Marka, Satın Alma Yöneticilerini de Etkiler

Yaygın görüşe göre şirketlere pazarlama yapmak bireylere pazarlama yapmaktan farklıdır. Çünkü şirketler daha bilgilidirler ve satın alma kararı verirken mantıksal davranırlar. Dolayısıyla şirketlere yapılan iletişiminin duygusal unsurlar barındırması gereksizdir. Eğer bir iletişim yapılacaksa bu iletişimin işlevsel faydayı ve fiyatı anlatan bir iletişim olması gerekir. İş çevrelerindeki inanışa göre özellikle tedarik bölümlerinin yöneticilerini duygusal iletişimle etkilemek boşa para harcamak demektir.

Les Binet ve Peter Field geçtiğimiz günlerde yayınladıkları kapsamlı bir araştırmayla bu alanı aydınlatan bir adım attılar. İngiltere reklam veri tabanı (IPA) üzerinde yaptıkları çalışmalarla şirketlere satış yapan şirketler arasında marka iletişimi yapanların daha yüksek oranda büyüme karlılık sağladıklarını kanıtladılar.  

Vakti zamanında “Hiçbir yönetici IBM ile çalıştığı için kovulmaz.” görüşü bugün uluslararası danışmanlık şirketleri için de geçerlidir. McKinsey, BCG, Deloitte gibi şirketlerin verdikleri hizmetin neredeyse aynısını yerel danışmanlık şirketleri dörtte bir fiyata verseler de bu uluslararası şirketler her yıl büyümeye devam ederler. Bu şirketlerin yerel danışmanlık şirketleriyle temel farkı müşterilerin zihinlerinde yarattıkları algıdır. 

Büyük otomobil üreticilerinin tedarikçisi olan şirketlerin de yarattıkları marka algısı otomobil şirketlerinin satın alma tercihleri üzerinde etkilidir. Sadece otomotivde değil Zara gibi büyük ölçekte satın alma yapan şirketler de tedarikçilerini seçerken onların yaratmış olduğu marka algısından etkilenirler.

Bireylerin marka tercihlerinde olduğu gibi şirketlerin tercihlerinde de ihtiyaç anında ilk akla gelen marka olmak ve satın alma kararı verenler üzerinde iyi bir marka algısı yaratmak bir şirketin büyümesini belirleyen çok önemli bir etkendir. Marka bilinirliği yanı sıra iyi bir algı yaratan şirketler gerçek bir rekabet avantajı elde ederler.  

Üstelik şirketin elde ettiği bu avantajı rakiplerin kolay kopya etmesi de mümkün değildir. Rakipler ürünü, fiyatı, hizmeti ve dağıtım kanalını kısa zamanda kopyalayabilirler ama potansiyel müşterilerin zihnine girip olumlu bir algı yaratmayı kısa zamanda başaramazlar. Bu varlığı elde edebilmek için markalarına uzun süre yatırım yapmanın bedelini ödemek zorundadırlar.

B2B pazarlarında satın alma yapan şirketler marka tercihi yaparken elbette tüketicilere kıyasla daha rasyonel davranırlar. Elbette seçenekler hakkında daha bilgili ve fiyata son derece duyarlıdırlar ama bu şirketlerin satın alma yöneticileri de en bilinen, hakkında en olumu sözler söylenen, en güven veren tedarikçileri seçme eğilimi gösterirler. 

Les Binet ve Peter Field B2B pazarlarında faaliyet gösteren şirketler arasında istikrarlı ve karlı büyüyen şirketlerin iletişim bütçelerinin %55’ini marka temel vaadini anlatmaya tahsis eden; geri kalan %45’ini de satış artırıcı reklamlara ayıran şirketler olduğunu saptadılar. (Önceki yıllarda yaptıkları araştırmalarda bireylere pazarlama yapan şirketler arasında karlı büyümeyi sürdürenlerde bu oranın 60/40 olduğunu bulmuşlardı.)

Verilerin kanıtladığı üzere şirketlere satış yapan şirketlerin istikrarlı ve karlı bir büyüme için 55/45 kuralını hayata geçirmeleri yani iletişim bütçelerinin çoğunu marka değerlerini anlatmaya ayırmaları gerekir.

Şirketlerin satın alma yöneticileri de tıpkı sokaktaki insan gibi duygusal kararlar verirler. Markadan etkilenirler. 

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Mark Ritson, The B2B marketing growth formula , Linkedin Blog, 20 Haziran 2019
2. David van Schaick, The great balancing act: The long and short of B2B marketing, Marketing week, 16 Mayıs 2019
3. Samuel Scott, An exclusive look at Binet and Field's new B2B marketing research, The Drum, 23 Mayıs 2019
4. Mark Ritson, In B2B or B2C don't ignore the brand, The Australian, 27 Mayıs 2019
5. Les Binet and Peter Field, Media in Focus, IPA, 2017
6. Les Binet and Peter Field, Marketing in the Era of Accountability, IPA, 2007
7. Les Binet and Peter Field, The Long and the Short of it, IPA, 2013
8. Sam Nathan, Karl Schmidt, From Promotion to Emotion: Connecting B2B Customers to Brands, Ekim 2013
9. Hard-sell/soft-sell advertising, AdAge, Eylül 2003
10. Temel Aksoy, Şirketler de Duygusal Karar Verir, Haziran 2019
11. Temel Aksoy, Reklam Uzun Dönemde Etkili Olur, Mart 2018
12. Temel Aksoy, Bazı Reklamlar Sert Bazıları Yumuşaktır. Sizinki Hangisi?, Mart 2018