Skip to main content

Marka Değeri Hesap Edilebilir mi?

13 Haziran, 2023

Markanın yarattığı elle tutulmaz değeri, teorik olarak para cinsinden ifade etmek mümkündür. Uzun yıllar boyunca, ürün ve hizmetleriyle insanların hayatlarına girme başarısı göstermiş; reklam yatırımı yapıp onların hafızalarında bir bilinirlik ve olumlu algı yaratmış bir markanın bu çabalarının elbette parasal bir karşılığı vardır. Zaten bu nedenle, her ülkede zaman zaman şirketler markalarını satarak bu değeri paraya çevirirler.

Marka değeri hesap eden kuruluşların en ünlüleri, Interbrand, Brand Finance, Millward Brown gibi uluslararası değerlendirme şirketleridir. Bunlar, özel istek üzerine markaların değerlerini hesap ettikleri gibi her yıl ülkelerin en büyük markalarının değerlerinin parasal karşılığını da açıklarlar.

Fakat dünyanın bu en büyük değerlendirme kuruluşlarının yaptığı hesaplamalarda tutarsızlıklar vardır

Bu üç kuruluşun, aynı yıl aynı markalar için yaptığı tahminler, birbirlerinden çok farklıdır. Mesela dünyanın en değerli markası Apple için 2015 yılında, Interbrand 170 milyar dolar, Brand Finance 128 milyar dolar, Millward Brown 247 miyar dolar fiyat biçmiştir. Apple için yaptıkları değerlendirmede, en yüksek değerle en düşük arasında 119 milyar dolar gibi neredeyse küçük bir ülkenin milli geliri kadar fark vardır. Benzer şekilde, 2015 yılında Coca Cola’nın değerini; Interbrand 78 milyar dolar, Brand Finance 36 milyar dolar, Millward Brown 84 milyar dolar olarak ölçmüştür. Coca Cola’nın aynı yılda hesap edilen değerinde, yüzde 100’ün üzerinde bir fark vardır. (Rakamların milyon dolar değil milyar dolar olduğuna dikkatinizi çekerim.)

Bu üç değerlendirme şirketinin markalara biçtiği değerlerin sadece mutlak rakamları değil, sıralaması da farklıdır. Mesela bir şirketin değerlendirmesine göre 5. sırada olan bir marka, aynı yılda, diğer değerlendirme şirketinin listesinde 12. sırasında yer alabilmektedir. Sadece mutlak rakamlar farklı olsa, bir şirketin diğerine göre sistematik bir sapma gösterdiğini kabul edip bu kuruluşların hesaplamalarından yararlanmak mümkün olabilirdi ama sıralamalarda da tutarlılık yoktur.

Bu üç değerlendirme şirketinin hiçbiri, kendi biçtiği değerin neden farklı olduğunu ve rakiplerin yöntemlerinden hangi nedenlerle farklılaştığı hakkında tatmin edici bir açıklama yapmamaktadır.

Kendisi de bir değerlendirme şirketi olan Markables, 2015 yılında bir araştırma yayınladı. Bu araştırmada, geçmiş yıllarda el değiştiren 160’tan fazla markanın satış fiyatlarıyla aynı yıl Interbrand, Brand Finance ve Millward Brown’un bu markalar için tahmin ettiği marka değerlerini kıyasladı. Bu üç şirket arasında en iyi tahmini yapan Millward Brown’un on üç şirket için yaptığı tahminler ortalama yüzde 98 sapma gösteriyor; Interbrand’in yirmi iki şirket için yaptığı tahminler ortalama yüzde 196; Brand Finance’in ise yüz yirmi yedi şirket için yaptığı tahminler ortalama yüzde 323 sapma gösteriyordu.

Marka değerinin elbette parasal bir karşılığı vardır ve bu değerin parasal karşılığını bulmak için markayı satan şirketle satın alan şirket, pazarlık yapıp bir fiyatta anlaşarak satışı kapatırlar. Her yıl, her ülkede yüzlerce, binlerce marka bu şekilde el değiştirir. Ama halihazırda marka değerlendirmesi konusu gerçek hayatta karşılığı olmayan bir pazarlama efsanesidir. Ekonomi haberlerinde karşımıza çıkan marka değerlendirme listeleri de magazin haberi niteliğindedir.

Konuyla İlgili Kitap Önerileri

Yorumlar

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir