Lüksü Pazarlamak

Lüks o kadar caziptir ki sadece dinler değil ahlaki öğretiler de insanın kendisini “arzu nesnelerine” kaptırmaması gerektiğini öğütler. Kutsal kitaplara göre lüks, oburluk ve kibir gösterisidir, israftır. Sakınmak gerekir.

Lüksü savunmak zordur; çünkü sahibine saygınlık, gurur ve üstünlük sağlasa da hemen her kültürde lüks “bir aşırılık” olarak kabul edilir. Gündelik konuşmalarda lüks içinde yaşayan insanlar bile lükse karşı olduklarını söylerler.

Lüks arzusu insan doğasının ve bencilliğinin bir parçasıdır. İster “ben buna değerim” dürtüsüyle ister başkalarına üstünlük sağlama dürtüsüyle olsun lüksün, mantıkla açıklanması zor bir şehveti vardır. Veblen, lüksün; hırs, şöhret düşkünlüğü, fiyakacılık, erk isteği ve başkalarından önde olma güdüsüyle ortaya çıktığını söyler.

Lüksün baştan çıkarıcı bir gücü vardır. Alman iktisatçı Werner Sombart, “Lüks, sınır tanımayan, sorumluluk almayan, gizlendikçe heyecan uyandıran bir aşk ilişkisinin gayrimeşru çocuğudur.” demiştir.

Fransız felsefeci Thierry Paquot lüksü, ölçüsüz özlemlerle dolu bir davranış biçimi olarak görür. Bu özlemler listesi şatolardan nadide mücevherlere, şampanyalardan yatlara, özel tasarım arabalardan el dokuma ipek halılara, antikalardan “haute couture” kıyafetlere kadar uzar gider.

Bir taraftan da geliri ne olursa olsun herkesin kendine göre bir lüks anlayışı vardır. Parası kısıtlı olanların bile lüks tüketimi vardır. Herkesin kendi sınırlarını zorlayarak “kendini şımartmaya” yarayan, kendi lüksünü tüketmek ister.  Birinin lüksü diğerinin gündelik tüketimi olsa bile, lüksün insana yaşattığı duygular benzerdir.

Her dönemin lüks kavramı farklıdır. Herkesin satın alamadığı tuz, şeker, ipek, kahve ve baharatlar, eski zamanların lüks ürünleriydi. Ardından otomobiller ve elektronik ürünler lüks kavramı içine girdi. Şimdilerde ise bunların hepsi temel ihtiyaç maddeleri arasında.

Coco Chanel “Gerekli olanın bittiği yerde lüks başlar.” demişti. Ekonomik gelişme, insanların “gerekli” olarak kabul ettiği listeyi genişletiyor. Eskinin lüksü, bugün “gerekliliği” oldukça lüksün de tanımı da değişir. Daha da önemlisi ekonomi ve teknoloji geliştikçe, lüks sadece ayrıcalıklı bir sınıfın tekelinde olmaktan çıkar. Artık uçakla seyahat etmek, bir lokantada yemek yemek, pırlantalı bir mücevhere sahip olmak geniş halk kitlelerinin ulaşabildiği “gündelik lüksler”.

Wall Street editörlerinden Robert Frank lüks meraklısı zengin insanlardan oluşan grubun 1990’lı yılların başından itibaren değiştiğini söyler. Frank’a göre bunlar eskiden bir tür “soylular” sınıfına mensup ayrıcalıklı kişilerdi. Bu insanların sorgusuz sualsiz tüketecek serveti vardı. Çoğu ülkenin en gözde okullarına gider, çocuklarını da aynı okullara gönderirlerdi. Hemen hepsi aynı zevklere sahip olup benzer kulüplere üye olurlardı. Aldıkları terbiye ve soyları da en az banka hesapları kadar “yüksek” olan bu grup, ünlü insanlardan oluşurdu. Bu bağlamda lüks hayatlar yaşayan zenginler aynı zamanda tanınan kişilerdi.

