Markalar Reklamı Keserse Ne Olur?

Düzenli reklam yapan bir marka, reklam harcamalarını keserse satışları hemen düşmez ve elde ettiği kâr derhal artar. Üstelik şirket birdenbire nakit bolluğu içine girer. Bu nedenle reklamı kesmek finans yöneticilerine çok cazip gelir. 

Ekonomik durgunluk dönemlerinde çoğu marka reklamı keserek acil önlem alır. Bazı markalar da satışların iyi seviyede seyretmesine güvenerek reklamı keserler. Nasıl olsa satışlar istenen düzeydedir ve reklamdan kesilecek her lira doğrudan kâr hanesine yazılacaktır. Bazı markalar da medya fiyatları artınca ya da başka alanlara harcama yapmak için reklamı azaltma yoluna giderler. 

Reklamı “vazgeçilebilir bir lüks harcaması” olarak değerlendirip reklam bütçesini kâra yazmak kolay bir yoldur. Bu tür finansal kararlar, markayı “sağmak” olarak bilinir; kısa vadede parasal fayda getirir ama orta uzun vadede yüksek riskli bir kumardır. 

Araştırmalar Ne Diyor?

Ehrenberg-Bass Enstitüsü’nün Avusturalya’da, tüketici ürünleri satan 70 markanın 20 yıllık reklam harcamaları üzerine yaptığı araştırma çarpıcı sonuçlar ortaya çıkardı. Reklam harcamalarını kesen bu 70 markanın satışları bir yıl sonra ortalama %16 düştü. İki yıl geçtikten sonra bu düşüş %25’e; üç yıl geçtikten sonra ise %36’ya ulaştı. Bilimsel bir kural olarak, bugün reklamı kesmek izleyen dönemlerde satışın düşmesine neden olur.

Bu genellemenin aksine, araştırmada incelenen 70 markadan birkaç tanesi, reklamı kestikten sonra hiç satış kaybı yaşamadı.  Hatta 1-2 markanın satışları arttı. Bunun nedenlerini anlamak için Ehrenberg-Bass Enstitüsü incelediği markaları; büyük, orta ve küçük olarak 3 gruba ayırdı. Reklam harcamasını kesen büyük markaların satışları ortalama düşüş miktarından daha az düşüyordu. Çünkü büyük markalar raflarda görünür olmanın avantajlarını yaşıyorlardı. Ayrıca geniş bir kullancı kitlesine sahip ve çoğu sık satın alınan ürünler pazarladıkları için reklamı kesmelerine rağmen alışverişçiler alışkanlıklarını kolay kolay değiştirmiyorlardı. Ayrıca perakende zincirlerinin ve online satış yapan pazar yerlerinin satış iletişimleri sayesinde bilinirliklerini koruyorlardı. Dağıtım kanallarında “bulunur” olmaları “bilinir” olmalarını canlı tutuyordu. 

Ben bu durumu Türkiye’de Kuru Kahveci Mehmet Efendi markasının satışlarına benzetiyorum. Türk Kahvesi denince çoğunluğun zihninde ilk hatırlanan marka olan, insanlarda alışkanlık yaratmış ve bütün satış noktalarında bulunur olan Kuru Kahveci Mehmet Efendi hiç reklam yapmamasına rağmen bir yıldan diğerine satış seviyesini korumayı başarabilen bir markadır. (Yine de Kuru Kahveci Mehmet Efendi’nin bir önceki yıllara göre satış seviyesini koruması, pazar payı hakkında bir fikir vermez. Eğer pazar büyüyorsa Kuru Kahveci Mehmet Efendi pazar payı kaybediyor demektir.)

Alışkanlık Yaratmış Markalar İstisnadır

Bir pazarda yerleşik büyük bir marka reklamı kestiği zaman hissedilir bir satış kaybı yaşamayabilir ama bu durum istisnadır. Araştırma sonuçlarına göre, bilimsel bir genelleme yapacak olursak, reklamı kesen markalar izleyen yıllarda satış kaybı yaşar. Büyümekte olan markalarda ise bu düşüş daha şiddetli olur.

Kârı artırmak için reklam bütçesini kesmek cazip gelse de, bu karar çok riskli bir karardır. Hedef kitlenin zihninde marka hafızasını tazelemek, markanın mevcut satış seviyesini korumak için bile reklam yapmak şarttır. Sessiz kalan markalar hedef kitlenin hafızasından silinir, insanlar markadan uzaklaşır ve bu boşluğu başka markalar doldurur. 

Her Markanın Tipik Müşterisi, Seyrek Satın Alma Yapar

Pazarlama kanunlarına göre her markanın tipik müşterileri seyrek satın alma yapan insanlardır. Yani bir markanın müşteri tabanında büyük çoğunluk seyrek satın alma yapan insanlardan oluşur. Buna karşılık her markadan yoğun satın alma yapan küçük bir gurup vardır. Bu yoğun satın alma yapanlar her markanın müşteri tabanında ortalama olarak %20 civarındadır. Bu yoğun alışveriş yapan %20’lik kesim markanın toplam satışlarının yaklaşık %60’nı gerçekleştirir. Geriye kalan %80’lik büyük kesim ise toplam satışın %40’ını oluşturur. Eğer bir marka reklam yapmayı keserse, kendisinden seyrek satın alma yapan %80’lık kesimin gündeminden çıkar ve satış kaybeder. Hiçbir markanın gelirinin %40’ını oluşturan %80’lik kesimi riske atma lüksü yoktur. Bu nedenle reklam yapmak, mevcut satış seviyesini korumak için şarttır.

Büyümeyi Hedefleyen Markalar Pazar Payından Daha Yüksek Oranda Reklam Payına Ulaşmak Zorundadır

Bir markanın mevcut satış seviyesini koruması için, faaliyet gösterdiği kategoride yapılan bütün reklamlar içinde pazar payına denk gelecek seviyede reklam yapması gerekir. Örnek olarak, bir marka %10 pazar payına sahipse, mevcut satış seviyesini korumak için, bulunduğu kategoride yapılan toplam reklamların en az %10’u kadar reklam harcaması yapması gerekir. Pazarlamacılar buna “seslenme payı” (Share of Voice) derler. Büyümeyi hedefleyen markalar ise pazar paylarından daha yüksek bir seslenme payına (Share of Voice) denk düşecek reklam harcaması yapmak zorundadırlar. 

Reklamı Kesmek, Uçağın Motorlarını Durdurmak Gibidir

Simon Broadbent’in dediği gibi “Bir markanın satışları bir uçağın uçtuğu yükseklik seviyesiyse; reklam harcamaları da uçağın uçmasını sağlayan motorları gibidir. Motorlar çalışırken her şey yolundadır fakat motorlar durduğunda bir süre sonra düşüş başlar.”

Reklam bir markanın satış yapması için olmazsa olmaz bir pazarlama faaliyetidir. Keyfi karar alarak kesinti yapılacak “gereksiz bir lüks harcaması” değildir.  

Patronların ve CEO’ların bilmesi gereken en önemli kural, mevcut satış seviyesini sürdürmek için bile markanın pazar payına denk düşen seslenme payı ile reklam yapması şarttır.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Adam Gelzinis, Rachel Kennedy, Virginia Beal, Nicole Hartnett and Byron Sharp, What happens when brands stop advertising?
2. Mark Ritson, P&G and Coke’s pandemic performances prove it: You don’t cut ad spend in a crisis
3. Simon Broadbent, Don’t Stop The (Advertising) Engines
4. Temel Aksoy, Pareto Oranı 80/20 mi Yoksa 60/20 midir?
5. Temel Aksoy, Pazarlama Kanunları