Markanın işlevi şirketin sattığı ürün veya hizmeti rakiplerinden ayrıştırmaktır.
Her marka önce hangi kategoride faaliyet gösterdiğini ifade etmek için kategorinin mimari ve görsel özelliklerini taşımak (bu anlamda rakiplerine benzemek) sonra da aynı kategorideki rakiplerinden ayrışmak için kendi ismini, logosunu, rengini, simgelerini, müziğini hedef kitlenin zihnine yerleştirmek zorundadır.
Uzun süre kendisini benzerlerinden ayrıştıran reklamlar yapmayı başaran markalar hedef kitlenin zihninde yer eder. Alışverişe çıkan ya da internete giren tüketicilerin reklam yapan markaları hatırlama ihtimalleri artar. Alışveriş sırasında eğer marka tüketicilerin karşısında hazır bulunursa satın alma gerçekleşebilir. Pazarlama yapmak, ihtimaller dünyasını yönetmek demektir.
Bir dizi ihtimalin marka lehine çalışması sonunda gerçekleşebilecek bir satın almanın birinci koşulu tüketicilerin alışveriş anında markayı hatırlamalarıdır. Eğer tüketiciler markanın reklamını hatırlamazlar ya da hatırlasalar bile o reklamı başka bir markanın reklamı olarak hatırlarlarsa şirket kaynaklarını boşa harcar. Etkili Reklam Yapmak Neden Çok Zor?
Reklamın birinci görevi dikkat çekmek ve markayı rakiplerinden ayrıştırmaktır ama bunu çoğu marka hakkıyla yönetemez. Bu nedenle genel olarak bütün sektörlerde yapılan reklamların hatırlanma oranı düşüktür. Hatırlananların reklamların çoğu da rakip markaların reklamı olarak hatırlanır. Reklamı hem hatırlayıp hem de doğru marka ile eşleştiren insanların oranı düşüktür. Çoğu marka kendini rakiplerden ayrıştırmayı başaramaz.
Markalara musallat olan bu “benzeşme hastalığı” özellikle resmi ve dini bayramlarda, özel günlerde ve deprem, salgın gibi afetlerde neredeyse bütün markaları ele geçirir.
Bu dönemlerde televizyonda ve sosyal medyadaki reklamların hepsinin siparişleri sanki tek elden verilmiş, senaryoları tek bir kişi tarafından yazılmış, aynı prodüksiyon şirketi tarafından yapılmış gibi birbirinin aynısı olur. İnsanlar sözleri, görselleri, müzikleri, mesajları ve yarattıkları duyguları birbirinin aynı reklamlar görmeye başlar.
Aslında bir reklam kuşağını bu gözle inceleyen herkes bu benzeşmeyi hemen fark edebilir. Ama reklam verenler kendi reklamlarının basmakalıp işler olduğunu fark etmezler. Fark edemedikleri için de “benzeşme hastalığından” yakalarını kurtaramazlar. Benzeştikleri sürece de boşa para harcarlar.
Ülkenin çok büyük markaları, yaşanan olağanüstü durumlar ya da özel günler ile ilgili reklam yapabilir. Ama bütün markaların aynı anda tek elden çıkmış gibi reklam yapıp birbirlerine benzemek için yarışması çok anlamsızdır. Üstelik bu davranış son derece samimiyetsizdir.
Var oluş nedeni rakiplerden ayrışmak olan markaların birbirlerine benzemek için yarışması hem tuhaf hem akılsızca bir davranıştır.
Harcadıkları kaynaklara yazıktır.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Bu benzeşmelerin de kazananı sahada en ‘bulunur’ olanı olacaktır. (Hocamız daha önceki yazılarında dile getirmişti.)
Sayın Hocam,
Açıklayıcı saptamalarınız da haklısınız. Büyük markaların geleneksel mecra ve sosyal medyadaki pazarlama iletişimleri bugünlerde kopyala yapıştır gibi oldu.
Eskilerin dediği gibi:
“Devran yine ol devran, alem yine yine ol alem!”
Kesinlikle çok doğru. Son günlerde TV izlediğim tüm reklamlar aynı tone of voice ile mesajı veriyor, kimin reklamı olduğunu ayrıştıramıyorum; benim işim pazarlama araştırması olmasına rağmen 🙂