Son yıllarda Facebook, Google, Amazon gibi iş modelleri, sıradan insanların zenginleşmesine imkan tanıdı. Yeni kuşak zenginler, eski dünyanın zenginlerinden farklı olarak daha liberal ve kozmopolitler. Onlar için ayrıcalıklı kulüplerin üyesi olmak bir zenginlik statüsü değil artık. Yeni nesil zenginler için gösterişli unvanların ya da aristokratlara özgü yaşam tarzlarının pek önemi yok.

Newsweek’in “100 Kültürel Elit” arasında saydığı Profesör James B. Twitchell, 1990’lı yıllarla ihtişamlı ve ayrıcalıklı lüksün sonunun geldiğini düşünenlerden. Twitchell, “Bugün, neredeyse lüks herkes içindir noktasına geldik.” diyor.  Elbette isteyen herkes Toscana’da bir şato satın alamaz ama yaratılan ödeme seçenekleriyle nerdeyse herkes, Toscana’da bu şatoyu kiralayarak, birkaç gününü lüks içinde geçirebilir.

Kimileri için lüks “başkalarına üstünlük sağlama” kimileri için ise “ben buna değerim” ile ilgilidir; ama her ne motivasyonla ilgili olursa olsun lüks herkes için bir “nadirlik” ve “ayrıcalık” simgesidir. Lüks ekonomisi mantıkla açıklanabilir bir olgu değildir. İnsanların tuhaf şeylere inanılmaz paralar ödemesin akılcı bir yanı yoktur. Tıpkı Damien Hirst‘ün tamamen elmaslarla kaplı insan kafatasının milyonlarca dolara alıcı bulmasının, mantıkla açıklanacak bir tarafının olmaması gibi.

Bir nesne ne kadar arzu edilir olursa olsun, ne kadar zenginliğin göstergesi olarak sayılırsa sayılsın, eğer yeteri kadar nadir(kıt) değilse lüks olamaz.

Lüks markalar geniş kitlelerde arzu yaratır; ama bunlara “kavuşabilecek” olanların sayısı çok azdır. İşte lüksün dinamiği burada yatar. Herkesin bildiği ama son derece kısıtlı bir kitlenin ulaşabildiği markalar, lüks markalardır. Bu markaları herkes tanır fakat bunlara sadece şanslı bir azınlık sahip olabilir. Bu nedenle asıl mesele pahalı ürünler yapmak kadar bu ürünlerin kıt olmasını sağlamaktır.

Lüks ürünlerin geniş kitlelere reklam yapmasının arkasında bu dinamik vardır. Lüks marka yönetimi, yüksek fiyata ürün satma işi olmaktan çok, ayrıcalıklı bir dünya yaratma ve bu dünyayı yönetme işidir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Dana Thomas, Deluxe: How Luxury Lost Its Luster, 2007, Video
2. James B. Twitchell, “Living It Up: Our Love Affair With Luxury”
3. Richard Elliott, “Existential consumption and irrational desire”, University of Oxford, Oxford, UK
4. Robert Frank, “Welth Report”, WSJ, 2012
5. Thorstein Veblen,“The Theory of the Leisure Class: An Economic Study of Institutions”
6. Yrd. Doç. Dr. Pelin Hürmeriç , Yrd. Doç. Dr. Ece Baban “Sımmel, Veblen Ve Sombart’ın Penceresinden Hedonik Tüketim: Ütopyada Negotıum Ve Otıum”
7. Robert Reppa and Evan Hirsh,“The Luxury Touch”, 2007
8. Bernard Dubois, “Prestige Brands or Luxury Brands? An Exploratory Inquiry on Consumer Perceptions”
9. Leyland Pitt, Pierre R. Berthon, Michael Parent, Jean-Paul Berthon “Aesthetics and Ephemerality: Observing and Preserving the Luxury Brand”, 2009
10. Klaus Heine, “The Concept of Luxury Brands”, 2011
11. Keith Wilcox, Hyeong Min Kim, Sankar Sen ““Why Do Consumers Buy Counterfeit Luxury Brands?”
12. Shin'ya Nagasawa, “Luxury Brand Strategy of Louis Vuitton”