Marka Kişiliği, Markayı Farklılaştırmaz

 Markanın logosu, amblemi, rengi ve simgeleri onun kimliğini oluşturur. Her marka, kimliğini giyinerek insan içine çıkar.  Marka kimliğinin yanı sıra çoğu pazarlamacı, markaların tıpkı insanlar gibi kişiliklerinin de olduğunu düşünür. Markaları sıcak, sevimli, cana yakın ya da soğuk, mesafeli, kibirli gibi sıfatlarla niteler.  Özellikle reklamcılar, hizmet ettikleri markaların kişiliklerini net bir şekilde tanımladıkları takdirde, yapacakları reklamın tonunu daha iyi yöneteceklerini düşünürler.

Marka kişiliği, pazarlama dünyasının en popüler konularından birisidir, bu konuda sayısız kitap yazılmıştır. Jennifer Aaker, marka kişiliğini önce beş ana başlıkta toplar sonra da bu başlıkları da kendi içinde açarak 300’den fazla kişilik sıfatı tanımlar.

Pazar araştırması şirketlerinin, markaların kişiliklerini ölçen ve rakipleriyle kıyaslayan araştırma modelleri vardır. Pazarlama dünyası ve özellikle reklamcılar, marka kişiliğinin markayı rakiplerinden farklılaştırdığına ve insanların satın alma kararlarında çok etkili olduğuna inanırlar, bu nedenle markanın kişiliğini inşa etmeye ve bu kişiliği yönetmeye özel önem atfederler.

Ama gerçekte bir ürün kategorisinde bir tüketicinin A markasını tercih etme nedenleriyle, diğer bir tüketicinin B markasını tercih etme nedenleri aynıdır.  Her iki markayı tercih edenler de bu markalara benzer kişilik özellikleri atfederler. (Hammond, Ehrenberg, Goodhart)

Tüketiciler, markalara insana özgü kişilik özellikleri yükleseler de, aynı kategoride rekabet eden bir markanın oluşturduğu kişilik, onu rakiplerinden farklılaştırmaz çünkü bir ürün kategorisinde farklı markaları satın alan her insanın kendi markasına atfettiği kişilik özellikleri birbirine benzer.

Franklin B. Evans, yaptığı araştırmalarda, Ford, Chevrolet, Mercedes ya da BMW satın alanların, bu markaları aynı kişilik özellikleriyle tercih ettiklerini kanıtlar.

Gaillard ve Romaniuk’un araştırmaları, insanların tek bir kişilik özelliğini çok seyrek olarak tek bir markayla özdeşleştirdikleri ortaya koyar (%3 oranında). Her markanın tüketicisi kendi markasını, rakip markanın tüketicileri kendi markalarını nitelediği gibi niteler.

Markaların kişilikleriyle farklılaşmaları için bunları kullananların da kişilik bakımından farklı olmaları ve bir markayı kullanan bir tüketicinin diğer markayı kullanmaması gerekirdi.  Oysa pazarlama kanunlarına göre, bir markayı satın alan tükteciler (müşteriler) aynı zamanda rakip markaları da satın alırlar. Versace, Gucci, Dior, Louis Vuitton gibi markalar, aynı müşteri tabanını paylaşırlar. Sadece lüks kategorisinde değil, bu durum bütün kategorilerde geçerlidir. Burger King ve McDonalds, Sütaş ve Pınar, Koton ve LC WAIKIKI kullanıcıları aynı tür insanlardır ve bu markalara aynı kişilik özelliklerini atfederler.

Byron Sharp, marka söz konusu olduğunda efsaneler ve romantizm içinde kaybolmanın kolay olduğunu, oysa tüketicilerin bu soyut yaklaşımları gerçek hayatta pek de umursamadıklarını söyler. Uzun yıllar markasına farklı bir kişilik yüklemek için kaynak ayıran markalar bile yaptıkları araştırmalarda, rakiplerinden kişilikleriyle anlamlı bir şekilde farklılaşamadıklarını görürler.

Bir markayı kişilik olarak rakiplerinden farklılaştırmak mümkün değildir ama markalar kimlikleriyle rakiplerinden ayrışabilirler. Markanın ismi, logosu, amblemi, rengi, simgeleri onu rakiplerinden ayrıştırır.

Markalar farklılaşmak için değil rekabetten ayrışmak için iletişim yapmalıdırlar.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. David Aaker, “Measuring Brand Equity Across Products and Markets”
2. Jennifer L. Aaker, “Dimensions of Brand Personality”
3. The Aaker Five-Dimensional Model of Brand Personality
4. Iconic’ Brands: The Illusion of Love And Why Size Really Does Matter
5. John Dawes, “Brand Loyalty in the UK Sportswear Market”
6. Renu Emile, Mike Lee,”Revisiting Aaker’s Brand Personality Dimensions: Validation and Expansion”
7. Elise Gaillard, Jenni Romaniuk and Anne Sharp, “Exploring Consumer Perceptions of Visual Distinctiveness”
8. Elise Madeleine Gaillard, How Brand Distinctiveness Is Communicated, From A Consumer’s Perspective
9. Jenni Romanuik, Byron Sharp, Andrew Ehrenberg, “Evidence Concerning The Importance of Perceived Brand Differentiation
10. Edward L. Grubb, Harrıson L Grathwohl, “Consumer Self-Concept, Symbolism and Market Behavior:A Theoretical Approach”
11. Jenni Romaniuk & Elise Gaillard, “The Relationship Between Unique Brand Associations, Brand Usage and Brand Performance: Analysis Across Eight Categories”
12. Jenni Romaniuk, Magda Nenycz-Thiel, “Behavioural Brand Loyalty Measures and Consumer Responses to Brand Attributes”
13. Jenni Romaniuk. Byron Sharp, Andrew Ehrenberg, “Evidence Concerning The Importance of Perceived Brand Differentiation
14. Jenni Romaniuk, Byron Sharp, “Conceptualizing and Measuring Brand Salience”
15. Sheena. G. Naresh, “Do Brand Personalities Make a Difference to Consumers?”
16. Suthapa Charoenwongse, Graham Staplehurst, “Why Brand Personality Matters”
17. Jenni Romaniuk, Comparing Methods of Measuring Brand Personality Traits