Marka Yaratmak, Marka Olmak

Marka bir ürünü benzerlerinden ayırmaya yarayan isim, renk, amblem, logo gibi görsel unsurlar ve markaya özgü müzik gibi işitsel unsurlardır.

İnsanlar birbirine benzer faydaları sunan ürünleri markaları vasıtasıyla ayırt eder ve satın alma kararlarını marka seçimiyle gerçekleştirirler.

Markanın işlevi benzer ürünleri birbirinden ayrıştırmaktır.

Rakip markaların özellikleri birbirine benzerdir. Benzer özelliklere sahip olmasalardı zaten rakip olmazlardı. Dolayısıyla aynı kategoride rekabet eden markalar birbirlerinin alternatifidir ve birbirlerinin yerine satın alınırlar.

Tüketiciler alışverişe çıktıklarında veya internete girdiklerinde birbirine benzer markalar arasından bir seçim yaparlar. İnsanlar için asıl önemli olan satın alacakları üründür; marka ikinci planda gelir çünkü insanlar için önemli olan sınırlı bütçelerini hangi ürüne veya hizmete harcayacaklarıdır. Para harcamaya karar veren insan için bu satın alma sırasında hangi markayı seçeceği kolay bir iştir.

Gerçekçi bir açıdan bakıldığında, başarılı pazarlama yapmak demek, rekabetin sunduğu ürün veya hizmetin benzerini; rekabetle aynı fiyata, rekabetle aynı satış noktalarında, rekabetten daha çok satabilmektir. 

Bir markanın rakiplerinden daha çok satması ve büyümesi için üç koşul vardır: 

Birincisi, markanın bilinir olması, 

İkincisi markanın satış noktalarında bulunur olması, 

Üçüncüsü ise markanın rakiplerinden ayrışan özelliklere sahip olması yani belirgin olmasıdır. 

Pazarlama 3B üzerine kurulu bir disiplindir: Bilinir, Bulunur ve Belirgin olmak. Bilinir ve bulunur olmayan markaların büyüme imkanı yoktur. Ama bilinir ve bulunur olan markaların aynı zamanda belirgin olması da gerekir. Belirgin olmak demek, rakiplerden ayrışmak demektir (farklılaşmak değil). Ayrışmak, benzer özelliklere sahip olan ürünler arasından markanın fark edilmesi, seçilebilmesi demektir.  

Şirket yöneticileri ve reklamcıların çoğu, rekabetin marka farklılaşması üzerine kurulu olduğunu düşünürler. Markanın rakiplerinde olmayan bir özelliğini ön plana çıkarmasının ve bunun reklamını yapmasının tüketici tercihini etkileyeceğine inanırlar. 

Bu fikir çok eski bir fikirdir. 1930’larda Chamberlin ve Robinson’un farklılaşma teorilerine dayanır. Reklam anlayışı ise 1961’de Rosser Reeves’in ortaya attığı ve hala pek çok pazarlamacının kullandığı “Biricik satış önermesidir.” (Unique Selling Proposition) 

Oysa gerçek hayat böyle değildir. Şirketlerin markalarını farklılaştırma çabası bir sonuç getirmez çünkü rakip markalar başarılı uygulamaları taklit eder ve kısa zamanda aynı kategorideki markaların ürün ve hizmeti birbirine benzer olur. Rekabetin doğası budur. Patentle korunan markalar bile belirli bir süre sonra farklılıklarını yitirirler. Her ürün pazarı, birbirine benzer özelliklere sahip markaların rekabetine sahne olur.

Peki marka yaratmak ve marka olmak ne demektir? Aralarındaki fark nedir?

Marka yaratmak girişimcinin inisiyatifinde yani kendi elinde olan bir süreçtir. Marka olmak ise geniş kitleler nezdinde bilinir ve bulunur olmakla mümkündür. Bir marka, insanların hayatlarına girdikçe “marka” olur.

Marka, yönetim ofisinde yaratılır. Girişimci önce markaya bir isim verir. Marka ismi son derece önemlidir çünkü markanın en önemli iletişim gücü, ismidir. Bu nedenle markanın ismini hafife almamak gerekir. 

Markanın ismini belirledikten sonra girişimci marka kimliği tasarlayan bir ajans veya bir uzmanla anlaşır. Markanın rengine, amblemine, logosuna karar verir. Yani markaya bir kimlik oluşturur. Girişimcinin bu aşamada dikkat etmesi gereken en önemli konu markayı benzerlerinden ayrıştırmaktır. 

