Skip to main content

Marka Yönetirken Evrensel Düşün, Yerel Davran

22 Şubat, 2022

Çıtır çıtır, taptaze bir simit düşünün. İlk kez ne zaman simit yediğinizi hatırlıyor musunuz? Nasıl bir tat almıştınız? Nasıl bir koku duymuştunuz? Kulağınıza nasıl bir ses gelmişti? Elinizde, ağzınızda ne hissetmiştiniz? Kaç yaşınızdaydınız? Simitin yanında ne yemiş, ne içmiştiniz? Etrafınızda kimler vardı? Size simitle ilgili neler söylemiştiler?

İlk kez simitle tanıştığınız o an (yaşadığınız deneyim), sizin simitle ilgili kültürel kodunuzu oluşturur. Simitin sizin için ifade ettiği anlam, büyük ölçüde çocukluğunuzda yaşadığınız o ilk deneyimde gizlidir.

Günlük hayatta tükettiğimiz birçok ürün bizler için özel anlam taşır.  Birçok ailede tahin helvası, balıktan sonra yenilir. Çoğumuz için balık ve tahin helvası ayrılmaz bir ikilidir.

bize-benzeriz-1

Her yörenin kültürü neyin, neden ve nasıl tükettiğini belirler; bu nedenle marka yönetmek isteyenler kaçınılmaz olarak toplumun adetlerini (kültürel antropolojiyi) anlamak zorundadırlar.

Kültür, çok genel anlamda bir toplumun kendine özgü düşünme ve yaşama tarzıdır. İçinde yaşadığımız toplumun kültürü, bizim kimliğimizi oluşturur ve bizi diğer kültürlerden farklı kılar.

Bizler, bir önceki nesilden miras aldığımız kültürü, öğrenir ve onu içinde yaşadığımız zamanın ruhuna uydurup, kendimizden sonraki kuşaklara aktarırız. Kültür, bizim düşünce ve davranışlarımıza yön verir (Levi-Strauss) ve kolektif bilinçaltımıza kazınır.

Kendini, içinde yaşadığı topluma yabancı hissedenler bile doğduğu kültürün çocuklarıdır. İçinde yaşadığımız toplumun kültürü, dünyaya baktığımız gözlüklerin rengini oluşturur.

Toplum olarak hüzün ve acıyı seviyor olmamız bizim çok belirgin bir kültürel özelliğimizdir. Biz Orhan Gencebay’ın, Ahmet Kaya’nın en hüzünlü şarkılarıyla “neşelenen”, “eğlenen” bir toplum olarak batı toplumlarından ciddi farklılık gösteririz. Biz üzülmekten hoşlanan ve üzülürken karşımızdakiyle bağ kuran bir toplumuz. Bu bakımdan, Türkiye’de rakı satmakla Yunanistan’da uzo satmak çok benzer pazarlama faaliyetleri olmakla beraber tüketiciyle kurulacak ilişki bakımından siyahla beyaz kadar farklıdır.

İçinde yaşarken belki de değerini hiç düşünmediğimiz birçok şey, yabancısı olduğumuz bir kültürde eksikliğini hissettirir. Benim yurtdışı seyahatlerinden döndüğümde içtiğim bir bardak çay, bana “eve döndüğümü” hissettirir. Bir bardak çayın içinde barındırdığı duyguların zenginliği beni her seferinde daha çok şaşırtır. Çay, benim ait olduğum toplumun simgesidir.

Kültür Kodları üzerine çalışan en tanınmış araştırmacı, Clotaire Rapaille’dır. Rapaille’a göre, kültürel kodlarını analiz etmeden marka hakkında karar almak yanıltır; çünkü sadece mantığa hitap eden marka teklifleri yüzeysel kalır ve insanların gerçek motivasyonlarına ve duygularına ulaşamaz. Hedeflediği insanların motivasyonlarına ve duygularına hitap etmek için her markanın içinde yaşadığı kültürü anlaması gerekir.

Tüketicisinin kültürel kodlarını kendi stratejisiyle ustaca yoğuran markalar, daha derinlikli pazarlama yaparlar.  Kültürel kodları ustalıkla kullanan markalar, insanların hayatlarına daha kolay girerler.

