İki tür reklam vardır: Birincisi, insanların hafızalarında markayı yerleştirmeyi amaçlayan “marka reklamları”; ikincisi, satışları artırmayı hedefleyen “satış reklamları”.
Satış reklamları adı üzerinde ürün veya hizmetin fiyatının cazibesini veya indirimi vurgulayan ve insanlara bir fırsat sunan reklamlardır. Bu reklamlar bir aciliyet hissi yaratmak üzere kurgulanır. İnsanlara makanın sunduğu fırsatın geçici olduğu, hemen satın almaları gerektiği iletilir. İyi yapıldığı takdirde bu reklamlar ister televizyonda ister dijital mecrada olsun, yayınlanır yayınlanmaz etkili olur. Marka hemen satış artışını gözlemeye başlar. Etkili olmasının nedeni, bu reklamların markanın sattığı ürünü veya hizmeti satın almak için alışverişe çıkan veya internete giren insanları hedeflemesidir. Alışverişe niyetlenen insanlar, karşılarına çıkan fırsatı değerlendirir ve bu suretle markanın satışları artar.
İkinci reklam türü ise markanın vaadini anlatan reklamlardır. Bu tür reklamlar insanların zihnine markayı yerleştirmeyi hedefler. Bu reklamlara Türkiye reklamcılık çevrelerinde imaj reklamı denir. Ben “marka reklamı” demeyi daha doğru buluyorum.
Henüz hiç marka reklamı yapmamış şirket yöneticileri, ilk marka reklamı yaptıklarında hayal kırıklığı yaşarlar. Kendileri hem reklam yapım sürecini çok yakından takip ettikleri hem de reklam yayına girdikten sonra neredeyse her kanalda kendi reklamlarını izledikleri için, hedef kitlenin reklamı kısa zamanda göreceğini ve bundan etkileneceğini beklerler. Ama hiçbir marka reklamı bırakın birkaç günü, düzenli yayınlansa bile birkaç ayda bile etkisini göstermez.
İnsanların televizyon karşısına geçtiklerinde, radyo dinlediklerinde, internette gezdiklerinde asıl amaçları reklam izlemek değildir. Ama reklam izleme niyetinde olmayan insanlar yaratıcı bir reklama maruz kaldıklarında dikkatlerini reklama vermeseler de hatta o sırada başka bir işle uğraşsalar da reklamdan etkilenir ve markayı hafızalarına alırlar. Marka reklamının gerçek etkisi budur. Daniel Kahneman’ın “Sistem 1” olarak adlandırdığı sistem sayesinde insan beyni çevresinde olup bitenleri sezgisel olarak algılar ve hafızasına kaydeder. Byron Sharp’ın dediği gibi, insanlar reklam mesajını pasif olarak algılar. İnsanlar bilinçli olarak reklam izlemek istemeseler de yaratıcı reklamlar insanların zihnine bu şekilde girmeyi başarır.
İnsan zihninin reklamları pasif olarak algılayan bu yapısı, şirketlerin marka reklamlarını uzun soluklu planlamaları mecburiyetini getirir. Les Binet ve Peter Field’in kanıtladıkları gibi uzun süre aynı kavram ve aynı görsel ve işitsel unsurlarla marka reklamı yapan markalar insanların hafızasına girer. İnsanlar söz konusu ürüne veya hizmete ihtiyaç duydukları zaman, daha önce pasif olarak izledikleri reklamları ve markanın ismini hatırlar. Hatırladığı her marka her insan için satın alınabilir markadır. İnsan duyduğu, gördüğü, bildiği, aşina olduğu markaları satın alır. Çünkü bir markanın bilinir olması insana güven verir.
Bir marka reklam yaptığı dönemde seslendiği hedef kitlenin sadece küçük bir kısmının söz konusu ürüne veya hizmete ihtiyacı vardır ve sadece bu ihtiyacı olanlar söz konusu ürünü satın almak için alışverişe çıkar veya internete girerler. Onları yakalayacak reklamlar satış reklamlarıdır.
Ama insanlar sadece alışverişe niyetlendikleri zaman kendilerine fırsat sunan markaları satın almazlar. Herkesin kendi hayatından bildiği üzere, insan daha önce duyduğu, defalarca reklamını gördüğü, aşina olduğu markalara öncelik verir. Bu nedenle bilinen, tanınan, meşhur olan markaların satışları artar.
Marka reklamlarının etkili olması için hem uzun dönemli hem de mümkün olduğu ölçüde kesintisiz yayınlanması gerekir. Bir dönem reklam yapıp sonra susup sonra tekrar reklama başlamak yanlış bir uygulamadır. Çünkü insanların marka hafızaları uçucudur. Reklam yapmaya ara veren markaları insanlar unuturlar. Söz konusu kategoriye ihtiyaç duydukları anda markayı hatırlamazlar. Alışverişe çıktıklarında söz konusu markayı hatırlamazlarsa başka markaları satın alırlar.
Bu nedenle markaların bir dönem yoğun reklam yapıp uzun süre ara vermek yerine reklam bütçelerini 12 aya yayarak kullanmaları gerekir. Bu yöntemi kullanarak önce bir marka hafızası yaratmaları sonra da insanların zihinlerinde oluşturdukları marka hafızasını tazelemek için reklama devam etmeleri gerekir.
Etkisi kısa dönemde değil, uzun dönemde ortaya çıktığı için marka reklamlarını bir yatırım olarak değerlendirmek gerekir.
Les Binet ve Peter Field’in kanıtladıkları gibi istikrarlı marka reklamı yapan markalar rakiplerine kıyasla daha yüksek büyüme oranı elde ederler.
Marka reklamı, getirisi uzun dönemde ortaya çıkan bir yatırımdır.
Bir yanıt yazın