Markayı rakiplerinden ayrıştıran unsurlar şunlardır:

• Marka ismi, 
• Markanın logosu ve amblemi,
• Markanın renkleri, 
• Markanın anlattığı öyküler,
• Markanın simgeleri, maskotu,
• Marka sloganı,
• Markanın müziği, sinyali.

Bu ayrışmayı sağlamak için de girişimcinin, 

• Markanın ayrıştırıcı özelliklerini (alametifarikaları) yaratmaya emek, zaman ve bütçe ayırması, 
• Bunları titizlikle yönetmesi ve istikrarlı olarak her faaliyetinde kullanması yani bu alametifarikaların, ürünlerin üzerinde, reklamlarında, satış noktalarında görünür olmasını sağlaması gerekir. 

Bu alametifarikaları oluşturmak ve bunları sahiplenmek bir markanın taklit edilemez ayırt edici varlıklarını yaratmak demektir. Rakipler markanın ürün ve hizmet özelliklerini taklit etseler bile, bu alametifarikaları taklit edemezler. 

Eğer marka bu alametifarikaları sürekli ve tutarlı bir şekilde kendi hedef kitlesine iletmeyi başarabilirse insanlar ihtiyaç anlarında markayı hatırlarlar. Çünkü markalar insan hafızasındaki kısa yollardır. İhtiyaç anında insanlar bu kısa yolları (yani markayı) hatırlayarak ihtiyaçlarını karşılarlar. 

Artık marka yaratılmış ve insan içine çıkmaya hazırdır.

Fakat şirketin markayı yaratmış olması, marka olmaya yetmez. Marka olmak için markanın insanlar tarafından bilinir ve satış noktalarında (internet dahil) bulunur olması gerekir.

Marka şirketin dışında yani pazarda oluşur. Bilinir ve bulunur olmak markanın pazarda oluşturduğu varlıklardır. Markanın bilinir olması için şirketin düzenli reklam yapması ve insanların hafızasını sürekli tazelemesi gerekir.

Sadece bilinir olmak da yetmez. Alışverişe çıkan insanların markayı karşılarında bulmaları ve markaya kolayca ulaşabilmeleri gerekir. Bunun için şirketin sattığı ürün ve hizmeti, bütün satış kanallarında dağıtma becerisi göstermesi gerekir. Markanın hem fiziki hem de online satış kanallarında her zaman insanların karşısında hazır bulunması gerekir. Marka, insanların hayatlarına girdikçe “marka” olur.

Sonuç olarak, bilinir, bulunur ve belirgin olmak gibi üç yalın kavram, aslında ulaşması emek, zaman, para isteyen zor hedeflerdir. Zaten kolay olsaydı, her şirket marka oluşturmayı başarırdı. Pazarlama derinleşmek değil, yaygınlaşmak demektir.

Girişimcinin, pazarlamayı “bir ihtimaller dünyasını yönetmek” olarak görmesi lazımdır. Her ürün kategorisinde, her gün milyonlarca insan, onlarca markanın rekabet ettiği bir ortamda akıllarına gelen markalardan birini satın alır. Bu süreç, doğası gereği, ihtimallerle dolu bir süreçtir. Bir insanın bir ürüne ihtiyaç duyması, birçok marka arasından söz konusu markayı hatırlaması, o markanın satış kanalında bulunur olması;  istediği cinsi, paketi, boyu, bedeni, rengi… bulabilmesi gibi birbirine bağlı sayısız ihtimal vardır. Bu ihtimallerin hepsi bir markanın lehine işlediği takdirde, o marka satış yapar.

Marka olmak için girişimcinin uzun vadeli bir bakış açısına sahip olması gerekir. Ama maalesef bizim ülkemizin kültürü, uzun dönemli düşünmeye değil, kısa dönemde sonuç almaya yönelik bir kültürdür. Hemen her girişimci marka olmayı hayal eder ama bunu gerçekleştirebilenlerin sayısı pek azdır.

Türkiye’de mükemmel ürünler üreten şirketler, uzun vadeli düşünüp davranamadıkları için marka olamazlar. Karşılarına çıkan zorluklarda ve engellerde kısa dönemli hedeflere öncelik verip, uzun döneme yatırım yapmaktan vaz geçerler. Bu nedenle gelişmiş ülkelerin markalarına fason üretim yapmak zorunda kalırlar.

Bizim ülkemizden dünya çapında markaların çıkmamasının nedeni budur. Oysa bu koşulları yerine getiren ve uzun soluklu bir bakış açısına sahip her girişimci dünya markası yaratma potansiyeline sahiptir.

Not: İlk kez 16 Haziran 2020 tarihinde yazdığım bu yazıyı, güncelleyerek yeniden yayınladım.