Communication, 2002 :

http://ejc.sagepub.com/cgi/reprint/17/4/445

10. Vilademir Dimitroff, Prism Consulting, Customer Segmentation Principles :

http://www.slideshare.net/vdimitroff/customer-segmentation-principles

11. S.Abbott, Qualitative Research in Segmentation :

http://www.slideshare.net/sabbott/using-qualitative-research-in-marketing-segmentation

12. Sean R. Collins, Peter W. Dahlström and Marc Singer, “Managing your business as if customer segments matter”, Mckensy Quarterly, 2006 :

www.mckinseyquarterly.com/Managing_your_business_as_if_customer_segments_matter_1842

13. Ralf Leszinski and Michael V. Marn, “Setting value, not price”, Mckensy Quarterly 1997 :

www.mckinseyquarterly.com/Setting_value_not_price_213

14. GM chevrolet :

http://www.chevrolet.com/experience/history/

15. Robert J. Shiller, The New Cosmopolitans :

http://www.project-syndicate.org/commentary/shiller44