Daralan ekonomide kitlelerin ruh hali nasıl olur, tüketiciler nasıl davranır, bu durumda şirketler ne yapmalı? Daha önce yaşadıklarımızdan bazı dersler çıkarmak mümkün.
1.Tüketicinin ruh hali ülkedeki bütün makro değişkenlerin en önemli belirleyicisidir. Bu dönemde tüketiciler kötümser eğilim içine girer ve her aile, daha temkinli davranır. Bazı harcamalarını kısar, bazılarını ise tamamen keser. Tüketiciler çoğu harcamalarında hem daha az miktarda hem de daha düşük fiyatlı olanı tercih ederek yeni bir denge oluştururlar. Bu, talebin hem daralması hem de daha ucuz ürünlere (down trade) yönelmesi demektir. Önceleri daha pahalı markaları tüketenler, kendi bütçelerini gözden geçirerek daha ucuz markalara yönelirler. Bu dönemde her marka kendi müşterilerinden bir kısmını kaybeder ama buna karşılık kendilerine ilk kez yönelen yeni müşteriler bulurlar.
2. Ekonomik daralma dönemleri genel olarak tüketimin daraldığı ama bazı ürünlere de talebin arttığı dönemlerdir. Bu dönemlerde, tüketici genel olarak daha az harcama yaparken bazı ürünleri de kendine ödül olarak seçer, bunları daha çok tüketir. Mesela otomotiv sektörü daralmadan daha çok etkilenir ama evde eğlence imkânı veren ürünlere talep artar. Çünkü hemen bütün harcamalarını kontrol altına alan insanlar bir yerde kıstıklarını başka bir yerde telefi ederler. Her daralma döneminin “ödül ürünleri ve markaları” vardır.
3. Ekonomik daralma dönemlerinde tüketicilerin para harcaması kendilerinde bir suçluluk duygusu yaratır. Tam tersine paralarını faydalı şeylere harcamak ise tüketicilerin suçluluk duygusunu hafifletir. Bu sebeple gerek markaların gerekse perakendecilerin tüketicilerine “iyi nedenler” sunmaları, ekonomik daralma dönemlerinde her zamankinden daha fazla önem kazanır.
4. Kötümser ruh hali, insanların ait olma ihtiyaçlarının arttığı dönemlerdir. Bu dönemlerde aile ve arkadaşlık değerleri yükselir. “Ben” olma ihtiyacı gerilerken dayanışma ve paylaşım üzerine kurulu “biz” olma ihtiyacı yükselir.
5. Ekonomik daralma dönemlerinde, yöneticiler harcamaları kısma kararı alır ve bunun ilk adımı da pazarlama harcamalarıdır. Ama bu yanlışı yapmayan şirketler daralma döneminden sonra en hızlı büyüyen şirketler olurlar. Elbette reklam harcamaları dahil her harcamayı gözden geçirmek ve her harcamadan tasarruf etmek gerekir ama tamamen kesmek son derece yanlıştır. Çünkü markalar için reklam, “olsa da olur, olmasa da olur” değil, “olmazsa olmaz” bir pazarlama faaliyetidir. Üstelik rekabetin daha az reklam yaptığı bir ortamda reklam yapan markanın sesi daha iyi duyulur.
6. Ekonomik daralma dönemleri şirketlerdeki verimsizlikleri azaltmanın zamanıdır. Ama bu dönemler, toplumun moralinin düşük olmasına paralel olarak çalışanların da moralinin düşük olduğu dönemlerdir. Ücretleri yeniden düzenleme, şirket içinde fonksiyonları birleştirme, işten çıkarma gibi uygulamaları yaparken şeffaf ve adil davranmaya çok özen göstermek gerekir. Zor zamanlarda güven yaratan şirketler orta vadede kazanan tarafta olurlar.
