Skip to main content

Markayı Büyüten Penetrasyondur

31 Ocak, 2023

STP Nedir?

Geleneksel Pazarlama toplam hedef kitleyi alt gruplara ayırmayı (Segmenting), bu alt gruplardan birini öncelikli hedef olarak seçmeyi (Targeting) ve bu hedef kitleye markayı konumlandırmayı (Positioning) önerir. Bu yöntemle markaların, kendilerine seçtikleri hedef kitlede, sadakat yaratarak büyüyebileceğini savunur. Pazarlamacılar bu yönteme STP derler.

Kotler, Pazarlama Prensipleri kitabında markaların seyrek satın alma yapan müşterilere değil, yoğun satın alma yapan sadık müşterilerine yönelmelerini önerir. Kotler’e göre sadık müşteriler bir markayı büyütmeye yeterlidir.

Geleneksel pazarlamaya göre başarının anahtarı, hedef kitlenin zihnine markayı konumlandırmaktır. Bu nedenle Ries ve Trout’un geliştirdiği konumlandırma kavramı, geleneksel pazarlamanın kutsal kavramdır. Ries ve Trout’un Marka Konumlandırma Stratejisi Nedir?

STP Yönetimi ile Markaları Büyütmek Mümkün mü?

Her şeyden önce segmentasyon yaparak bir markanın müşterilerini rakip markaların müşterilerinden ayırmak mümkün değildir. Segmentasyon markaları değil, kategorileri birbirinden ayırmaya yarayan bir yöntemdir.

Segmentasyon araştırması yaparak, kaymaklı yoğurt tüketenlerle kaymaksız yoğurt tüketenleri veya bitter çikolata tercih edenlerle sütlü çikolata tercih edenleri birbirinden ayırt edebilirsiniz. Kaldı ki bunları bile kesin çizgilerle ayıramazsınız çünkü her ikisini de tüketen bir kitle mutlaka vardır. Ama bir kategori içinde marka tercihlerine göre müşteri segmentleri oluşturmanız hiç mümkün değildir. Çünkü kaymaksız yoğurt satın alan insanlar Sütaş bulamazlarsa pekala Pınar satın alabilirler. Benzer şekilde bitter çikolata yeme alışkanlığına sahip insanlar Eti yerine Ülker satın alabilirler.

Bütün alışverişlerinde sadece Eti ya da sadece Ülker bitter çikolata alan insan sayısı enderdir. Hepimizin giysi dolabında birçok farklı marka pantolon, hepimizin banyosunda birden fazla şampuan markası vardır. Herkesin her ürün grubunda kendine oluşturduğu bir marka seçkisi vardır ve herkes her alışverişde bu markalardan birini satın alır. İnsanlar bir ürün kategorisinde tek bir markaya değil, aynı anda birden fazla markaya sadakat gösterirler. Tüketici sadakati çok markalı bir sadakattir. Bu nedenle aynı ürün kategorisinde birden fazla markayı satın alan insanları tek bir markanın müşterisi olarak sınıflandırmak mümkün değildir. Nasıl mümkün olsun? Eti’yi ve Ülker’i, BMW’yi ve Mercedes’i, Sütaş’ı ve Pınar’ı satın alan insanlar birbirlerinden farklı insanlar değillerdir ki.

Pazar Bölümleri Nedir?

Bir ürün kategorisi içinde yer alan markaların müşterileri aynı olduğu gibi bu kategori içinde rekabet eden markalar da özellikleri itibariyle birbirlerine benzerdir.

Otomobil pazarında lüks arabalarla küçük motorlu arabalar farklı pazar bölümlerinde yer alır. Mercedes’in S Class arabaları, BMW’nin 7’leri, Audi’nin 8 modelleri pazarın üst bölümündeki arabalardır ve birbirleriyle rekabet ederler. Bunları satın alan insanlar üst gelir seviyesindeki insanlardır; birbirlerine benzer demografik özelliklere sahiptirler ve elbette küçük motorlu arabaları satın alan insanlardan farklıdırlar.

