Marka Yönetmek, Simgeler Dünyasını Yönetmektir

İletişimin en etkili biçimi, görselliktir. Bir resim ya da bir fotoğraf, en karmaşık fikirleri bile anlatma gücüne sahiptir. Usta reklamcıların yeni başlayanlara verdiği ilk ders, “Anlatmaya çalışma, göster!” dersidir. Gerçekten de “Bir resim bin kelimeye bedeldir. ”Havaalanlarında, fabrikalarda, trafikte yönlendirme işaretlerinin “yazısız” olması bundandır. Okuma-yazma bilmeyenler de yabancılar da bunları anlar. Markaların da kendilerini en iyi anlatma yolu, kullandıkları simgelerdir. Ürünlerin birbirinin kopyası olduğu bolluk dünyasında markaları birbirlerinden ayrıştıran en önemli unsurlar, sahip oldukları simgelerdir. 

Mercedes dendiğinde aklımıza yıldız amblemi gelir. Yıldız “mühendislik ve kalite” ile aynı yerde durur zihnimizde. Sütaş, doğallığın ve masumiyetin simgesi, ineği sahiplenir. Bu yüzden kentin ortasındaki bir süpermarketten herhangi bir Sütaş ürünü alırken gözümüzün önüne neşeli inekler, yeşil kırlar gelir. Coca Cola’nın şişesinin üzerinde markası yazmasa da biz onu hemen tanırız. Markaların renkleri, amblemleri, logoları, ambalajları, görsel bir dünyaları vardır. Marka yönetmek demek bu simgeler dünyasını yönetmek demektir.

İçinde yaşadığımız çağda, duygu ve düşünceler, artan bir şekilde görsel unsurlarla ifade ediliyor. Sosyal paylaşım siteleri, görselliği benzeri görülmemiş biçimde çoğaltıyor. Pinterest, Instagram gibi siteler görsellik üzerine bir dünya kurdular. Üstelik teknoloji sayesinde görselliğin hem kalitesi hem de etkisi her geçen gün artıyor. 

Sözsüz iletişim, görme duyumuzun üzerine temellenen bir iletişimdir. Fakat görmek ve bakmak iki ayrı şeydir. Gözlerimizle “bakar” ama  “beynimizle” görürüz. Görmek, beynimizle gözümüzün işbirliği sonucu gerçekleşir. Görmek seçicidir. Baktığımız zaman fiziksel bir eylem gerçekleştiririz ama görmek bilinçli olarak fark etmek demektir. Çoğu insan görme duyumuzun bir fotoğraf makinesi gibi çalıştığını yani gözün dış dünyadaki görüntüyü beynimize yansıttığını düşünür. Hâlbuki John Medina aslında bunun tersinin doğru olduğunu, gözlerimizin beynimizin düşündüğü şekilde gördüğünü söyler. Beyin görmek istedini görür, baktığını değil.

Soba gören bir insan, çıtır çıtır yanan odunların sesini, odunlardan çıkan kokuyu, sobanın üzerinde pişen kestaneleri, sobanın etrafında toplanan büyüklerin anlattığı masalları, o masalların anlatılış biçimini ve onları dinleyen çocukları hatırlayabilir. Bir soba görselinin, sobalı bir ortamda büyümüş insanların zihninde oluşturduğu çağrışımlarla, sobalı bir ortamda hiç bulunmamış bir insanın zihninde oluşturduğu çağrışımlar çok farklıdır. İyi iletişimciler, bir toplumun hafızasında hangi nesnelerin hangi çağrışımları yarattığını çok iyi bilen insanlardır.

Semiyoloji (göstergebilim), simgelerin zihnimizde çağrıştırdığı anlamları analiz eder. Semiyolojiye göre hayatta her “işaretin” bir anlamı vardır. Tavırlar, davranışlar, duruşlar bir mesaj taşır; simgesel bir anlam içerir. Sanat eserlerinden reklamlara, spor karşılaşmalarından siyasî propagandalara, ürün tasarımından duvar yazılarına kadar her alan semiyolojinin konusudur.