7. Ekonomik daralma dönemlerinde tüketiciler, “paralarının karşılığını alma” konusunda çok hassas olurlar. Bu dönemlerde, markaların hangi faydaları vaat ettiklerini ve bu bu faydalara karşılık istedikleri fiyatın makul olduğunu çok iyi anlatmaları, reklamlarında bunu vurgulamaları gerekir. 2020 Salgını Markaları Nasıl Etkileyecek
8. Bu dönemde tüketicilerin veya müşterilerin güven duygusunu zedeleyen şirketler zararlı çıkarlar. Mesela ambalajlı ürünler satan bir şirketin 1 kg yerine 850 gram koyarak fiyat düşürmesi kısa dönemde işe yarar ama tüketici bunun farkına varır ve markadan uzaklaşır. Rekabet ederken bu tür “cin fikirlere” itibar etmeyen ilkeli markalar, bu dönemden faydalanarak çıkarlar. Tüketicinin en akılcı olmak istediği bir dönemde onun zekâsıyla alay etmek, marka için hiç de akılcı olmayan bir davranış olur. Buna karşılık her kategoride daha küçük ve daha düşük fiyatlı seçeneklere ihtiyaç artar. Tüketicinin tasarruf etme ihtiyacını anlayan ve buna uygun seçenekler sunan markalar bu dönemden kazançlı çıkarlar.
9. Bu dönem, şirketlerin kendi bütçelerini sağlıklı yapılabileceği bir dönem değildir çünkü her bütçe bir dizi varsayım üzerine kurulu bir plandır. Olağan dışı dönemlerde bu varsayımlar çok hızlı değişir. Bir yıllık bir dönemi kapsayan bütçeler bu ortamda gerçekçi olmaz. Böyle dönemlerde en uygun bütçe yapma yöntemi, her ay yenilenen bütçeler yapmaktır.
10. Bu dönemde şirketin pazar segmentlerine yeni bir gözle bakması gerekir. Her şirketin bugüne kadar hedeflemediği müşteri kesimleri mutlaka vardır. Şirketin bunları değerlendirmesi ve yeni imkânların olup olmadığını araştırması gerekir. Daralma dönemleri, henüz ulaşılmamış tüketicilere gitmek için bir fırsattır. Bu dönemler aynı zamanda her türlü inovasyonu yapmak için en elverişli dönemlerdir. Bu dönemde girişimci bir ruha sahip olanların yapacağı inovasyonlar şirkete paha biçilmez değer katar. Markalara Söylemesi Kolay Tavsiyeler
Her değişim, içinde bir çok fırsatı barındırır. Bu durgunluk döneminin de bir sonu olacak ve ekonomi tekrar büyüme dönemine girecektir.
Değişime en hızlı ve en iyi uyum sağlayan şirketler, bu dönemden en karlı çıkan şirketler olurlar.
Not: 2008 yılında yazdığım bu yazıyı güncelleyerek yeniden yazdım.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
merhaba temel bey,
güncel yazı ve yorumlarınız için tebrik ve teşekkürler.
bu paylaşımınızda 2.maddede, otomotiv sektörünü, en çok etkilenecekler arasında saymışsınız. ancak ben bir sektör çalışanı olarak tam aksi yönde düşünüyorum. çünkü, yaşadığımız kriz, öncekilerden çok farklı. insanlar artık hem şehir içi hem de dışında, toplu taşımayı (uçak dahil) mecbur kalmadıkça kullanmaktan kaçınacaklar ve ne olursa olsun özel bir araç sahibi olmaya çalışacaklardır. bu da insanların, araç satınalma motivasyonlarını arttıracaktır. (faizler artmadığı müddetce) açıkcası dolaşımın serbest kalması ile beraber, önemli ölçüde bir talep artışı beklemekteyim. burada, tabi ki bir talep patlamasından söz etmiyorum; ama otomotivi ,”şanslı sektörler”arasında değerlendiriyorum.
saygılarımla
Yazınız için teşekkürler, ben de kendi şirketimi açmak istiyorum. Eğer bu gerçekleşirse bütün yazılarınızı tekrar bir gözden geçireceğim, iyi çalışmalar 🙂
merhabalar ben iki yıl önce alüminyum pcv doğrama ve alüminyum dış cephe kaplama üzeri iş yeri açtım bu işin çıraklığından gelen biriyim 5 personelim var inşaat sektörü çok durgun işlerimizde çok düştü personel çıkarmak istemiyorum çünkü onlarında bakmak zorunda olduğu insanlar var bu vebale girmek istemiyorum ama durumda ortada maliyetlerimi kısıyorum ama olmuyor en çok maliyetim personel ne yapcam bilemedim
Merhaba. Ben bir çocuk kitapçısı açmak istiyorum. Içinde minik bir kafe olan ve çocuklar için atölyelerin düzenleneceği bir mekan hayal ediyorum. Kirası cok uygun bir yer buldum. 7 – 8 ay iş yapmasa bile karşılayabilirim. Herkes yaklaşan ekonomik krizden dem vurup insanların ilk önce bu tip harcamaları kısacağını söylüyor. Ben bir yil kadat disimi siksam sonra ortam duzelir diyorum. Siz ne dersiniz?
