Skip to main content

Marka Sadakati Çok Eşli, Sıradan Bir Sadakattir

11 Nisan, 2023

İnsanların markalara bağlılıkları kendi hayatlarını kolaylaştırmak içindir. 

Bir insanın bir markayı tekrar satın alması, o insanın o markayla tutkuyla bağlı olmasından değil, alışkanlıktandır. 

İnsan daha önce denemiş, ihtiyacına çözüm olmuş bir davranışını tekrar etmek ister. Çünkü her alışverişinde yeniden düşünme, seçenekleri değerlendirme ve karar alma zahmetine katlanmak istemez. 

İnsan hayatını “en az zahmet ilkesine” göre sürdürme eğiliminde olduğu için, mümkünse hiç düşünmeden daha önce denediği ve olumlu sonuç aldığı çözümleri hiç risk almadan tekrar etmek ister. 

İnsanların alışkanlık oluşturma ve bu alışkanlıklarına bağlı kalarak davranmaları, hayatlarını kolaylaştırır.

İnsanlar hiç parasal risk olmayan seçimlerini bile alışkanlıkla yaparlar. Evlerindeki televizyonda yüzlerce kanal varken çoğu insan, ortalama 10-15 kanal arasında “gezinir”. Diğer kanalları seçmenin hiçbir maliyeti olmasa da, alışkanlıklarına bağlılık gösterir.

İnsanların markalara sadakati sıradan bir sadakattir.

İnsanların markalara sadakati çok eşli bir sadakattir.

Hızlı tüketim, süpermarket, giyim, seyahat, eğlence gibi repertuar pazarlarında insanlar; tek bir markadan değil, aynı dönemde birden fazla markadan alışveriş yaparlar. Hepimizin giysi dolabında pek çok markanın eteği, elbisesi, pantolonu, ceketi vardır. 

Bütün giyim ihtiyacını tek bir markadan karşılayanlar yok denecek kadar azdır.

İnsanlar tek bir markaya sadakat göstermek yerine kendilerine oluşturdukları marka repertuarı içindeki markaların hepsine birden aynı anda sadakat gösterirler. İnsanların marka sadakati, çok eşli bir sadakattir.

Marka sadakati her ürün kategorisinde mevcuttur.

Daha az reklam yapılan pirinç, un, kuru baklagiller kategorilerinde bile insanlar daha önce denedikleri markaları yeniden satın alırlar.

İnsanın bir markayı tekrar satın alması alışkanlık sonucudur.

Tıpkı bir salonda hep aynı koltuğa oturması gibi pek fazla düşünmeden tekrarladığı bir davranıştır.

İnsanların alışkanlıklarını değiştirmesi zordur.

Bir davranış bir insanda alışkanlığa dönüştükten sonra, bu alışkanlığı değiştirmesi zordur. 

Daniel Kahneman’a göre insan beyninde Sistem 1 ve Sistem 2 olarak adlandırılan iki sistem vardır. Bu iki sistem insanın aldığı kararlarda devreye girer. 

Otomatik olarak aldığımız kararları Sistem 1 ile alırız. 

Sistem 2 ise düşünüp, taşınıp, ince eleyip sık dokuyarak aldığımız kararlarda devreye girer.  

Araba kullanmaya yeni başlayanlar önce Sistem 2 ile karar almaya başlarlar. Bütün dikkatlerini tuttukları direksiyona, ayaklarıyla kullandıkları pedallara yoğunlaşırlar. Gözleri ve kulakları yola, çevreye odaklıdır. Araba kullanmaktan başka bir şey düşünemez, yanındaki insanlarla konuşamazlar. 

Ama zamanla insan araba kullanmaya alışır ve kararları otomatikleşir. Artık Sistem 2 işlevini tamamlamış ve görevi Sistem 1’e devretmiştir. Deneyimli bir sürücü Sistem 1 ile araba kullanırken aklını başka konulara verebilir, yanındakilerle konuşabilir.

Bir insan bir markayı ilk kez satın alırken Sistem 2 ile karar alır. Rakip markaları kıyaslar, değerlendirir ve birine karar verir. Eğer seçiminden memnun kalmışsa, tekrar satın alırken yeniden değerlendirme yapmaz. Bu kararı Sistem 1’e devreder. Hiç düşünmeden daha önce olumlu sonuç aldığı kararını tekrar eder. 

Lider markaların kullanıcılarda yarattıkları alışkanlık bu nedenledir. Liderden pazar payı almak isteyen diğer markaların özel bir çaba harcayarak insanların alışkanlıklarını sorgulatmaları gerekir. Bu markaların insanların hangi dönemlerde, hangi durumlarda marka seçimlerini yeniden değerlendirdiği konusuna kafa yormaları gerekir.

Doğum günleri, yılbaşıları, evlenme, boşanma, mezuniyet, ev taşıma gibi önemli dönemler, insanların yeni markaları hayatlarına soktukları dönemlerdir. Liderden pazar payı almayı hedefleyen markalar için, bu dönem ve tarihler önemli birer fırsattır. Bu dönemlerde insanların tercihlerini sorgulatmak yani Sistem 2 ile değerlendirmelerini sağlamak mümkündür.

İnsanlar bulabildikleri markalara sadakat gösterirler.

Eğer satın almaya alışık oldukları bir marka satış noktasında yoksa, insanlar o markayı başka bir satış noktasında aramak yerine, orada bulunan rakip markayı satın alırlar. 