Aynı pazar bölümünde yer alan markaların birbirinden bariz ürün farklılıkları yoktur. Rekabetin doğası gereği aynı pazar bölümünde yer alan markaların ürün özellikleri ve sağladıkları faydalar birbirine benzerdir. Aynı zamanda bu markaları satın alan insanlar da benzer özelliklere sahip insanlardır. Andrew Ehrenberg’in dediği gibi “Her marka ara sıra kendisinden alışveriş yapan rakip markaların müşterilerine satış yapar.”

Hal böyle olunca, bir markanın müşterilerini rakip markanın müşterilerinden ayırmak yani segmente etmek mümkün olmaz.

Dolayısıyla bir hedef kitle seçip, bu kitleye markayı konumlandırarak büyümek markaların isteseler de uygulayabilecekleri bir yöntem değildir. Geleneksel pazarlamanın önerdiği büyüme yönteminin gerçek hayatta karşılığı yoktur. Gerçek hayatta STP yöntemi ile bir markayı büyütmek mümkün değildir

Bu arada teknoloji ürünlerinde Apple gibi markaların kullandıkları kendilerine özgü yazılımlar gerçek bir ürün farklılığıdır ama bu farklılık Kotler’in ileri sürdüğü marka farklılaşması kavramı değildir. Apple’ın iOs ve macOS yazılımları, tıpkı Windows yazılımı gibi, insanlarda alışkanlık yaratır ve bu yazılımlar Apple ile rakip markalar arasına bir tür duvar örer. Bu teknolojik farklılık elbette Apple kullanıcılarının yeniden satın almalarında Apple’ı tercih etmelerini sağlar ama aynı zamanda Apple markasının büyümesini de sınırlayan bir faktördür.

Markayı Büyüten Penetrasyondur 

Marka penetrasyonu, bir markanın potansiyel kitlesine, belirli bir zaman aralığında (mesela bir yıl) hangi oranda satış yaptığıdır. Bir markanın penetrasyonunundan bahsetmek mümkün olduğu gibi bir ürün kategorisinin penetrasyonundan da bahsetmek mümkündür. Mesela geçen yıl, Türkiye yetişkin nüfusunun %40’ı en az bir kere bitter çikolata tüketmişse, bitter çikolatanın yetişkin nüfusa penetrasyonu %40’tır. Benzer şekilde bitter çikolata pazarı içinde rekabet eden Eti, Ülker gibi markaların da penetrasyonunu ölçmek mümkündür.

Bir markanın penetrasyonunun artması, markanın insanların zihninde ne kadar bilinir ve satış noktalarında ne kadar bulunur olduğuna bağlıdır. Bilinir ve bulunur olan markalar daha çok insanın hayatına girer yani penetrasyonları artar.

Markanın Büyüme Kaynakları Nelerdir?

Her markanın iki büyüme kaynağı vardır. Birincisi daha çok insana ilk kez satış yapmak diğeri ise ilk kez satış yaptığı (penetre ettiği) insanlara ikinci, üçüncü … kere satış yapmaktır.

Geleneksel pazarlama, STP yöntemiyle, markaların tek bir hedef kitle seçip, bu hedef kitleye ilk kez satış yaptıktan sonra ikinci, üçüncü… kere satış yaparak yani sadakat yaratarak büyüyeceğini savunur.

Fakat markaların satış verileri inceleyen hiçbir araştırmacı, sadakat yaratarak büyümüş hiçbir marka gözlemleyemez.

Dünyadaki bütün pazarlarda, büyük markalar ile küçük markalar arasındaki fark, bu markaların ulaştıkları insan sayısıyla (penetrasyonlarıyla) doğrudan orantılıdır. Büyük markalar daha çok insanın hayatına girdikleri (penetre ettikleri) için büyüktürler. Aynı insanlara birden fazla satış yaptıkları için değil. Dar bir kitleye birden fazla satış yaparak büyüyen yani sadakat yaratarak büyüyen marka yoktur.