Temel bey merhaba. 4 ay önce bir tarafı bebe butik bir tarafı mini mutfaklı mini cafe olan konsept bir yer açtım. 6 senedir evde kız çocuk tasarlayıp hazırlayıp satıyordum. O işimi de ekleyip atölye ile devam ediyorum. İğneden ipliğe her malzememe zam geldi. Tedarikte zorlanıyorum. Ne tavsiye edersiniz? Devam etmek kumar mı olur? Yoksa sabır edip mücadele mi etmeliyim?
Devam etmeni isterim ama artan maliyetleri fiyata yansıtınca talep de düşer. Daha ucuz maliyetli ve satış fiyatı daha ucuz çözümler üretmek gerekir. Kısa dönemdeki çalkantıyı yönetebileceğine inanıyorsan devam et. Sevgiler.
Krizler neye ihtiyacimiz olmadigini anlamak, hatalarimizi gözden gecirebilmek icin harika bir dönem bence. Keske krizler bitince simarmasak, ve sürdürülebilir bir yasam bicimini sürdürmeye devam etsek, ve bu anlayis devlet, sirket, birey yasantilarinda yer etse.
Güzel bir yorum. Kesinlikle aynı kanaatteyim.
Temel Bey, Konuyla ilgili kitap önerileri arasında saydığınız “Biraz Cesaret” adlı, 2001 krizinde reklam yatırımına devam eden 10 markamızın pazar sonuçlarına yer verdiğimiz ilk kitaptan sonra; aynı 10 markanın 5’i ile 2008’de yine birincil veriye dayalı bir çalışma daha gerçekleştirdik. Bu kitap ise “Yeniden Biraz Cesaret” adıyla yine Reklamcılık Vakfı yayınlarından 2009’da çıktı. Hem bu bilgiyi paylaşmak hem de kaynak gösterme konusundaki duyarlılığınız için sektör ve kendi adıma teşekkür etmek istedim. Çünkü sektörde yapılanların giderek daha fazla yok sayıldığı bir ortamda, kaynak gösterebilmek ayrı bir “cesaret” örneği oluyor! Çok teşekkürler.
Merhaba yazınızdan çok faydalandım.
2008 yılında ama güncel.Ve yine bir ekonomik daralmanın içerisindeyiz.
Küçük bir esnafım.(perakende üzerine)
Bize yönelik tavsiyeleriniz olur mu? (stok, nakit çalışma, gider vb.)Yanıtlarsanız sevinirim…
Selamlar Temel Bey;
Yedinci maddede de bahsi geçen, sıkıntılı dönemlerde markaların rekabet gücünü yitirmemek için bazı ürünleri öldürmesinin veya bazılarından desteğini çekmesinin; odaklanmak ve güçleri bir araya toplamak ilkesinden kaynaklandığını varsayarak soruyorum.
Onüçüncü madde uyarınca henüz ulaşılmamış coğrafya veya segmentleri hedeflemek, daha fazla cephe açmak yoluyla halihazırda bulunulan segment ve coğrafyalardaki gücün zayıflamasına sebep olmaz mı?
Teşekkürler.
Çarelerden biri yeni segmentler ve yeni coğrafyalardır, yeni cephe açsa bile. Bunu yapan şirketler krizlerden güçlenerek çıkıyor. Halen Türkiye’de hiç duyulmamış ülkelere ihracat yapmaya başlayan o kadar çok şirket var ki. Bunların hepsi bu coğrafyaları bu kriz sayesinde tanıdı. Eskiden ismini bile duymamış oldukları yerlere mal satıyorlar.
Sevgiler.
Temel
“Yetkinliğe dayalı rekabet” bence en önemli incelenecek konu bu. Şirketler çok iyi swot analizleri yapmalı, kendisini, hizmet ve ürünlerini gözden geçirmeli. 80’e 20 kuralına göre tüm avantajlarını öne sürüp planlama yapmalı. Saygılar.
Çok guzel bir yazi daha yazmissin. Bu donemde bu kadar LUCIDE (berrak) bir sekilde olaya yaklasmak, herkese çok faydali olacaktir.
sevgiler
sami