İki tür reklam vardır: Birincisi, insanların hafızalarında markayı yerleştirmeyi amaçlayan “marka reklamları”; ikincisi, satışları artırmayı hedefleyen “satış reklamları”.
Satış reklamları adı üzerinde ürün veya hizmetin fiyatının cazibesini veya indirimi vurgulayan ve insanlara bir fırsat sunan reklamlardır. Bu reklamlar bir aciliyet hissi yaratmak üzere kurgulanır. İyi yapıldığı takdirde bu reklamlar ister televizyonda ister dijital mecrada olsun, yayınlanır yayınlanmaz etkili olur. Alışverişe niyetlenen insanlar, karşılarına çıkan fırsatı değerlendirir ve bu suretle markanın satışları artar.
İkinci reklam türü ise markanın vaadini anlatan reklamlardır. Bu tür reklamlar insanların zihnine markayı yerleştirmeyi hedefler. Marka inşa eden reklamlara Türkiye reklamcılık çevrelerinde imaj reklamı denir.
İnsanların televizyon karşısına geçtiklerinde, radyo dinlediklerinde, internette gezdiklerinde amaçları reklam izlemek değildir. Ama reklam izleme niyetinde olmayan insanlar yaratıcı bir reklama maruz kaldıklarında dikkatlerini reklama vermeseler de hatta o sırada başka bir işle uğraşsalar da reklamdan etkilenir ve markayı hafızalarına alırlar. İnsanlar bilinçli olarak reklam izlemek istemeseler de yaratıcı reklamlar insanların zihnine bu şekilde girmeyi başarır.
İnsan zihninin reklamları pasif olarak algılayan bu yapısı, şirketlerin marka reklamlarını uzun soluklu planlamaları mecburiyetini getirir. Uzun süre aynı kavram ve aynı görsel ve işitsel unsurlarla marka reklamı yapan markalar insanların hafızasına girer. İnsanlar söz konusu ürüne veya hizmete ihtiyaç duydukları zaman, daha önce pasif olarak izledikleri reklamları ve markanın ismini hatırlar. İnsan duyduğu, gördüğü, bildiği, aşina olduğu markaları satın alır. Çünkü bir markanın bilinir olması insana güven verir.
İnsanlar alışverişe niyetlendikleri zaman sadece kendilerine fırsat sunan markaları satın almazlar. Çoğu insan daha önce duyduğu, defalarca reklamını gördüğü, aşina olduğu markalara öncelik verir. Bu nedenle bilinen, tanınan, meşhur olan markaların satışları artar.
Marka reklamlarının etkili olması için hem uzun dönemli hem de mümkün olduğu ölçüde kesintisiz yayınlanması gerekir. Bir dönem reklam yapıp sonra susup sonra tekrar reklama başlamak yanlış bir uygulamadır. Çünkü insanların hafızaları uçucudur. Reklam yapmaya ara veren markaları insanlar unuturlar. Söz konusu kategoriye ihtiyaç duydukları anda markayı hatırlamazlar. Alışverişe çıktıklarında söz konusu markayı hatırlamazlarsa başka markaları satın alırlar.
Bu nedenle markaların bir dönem yoğun reklam yapıp uzun süre ara vermek yerine reklam bütçelerini 12 aya yayarak kullanmaları gerekir. Bu yöntemi kullanarak önce bir marka hafızası yaratmaları sonra da insanların zihinlerinde oluşturdukları marka hafızasını tazelemek için reklama devam etmeleri gerekir.
Etkisi kısa dönemde değil, uzun dönemde ortaya çıktığı için marka reklamlarını bir yatırım olarak değerlendirmek gerekir.
Marka reklamı, getirisi uzun dönemde ortaya çıkan bir yatırımdır.
