Kuşakların Tüketim Davranışları Farklı Mıdır?

Şirket yöneticileri her kuşağın kendine özgü tüketim davranışı ve alışveriş tercihine sahip olduğuna inanır. Kuşakların çalışma hayatından beklentileri ve tüketim davranışları üzerine pek çok araştırma yayınlanır. Bu araştırmalara bakılırsa, son 100 yılın insanlarını 5-6 gruba ayırmak mümkündür.

İkinci Dünya Savaşı sonrası doğmuş olan “Baby Boomer” kuşağıyla Z kuşağını birbirinden ayıran özellikler elbette vardır. Teknolojinin içine doğmuş Y kuşağı, bilişime, iletişime ve aynı anda birden fazla konuyla ilgilenmeye daha yatkındır.

Çok doğal olarak her kuşak, içinde yetiştiği dönemin izlerini taşır. Her şeyin hemen istediği gibi olmasını isteyen yeni nesille, bütün zorluklara rağmen azmini kaybetmeyen eski kuşaklar, birbirlerinden farklıdır.

Her dönemin kendine has özellikleri, o zamanın ruhunu yansıtır.  İnsanların doğdukları dönemler, onların üzerinde etkilidir ama “Kuşaklar Teorisi”, insanların iş hayatındaki tercihlerini ve alışveriş davranışlarını açıklamaya yetmez. İnsanın ailesinden aldığı değerleri ve parasal imkanları, tutum ve davranışları üzerinde hangi dönemde dünyaya geldiğinden daha belirleyicidir.

İçinde yaşadığı dönemin koşulları, teknolojisi ve hakim ideolojisi, hiç şüphesiz o dönemde yaşayan herkesi etkiler. Bu yüzden aynı zaman diliminde doğmuş insanlar, bir ölçüde birbirine benzerler. Bu anlamda hepimiz anne babamızın olduğu kadar, “zamanımızın çocuklarıyız”.  Ancak bir dönemde doğmuş bütün bütün insanların benzer psikolojide olacağı, benzer önceliklerle hareket edeceği, benzer tüketim davranışları sergileyip, benzer şekilde ilişkiler kuracağı fazlasıyla abartılı bir genellemedir.

Dijital teknolojilerin içine doğmuş olsalar da Milenyum kuşağı gençleri anne babalarıyla aynı değerlere, aynı dünya görüşüne sahiptir. Çünkü dünyanın her yerinde insanlar doğdukları ailenin ve yetiştikleri çevrenin değerlerini edinirler.

Gençlerin ev dışında daha çok zaman geçirdikleri ve daha az televizyon izledikleri elbette doğrudur.  Ayrıca gençler insan ilişkilerinde daha romantik, toplumsal konularda ise daha ütopik düşüncelere sahiptirler.

İnsanların yaşı, evli olup olmadıkları, ev geçindirmek gibi sorumluluklar üstlenip üstlenmedikleri onların düşünce ve davranışları üzerinde çok belirleyicidir ama yaş ilerleyip hayat evresi değişince her insanın düşünceleri, tavırları ve davranışları değişir. Gençler de anne babaları gibi davranmaya başlarlar.

Z kuşağı gençlerin özellikleri genç olmalarından kaynaklanır. Onların davranışlarını belirleyen içinde bulundukları hayat evresidir. Ama dünyanın hiçbir yerinde gençler sahip oldukları düşüncelerini ömür boyu korumazlar. Z kuşağının bugün söylediklerinden yola çıkarak onları dünyaya gelmiş yeni bir “insan türü” gibi değerlendirmek saçmalıktır.

Pazarlamacıların kuşaklar teorisine daha gerçekçi yaklaşmaları gerekir. Mesela Z kuşağının harcayacak parasının daha azdır. Eski kuşaklara göre en belirgin farkı bunur. Çünkü dünyanın her ülkesinde genç nüfusun işsizlik oranı yüksektir. İş bulanlar ve kendi işini kuranlar ise ilk yıllarda az para kazanırlar. İnsanların gelirleri yaşlarıyla birlikte artar. Bu karşılık daha çok harcayacak parası olmasına rağmen  pazarlamacıların çoğu ileri yaş gruplarından hiç bahsetmez. Çünkü dünyanın değiştiği, Z kuşağının farklı tutum ve davranışlara sahip olduğu gibi söylentiler daha ilgi çeker.

Bugün hangi sektörde faaliyet gösterirse göstersin hemen her şirket lideri yönettiği markanın gençlerin tercih ettiği marka olmasını hedefler. Gençlerin odağında bir marka olursa zamanın ruhunu yakalayacağını zanneder. Bu liderlerin Milenyum kuşağı, Z kuşağı gibi sınıflamalara bu kadar meraklı olmalarının nedeni budur.

Bense insanları doğdukları dönemlere göre gruplayıp bu grupların her birini dünyaya yeni bir insan türü gelmiş gibi tasvir etmeyi çok saçma buluyorum. Bu konuda yapılan bilimsel çalışmalar da bu görüşümü destekliyor.

X, Y, Z olarak etiketlenen kuşaklar dünyaya gelmiş yeni insan türleri değildir. Gençlerin gençliklerinden kaynaklanan özellikleri yaşları ilerleyince kaybolur.

İnsanları  doğdukları dönemlere göre gruplara ayırmak,  pazarlamacılara da insan kaynakları yöneticilerine de fayda sağlamaz. Toplumsal olaylar, insanların kişiliklerini ve bireysel davranışlarını açıklamaya yetmez.

İnsanın tüketim davranışının sosyolojik bir boyutu vardır. Bu anlamda hangi dönemde doğduğu, hangi toplumsal akımların etkisinde olduğu onun tüketim davranışını belirli bir ölçüde etkiler ama tüketim daha çok bireysel bir alandır ve meselenin psikolojik boyutları çok daha önemlidir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Neil Howe , William Strauss, "Generational Theory", Wikipedia
2. Neil Howe, William Strauss, “The Next 20 years”
3. “Scientists Find Chemical Clue To Body Odor”
4. "Bizi Birbirimizden Ayıran 11 Temel Özellik", Cumhuriyet
5. Aydan Çağ Aydın “Kuşaklar”
6. Generations:Harnessing the Potential of the Multigenerational Workforce
7. Jessica Kriegel, “Why Generational Theory Makes No Sense”- Forbes
8. Graeme Codringto, “Detailed Introduction to Generational Theory”
9. Rebeca Andersen, “Against Generations”
10. Lindsey Pollac, “Why Do We Study Generations?”
11. Farhad Manjoo, “Corporate America Chases the Mythical Millennial”
12. Darrin J. DeChane, “How to Explain the Millennial Generation? Understand the Context”
13. Jane Pilcher, “Mannheim's Sociology of Generations”
14. Ron Eyerman, Bryan S. Turner, “Outline of a Theory of Generations”