Alışveriş merkezinde alışık olduğu markanın mağazasında istediğini bulamayan insan, yan taraftaki rakip mağazadan alışveriş yapar.

Bu nedenle bir markanın satış noktalarında ve internette bulunur olması son derece önemlidir. Eğer marka satış noktasında bulunur değilse, insanlar rakip markayı satın alırlar ve akılları daha önce satın almaya alışık oldukları markada kalmaz.

Abonelik pazarlarında marka sadakati daha uzun sürer.

Cep telefonu operatörü, banka ve sigorta hizmetleri gibi abonelik pazarlarında müşterilerin marka sadakati daha uzun sürer ve daha yüksektir. 

İnsanlar her ay cep telefonu operatörünü, bankalarını değiştirmezler. Eğer değiştirme kararı alırlarsa, genellikle bir önceki şirketi bırakır, yenisiyle devam ederler ve eskisine –istisnalar hariç– uzunca bir süre geri dönmezler. 

Bu nedenle, abonelik pazarlarında bütün ihtiyaçlarını tek bir markadan karşılayanların oranı çok daha yüksektir. 

Bir insanın bir banka veya bir cep telefonu operatörü ile ilişkisini azaltması veya kesmesi, marketten satın aldığı pirinç markasını değiştirmesinden daha zordur çünkü abonelik pazarlarında markalar müşterilerini kendilerine bağlamak için kontrat yapar ve başka markalara geçmelerini zorlaştırırlar.

Kullandığımız akıllı telefonların ve bilgisayarların yazılımlarına alışmamız da  bizim marka değiştirmemize engel oluşturur. 

Benzer şekilde insanlar kuaförlerine, doktorlarına tıpkı abonelik pazarlarında olduğu gibi bağlılık gösterirler. Kuaförümüze, doktorumuza alışmamız, bizim başka kuaföre, doktora “kolayca” gitmemize engel olur.

Marka sadakati kalıcı değildir.

Kısa dönemde cep telefonu operatörünü, cep telefonu markamızı, kuaförümüzü, doktorumuzu değiştirmemizin önünde engeller vardır ama yeteri kadar uzun bir süre incelenirse, bu ürün kategorilerinde de marka sadakati repertuar pazarlarındaki marka sadakatine benzer oranlara yaklaşır.
Zamanla kuaförümüzü de, doktorumuzu da, cep telefonu operatörümüzü de değiştiririz.

Büyüyen markanın sadakat oranı artar.

Sanılanın aksine sadakat markayı büyütmez. Büyüyen markanın sadakati artar. 

Ehrenberg-Bass pazarlama okulunun bilimsel olarak kanıtladığı gibi büyük markalar daha çok insana ulaştıkları için büyüktürler. Daha çok sadakat yarattıkları için değil. Eğer sadakat yaratmak markaları büyüten bir faktör olsaydı, büyük markaların sadık müşteri veya tüketici oranları kategori ortalamasının çok üzerinde olurdu. 

Oysa bütün ürün kategorilerinde bütün markaların elde ettiği sadakat, kategori ortalaması civarındadır.
Kategorinin lider markaları ortalamanın “biraz” üzerinde sadakat yaratırken, kategorinin küçük markaları ortalamanın “biraz” altında sadakat yaratırlar. 

Pazarlamanın birinci kanununa göre, küçük markalar iki kere cezalanırlar: Hem daha az müşterileri (tüketicileri) vardır, hem de elde ettikleri sadakat oranları ortalamanın altındadır. Büyük markalar, tam tersine, daha çok müşteriye ve daha yüksek sadakat oranına sahiptirler. 

Bir marka ne kadar bilinir ve ne kadar bulunur olursa, o kadar büyür ve sadakat oranı ortalamanın üzerine çıkar.

Marka yöneticilerinin sadakat yerine, markanın daha çok insana ulaşmasını yani penetrasyonunu artırmayı hedeflemeleri gerekir. 

Daha çok yeni müşteri (tüketici) kazanan markalarda sadakat kendiliğinden artar ve kategori ortalamasının üzerine çıkar. 

Sonuç olarak insanların markalara gösterdiği sadakat, kendi hayatlarını kolaylaştırmak içindir. Hem çok eşli hem sıradan bir sadakattir.

İnsanların markalara tutkulu bir sadakat gösterdiği düşüncesi tam bir safsatadır. Hiçbir bilimsel kanıtı yoktur. 

Marka yöneticilerinin bu safsatadan kurtulup, emeklerini boşa harcamak yerine, markanın bilinirliğini ve bulunurluğunu sağlayarak markanın penetrasyonunu artırıp yeni kullanıcılar kazanmak gibi –ama hakkıyla yapılması daha zor– konulara odaklanmaları gerekir. Ancak bunları yaptıkları zaman markalarını büyütebilirler.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Jeremy Braune, System 1 V. System 2: Think Like Your Customers
  2. Byron Sharp, Snake (oil) and Loyalty Ladders
  3. Byron Sharp, What’s Wrong with Loyalty Ladders?
  4. Pazarlamanın Birinci Kanunu
  5. Temel Aksoy, Hızlı ve Yavaş Düşünmek
  6. Sadakat Yalanı
  7. Müşteri Sadakati Kalıcı Değildir
  8. İnsanlar Bulabildikleri Markalara Sadakat Gösterirler

Yorumlar

Comments (0)

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir