Bugün çoğu şirkette “marka yönetimi” pazarlama yöneticisine emanet edilmiş durumdadır. Pazarlama yöneticisi de marka kararlarını reklam ajanslarıyla birlikte alır ve “marka yolunu” belirler.
Bu iş yapma biçiminde patronun veya CEO’nun rolü de medyaya çıkacak reklamı onaylamaktan ibarettir.
Sorumluluğu büyük ölçüde reklam ajansına ihale edilmiş bu anlayışta marka şirketin diğer bölümlerinin ilgi alanında değildir. Markayı yöneten pazarlama bölümüyle diğer bölümler, su ve zeytinyağı gibi aynı kap içinde, ayrı hayatlar sürdürürler.
Böyle bir yapıda şirketin pazarlama yöneticisi veya reklam ajansı değiştiğinde, yeni gelenler kendi öncelikleriyle hareket ederek markayı istediği yere çekebilirler. Çünkü şirketin ortak bir marka anlayışı, açıkça ifade edilmiş bir marka felsefesi yoktur. Marka her dönemde farklı bir anlayışla sağa sola savrulur.
Markanın birincil işlevi, şirketin sattığı ürün veya hizmeti; isim, logo, renk gibi unsurlarla (alametifarikalarla) rakiplerinden ayrıştırmaktır. Reklamın işlevi de, ihtiyaç anlarında, hedef kitlenin markayı hatırlamasını sağlamaktır.
Ama aslında marka bundan daha fazlasıdır. Marka bir şirketin bütün bölümlerini ortak bir iş yapma anlayışında bütünleştiren, şirketin bütününe yön veren felsefedir.
Adına “bütünsel marka” denen bu anlayışta marka şirketin merkezindedir ve birçok işlev üstlenir:
1- Marka, şirketin neden var olduğunun cevabını veren bir felsefe ve değerler bütünüdür. Şirketin varoluş nedenini hem şirket içi hem şirket dışı tüm kesimlere anlatan büyük bir fikirdir.
Steve Jobs “Think Different” söylemiyle sadece Apple ürünlerini kullananlara değil, tüm Apple çalışanlarına ve yöneticilerine ne yapmaları gerektiğini ifade etmiştir.
Bütünsel marka anlayışında şirketin üretim, insan kaynakları, finans, pazarlama gibi bütün bölümleri, marka felsefesine hizmet ederler. Bütünsel anlayışta marka, şirkette çalışan herkesin pusulası olur.
2- Marka tüketicilerin, müşterilerin hayatlarına dokunan bir varlıktır. Tüketicilerinin, müşterilerinin hayatları nereye akarsa, marka onlarla orada buluşur. Odağına ürünü değil insanı koyar.
3- Marka şirketin iç iletişiminde sürekli olarak anlatılan, açıklanan, yorumlanan bir fikirdir. Hem mevcut hem de yeni gelen çalışanlara sürekli vaaz edilen bir inançtır. Bu anlamda marka şirketin içindeki herkesi ve bütün fonksiyonları ortak bir inançta buluşturur. Kurumsal kültürün sadece iklimini oluşturmaz, çimentosu da olur.
Bir senfoni tek tek notalardan oluşur ama senfoni, o notalardan çok daha fazlasıdır. Bütünsel marka anlayışında marka, tıpkı senfonilerde olduğu gibi, bir şirketin “bütün notalarını” birbirine bağlayan bir “armoni” gibidir. Bütünsel marka yönetimi, bütün fonksiyonların ve bütün paydaşların aynı armonide ses verdiği bir müzik yapmaya benzer.
Philip Kotler “Marka yönetmek, yalnızca pazarlama bölümünün sorumluluğunda olan bir faaliyet değil, işletmenin tüm birimlerinin başarmaya çalıştığı ortak bir iştir.” der. Başarılı markalar sadece tüketicilere ve müşterilere değil, çalışanlara, bayilere ve tedarikçilere de fayda sağlayan, onların gönlünde taht kuran markalardır.
Bu zamanın ruhu bütünsel bir şirket yönetimini, dolayısıyla bütünsel bir marka anlayışını gerekli kılıyor.
Markasını bütünsel bir anlayışla yönetmeyi başaran şirketler sadece müşterileri, tüketicileri değil; çalışanları, bayileri ve tedarikçileri de bir mıknatıs gibi kendisine çekerler.
Bana göre, bir şirket için marka insanın imanı gibidir. Elle tutulmaz, gözle görülmez ama varlığı şirketin her davranışında kendini belli eder.
süpersiniz:) çok teşekkürler:)
Çok güzel betimlenmiş ve tanımlanmış. Dilinize elinize sağlık Temel bey…