Aynı müşteriye birden fazla satış yapma (sadakat) oranı aynı kategoride faaliyet gösteren bütün markalar için benzer mertebededir. Büyük markaları büyük yapan, sadık müşterileri değil, eriştikleri müşteri sayısıdır. Üstelik büyük makalar daha çok insana penetre olduktan sonra ikinci kez ödüllenirler ve kategorinin ortalama sadakat oranlarından “biraz” daha fazla sadakat elde ederler.  Büyük markaların “biraz” daha fazla sadakat yaratması, pazarlamanın birinci kanunu gereğidir. (Ayrıntılar için Pazarlamanın Birinci Kanunu yazımı okuyabilirsiniz)

Özet olarak bir ürün kategorisindeki bir pazar bölümünde hem markalar hem de bunları satın alan müşteriler birbirine benzerdir. Markaların birbirinden esas farkı pazardaki bulunurluk ve bilinirlik seviyeleridir. Hangi marka daha bilinir ve bulunursa o kadar çok insanın hayatına girer (penetre eder) ve bu sayede büyür.

Her marka aynı zamanda rakibin müşterisine satış yaptığından, hiç bir markanın kendine ait müşterisi (segmenti) yoktur; olması da beklenmez. Dolayısıyla bir markayı, geleneksel pazarlamanın önerdiği yoldan giderek bir müşteri segmentine sınırlamak markanın büyümesinine engel olur.

Büyümenin Yolu Yaygınlaşmaktır

Geleneksel Pazalamanın savunduğunun aksine bir markanın büyümek için seyrek kullanıcılara ve henüz markayı hiç satın almamış kitlelere ulaşması gerekir.

Satın alınmasının önünde, cinsiyet, yaş, coğrafi bölge ve yüksek fiyat gibi engeller yoksa her markanın mümkün olan en geniş kitleye satış yapmayı hedeflemesi en doğrusudur.

Mümkün olan en geniş kitleyi hedeflemek “herkesi” hedeflemek anlamına gelmez. Her pazarda “doğal segmentler” vardır. Bazı ürünler; sadece kadınlara, sadece erkeklere, sadece çocuklara hitap eder. Bazı ürünler sadece bazı coğrafyada tüketilir. Bazı ürünlerin kaliteleri ve fiyatları yüksek olduğu için bunları ancak yüksek gelirliler satın alabilir. Bunlar “doğal segmentlerdir” ve elbette bu doğal segmentler her markanın ulaşacağı insan sayısını belirler. Dar hedeflemeye karşı çıkıp mümkün olan en geniş kitleleri hedeflemek gerektiğini savunan Byron Sharp gibi yazarlar, fiyatı yüksek lüks otomobilleri herkese pazarlamaktan ya da İslami kurallara göre yaşayan insanlara içki pazarlamaktan bahsetmez.

Büyümenin yaygınlaşmakla mümkün olduğunu anlatan en iyi örnek lüks markaların uyguladığı pazarlama stratejisidir. Çoğu lüks markanın en büyük gelir kaynağı, o markayı ilk kez satın alanlar ya da çok seyrek satın alanlardır. Lüks çanta markalarının, İsviçre saatlerinin ya da çok pahalı şampanya markalarının en büyük gelir kaynağı milyonerler değil; orta sınıfa ait, ortalama geliri olan ama üniversiteden mezun olduğu için veya yeni bir işe girdiği için ya da işinde terfi ettiği için kutlama yapan insanlardır. Bu insanlar zenginlerden sayıca daha fazla oldukları için, lüks markaların büyümesini sağlarlar. Louis Vuitton gibi markaların kitlesel mecralarda reklam yapması bu nedenledir.

Geleneksel Pazarlamanın savunduğu segmentasyon, hedefleme ve konumlandırma yöntemi (STP) markaların büyümesini engelleyen bir yöntemdir. Bu nedenle, her markanın -eğer niş bir marka olarak kalmak istemiyorsa- mümkün olan en geniş kitleye pazarlama yapması gerekir.

Yorumlar

Comments (0)

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir