Markanın Bulunurluğu Nasıl Sağlanır?

23 Mayıs, 2017

İnsanlar bir ürüne ihtiyaç duyduklarında onu en kolay, en az zahmetle, en pratik şekilde satın almak isterler. Bir marka ne kadar tanınmış ve ne kadar iyi bir algı yaratmış olursa olsun, insanlar markayı alışveriş sırasında karşılarında bulamazlarsa, o markayı başka mağazalarda arama zahmetine katlanmazlar; rakibini satın alırlar.

Bir markanın satması için önce fiziksel olarak satış noktalarında bulunur olması gerekir. Marka, ne kadar çok satış noktasında bulunursa, o kadar çok insan markayı görür ve satın alır.

Fiziksel bulunurluğu yönetmek, pazarlamanın 4P’sinden dağıtımı (Place) yönetmektir. Çoğu pazarlamacı; ürün, fiyat ve özellikle reklamları yönetmenin daha önemli ve yaratıcılık isteyen işler olduğunu düşünür. Markanın fiziksel bulunurluğunu sağlamak için satış kanallarıyla anlaşma yapmanın, bu noktalarda markayı yönetmenin sıradan bir iş olduğunu varsayar. Bu görevi herkesin yapabileceğini düşünür.

Bu çok yanlış ve gerçeklerden uzak bir görüştür. Bugün pazarlamanın belki de en zor, en çok akıl ve konsantrasyon gerektiren fonksiyonu, satış ve dağıtım fonksiyonudur. Satış kanallarının üretim yapan şirketlerden daha güçlü bir konumda olduğu bir dönemde, bu kanallarla anlaşma yapmak ve buralarda markayı nitelikli bir düzeyde bulunur kılmak; yüksek düzeyde yetkinliği olan yöneticiler, stratejik bakış açısı, bilgi birikimi ve finansal kaynak gerektirir. Her birinin farklı özellikleri olduğu çok sayıda dağıtım kanallarında bir markayı hakkıyla yönetmek son derece karmaşık bir iştir.

Kendi mağazalarını açan ya da bayiler aracılığıyla ürünlerini pazarlayan şirketlerin satış ve dağıtım işlerini yönetmesi de, son derece zorlu bir iştir. Yeni mağaza yatırımları ve bu mağazalarda satış personelinin eğitilmesi, çok zahmetli ve pahalı işlerdir.

Markalar seyrek satın alan kullanıcılara erişmek ve büyümek için yüksek bir fiziksel bulunurluğa ulaşmalıdır. Marka, e ticaret de dahil olmak üzere ne kadar çeşitli kanalda ne kadar yaygın bir varlık gösterir ve bu kanalları ne kadar iyi yönetirse o ölçüde farklı kesimlere satış yapma ve büyüme imkanı bulur.

Byron Sharp satış kanalındaki fiziksel varlığı güçlü, kolay ulaşılabilen bir marka olmanın üç ana ilkesi olduğunu söyler:

Marka olması gereken yerlerde satışta mı?

Markanın müşterilerin alışveriş yaptıkları satış noktalarında bulunmaması, potansiyel satışlarını kaybetmesi demektir. Sadece kendi müşterisinden gelecek satışları değil, diğer markaların müşterilerden gelebilecek satışları da yakalayabilmek için markanın satışın gerçekleştiği yerleri iyi kapsayan bir dağıtım kanalı stratejisi uygulaması ve optimal bir yaygınlığa ulaşması gerekir.

Marka satış noktasına uygun ürün ve fiyatta mı?

Bir markanın bir satış kanalında bulunması onun satın alınmasını garanti etmez. Her markanın bulunduğu satış noktasına uygun bir ürün gamı ve fiyat çeşitliliğine sahip olması ve uygun ödeme seçenekleri sunması gerekir. Markanın, bulunduğu her satış noktasına özgü bir ürün genişliği ve derinliğine sahip olması gerekir.

Marka satış noktasında dikkat çekiyor mu?

Ayrıca markanın satın alınabilmesi için satış noktasında fark edilir olması gerekir. Satış noktalarında bulunmasına rağmen birçok markanın satış yapamaması, rakiplerin arasında kaybolmasından kaynaklanır. Markanın kanalda bulunması ama aynı zamanda kanalın kalabalığı içinde dikkat çekmesi de gerekir.

Alışverişçilerin kategoriyi akıllarına getirdiği anda onların karşısına çıkan ve onlara satın almak istedikleri ürün ve fiyat çeşitliliğini sunan markalar büyür. Küçük markaların küçük olmasının sebebi, düşük dağıtıma (ve düşük zihinsel bulunurluğa) sahip olmalarıdır.

Bir markanın fiziksel bulunurluğunu genişletmesi, yeni kullanıcılara penetre etmesinin önkoşuludur. Yeni müşteriye (tüketiciye) ulaşmayan bir marka büyüyemez. Bu nedenle bir markanın fiziksel bulunurluğu ile pazar payı doğru orantılıdır.

Bugünkü pazar ortamında şirketlerin başarısını belirleyen belki de en önemli pazarlama unsuru, markanın fiziksel bulunurluğunu ve bulunduğu yerlerde nitelikli bir şekilde satılmasını sağlamaktır.