Simgelerin en etkili olduğu alanlardan birisi de markalar dünyasıdır. İkonik markalar yarattıkları çağrışımlarla insanların zihninde yer etmeyi başarmışlardır. Büyük bir markanın attığı her adımda simgesel bir anlam vardır. Ürün ambalajları, reklamları, ofislerinin dekorasyonu,  araçların nasıl giydirildiği, sosyal mecralar da dahil bütün iletişim kanallarında nasıl göründüğü,  en ince ayrıntısına kadar planlanır. 

Bir marka değdiği her noktada, tüketicilerin zihninde iz bırakır. Bu izlerin toplamı, marka algısını oluşturur. Eğer marka, insanlara “değdiği” her noktada tutarlı olursa, güçlü bir algı yaratır. 

Bir marka, hayata adım atarken simgeler dünyasını yönetmeye başlar. İsmini ve beraberinde rengini, logosunu, amblemini seçmesiyle bir marka, ömrü boyunca ileteceği “simgelerin” en önemlilerini seçmiş olur. Bunlar, bir şirketin markası adına vereceği en önemli kararlardır. Şirketin çok titiz davranması, kılı kırk yarması gerekir. Bu aşamada yapılan hatalardan kurtulmak zaman ilerledikçe zorlaşır ve pahalılaşır. (Bir Markanın En Önemli İletişim Gücü, İsmidir)

Şirketlerin “simgeler dünyasını” yönetmek için, insanların hangi motivasyonla markanın ürün ve hizmetlerini  satın aldıklarını bilmeleri gerekir. Her ürün ve hizmetin fiziki faydasının ötesinde tüketici için simgesel anlamları vardır. Lokantada yemek yemek sadece karın doyurmaktan ibaret değildir. Sinemaya gitmek sadece film izlemek için değildir. Lokantalar, sinemalar, eğlence yerleri, insanların diğer insanları gördükleri, kendilerini gösterdikleri yerlerdir. Bunlar aynı zamanda “hikaye değeri” olan deneyimlerdir. Cep telefonu,  ayrıcalık, güç ve daha birçok simgesel özellik taşır. Lavabo ve banyo araç gereçleri satan bir şirketin, kendisine en uygun çağrışımları yaratmak için, içinde bulunduğu toplumun banyo (hamam) kültürüne ait simgeleri çok iyi bilmesi ve bunları ustalıkla kullanması gerekir.

Bir marka, insanlara değdiği her noktada, girdiği bütün ilişkilerde –istese de istemese de- kendisi hakkında bir mesaj verir. Markaların simgeleriyle yaydıkları mesajlar birçok patronun ve yöneticinin tahmininden çok daha önemlidir.  Bu nedene, simgeler dünyasını hakkıyla yönetmeden bir markayı iyi yönetmek mümkün değildir. 

Marka yaratmak, insanların bilinçaltında birikmiş kalıplarla markanın isimini, renklerini, simgelerini ilişkilendirmek ve bunların üzerine insanların zihninde bir yapı inşa etmek demektir.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. David Freedberg
2. David Freedberg- The Failure-of-Color
3. E. H. Gombrich, Review of David Freedberg, The Power of Images: Studies in the History and Theory of Response, New York Review of Books, Vol. 15, 1990, pp.6-9 [Trapp no.1990U.1]
4. John Berger, Website
5. Laura R. Oswald, “Semiotics and Strategic Brand Management”
6. Deborah Roedder John, Barbara Loken, Kyeongheui Kim and Alokparna Basu Monga, “Brand Concept Maps: A Methodology for Identifying Brand Association Networks”
7. Oliver Schnittka, Henrik Sattler, Sebastian Zenker, “Advanced Brand Concept Maps: A New Approach for Evaluating the Favorability of Brand Association Networks”
8. Michael Korchia, “Brand Image and Brand Associations”
9. Nadège Depeux,“Semiotics vs. Semiology: What the Difference Means to Brands”, 2010
10. Semiotics, Wikipedia
11. Marketing Semiotics
12. Göstergebilim, Wikipedia
13. Cathy Maisano, “Semiotics Research: Deciphering Packaging Codes Reveals the Secrets of Brand Growth“
14. Edgar Dale, “Cone of Learning”
15. Multimodal Learning Through Media: What the Research Says
16. Brand Semiotics, Website