Evrensel bir kural olarak hiç kimsenin herhangi bir kültürü yargılama hakkı yoktur. Hiçbir kültür; iyi-kötü, değerli-değersiz, güzel-çirkin gibi nitelendirilemez. Dolayısıyla her marka yöneticisinin içinde yaşadığı toplumun kültürünü, o kültürün ögelerini  “yargılamadan anlamaya çalışması” gerekir.

  • Dili anlamak: Tüketicilerin kullandıkları dili anlamalıyız. Dili nasıl kullandığımız, düşünce yapımızla ilgili önemli ipuçlarını barındırır. Dili kullanma şeklimiz zihnimizin nasıl çalıştığını anlatır.  Gençlerin ya da yaşlıların kendilerine has bir dilleri, jargonları vardır. Bu dil, ait oldukları kültürün  bütün değerlerini bünyesinde barındıran  bir kültür hazinesidir. Dil olmadan kültürün diğer unsurları hayata geçemez.
  • İnançları anlamak: İnançları anlamadan pazarlama yapmak mümkün değildir. Dini inançlar kültür unsurları içinde belki de en önemli unsurdur. Toplumun inançlarına aykırı davranan markalar tepki çeker hatta linç edilir. Bu nedenle yabancı markaların Türkiye’de pazarlama yapmaya başlarken öğrendikleri birinci ders, müslümanların kırmızı çizgilerinin hangileri olduğudur.
  • Gelenek ve görenekleri anlamak: Gelenek ve görenekler, yazılı hukuktan bile daha etkili olan kültürel kanunlardır. Gelenek ve görenekler, sessiz bir anlaşma gibi, hepimize nasıl davranmamız gerektiğini tarif eder. Gelenekler, günlük hayatımızın hemen her anında; selamlaşırken, bir davete katılırken,  evin dışında bir ortamda zaman geçirirken nasıl bir üslup takınacağımızı belirler. Ait olduğumuz toplumun da, kendi dar çevremizin de  “adetleri” vardır. Pazarlama yapanların, marka yöneticilerinin ve reklamcıların bu adetleri öğrenmeleri şarttır. Ancak böyle yaptıkları taktirde hedef kitleleriyle bağ kurabilirler. Dünya görüşü, bir toplumu diğer toplumlardan ayıran hayat felsefesidir. Bireysel olarak sahip olduğumuz değer yargıları farklı olsa da yaşadığımız toplumun ortak paydaları vardır. Her toplumun namus anlayışı farklı, mizah anlayışı başkadır.
bize-benzeriz-2
  • Popüler kültür: Popüler kültür günlük hayatımızdaki ortak zevklerimiz, beğenilerimizdir. Markamızın hedef kitlesininin tercih ettiği müziği, estetik anlayışını ve genel olarak sanat zevkini ne kadar iyi anlarsak o kadar iyi pazarlama yaparız. Popüler kültürün kitleleri etkileme gücü çok yüksektir; çünkü popüler kültür zamanın ruhunu yansıtır (Zeitgeist). Sadece popüler kültürü inceleyerek bir toplum hakkında bilgi sahibi olabiliriz.

Marka yönetiminin, bir disiplin olarak, elbette evrensel kuralları vardır. Zaten marka yönetimi evrensel olduğu için Amerika Birleşik Devletleri’nde yazılmış bir kitaptan biz Türkiye’de yararlanma imkânı buluruz.  Ama bir markayı yönetmek için hedef kitleyi anlamak şarttır.

Bu nedenle reklam yapmak için mutlaka yerel kültüre hakim olmak gerekir. Yabancı bir kültürde yetişmiş bir reklamcının Türkiye’de başarılı bir reklam yapması az ihtimaldir. Uluslararası markalar bile yurt dışında çektikleri reklamları Türkiye’de yayınlarken mutlaka yerel reklamcıların görüşlerini alırlar.

Marka yönetmek, hem evrensel pazarlama prensiplerini uygulamak hem de yerel kültürün duyarlılıklarına hakim olmakla mümkündür. Evrensel düşünüp yerel davranmak gerekir. Aksi takdirde müslüman mahallesinde salyangoz satarken bulabiliriz kendimizi.

Not: Şubat 2010 yılında yayınladığım bu yazıyı, güncelleyerek yeniden yayınladım.

Konuyla İlgili Kitap Önerileri

Yorumlar

Comments (0)

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir