Dünya nüfusunda Coca Cola markasını bilmeyen insan yok denecek kadar azdır. Peki neden Coca Cola her yıl reklama 5 Milyar dolardan fazla para harcar? Ya da Coca Cola markasını yönetenler neden “Nasıl olsa bizim markamızı dünyada herkes tanıyor. Bu sene reklam harcamalarını biraz kısalım ve karımızı artıralım.” diye düşünmez?
Çünkü Coca Cola yöneticilerinin hedefi, Coca Cola markasının genel bilinirliğini sağlamak değil, insanların “farklı ihtiyaç anlarında” zihinlerinde Coca Cola markasının belirmesini sağlamaktır.
Bu hedefe ulaşmak için Coca Cola reklamlarında,
- Evde yemek yerken,
- Evde televizyonda maç izlerken,
- Evde arkadaşlarla birlikte güzel zaman geçirirken,
- Ramazan’da iftar açarken,
- Deniz kenarında serin bir içecek içmek isteyince,
- Sokakta arkadaşlarla maç yaparken,
- Dışarıda kebap, tost, simit yerken
Coca Cola içilebileceğini anlatır.
Coca Cola genel bir reklam yaparak Coca Cola serinletir demekle yetinmez. İnsanların içinde bulundukları durumların her birinde insanların aklına Coca Cola’nın gelmesini sağlayacak reklamlar yapar.
Pazarlama yöneticilerinin, insanların ürüne ihtiyaç duydukları farklı ihtiyaç anlarını anlaması ve bu ihtiyaç anlarıyla markalarını insanların zihninde eşleştirmek için reklam yapması gerekir.
Ben, Jenni Romaniuk’tan esinlenerek, insanların “kategoriyi akıllarına getirdikleri anlar” ifadesinin baş harflerini alıp, bu kavramı KAGA olarak kısalttım.
“Kategorinin Akla Geldiği Anlar (KAGA)”, bir insanın bir ürünü satın almayı düşündüğü durumlarıdır. Jenni Romaniuk’a göre bir ürün kategorisinin akla geldiği anları (KAGA) bulmak için yedi soru sormak gerekir.
Kolalı bir içecek kategorisinin KAGA’larını bulmak için aşağıdaki durumları irdelemek gerekir:
-Neden (“Serinletici bir içecek istiyorum”)
-Ne zaman (“Akşamüstü içecek bir şeyler istiyorum)
-Nerede (“Sahilde bir şeyler içmek istiyorum”)
-Kiminle beraber-Kim için (“Çocuklarımla zaman geçirirken”)
-Neyin yanında (“Patates kızartmasının yanında”)
-Ne yaparken (“Televizyonda maç izlerken bir şeyler içmek istiyorum”
-Ne hissederken (“Neşelendiğimde bir şeyler içmek istiyorum”)
Bir markanın insanların zihinlerinde ihtiyaç anları ile eşleşmesi tek yönlü bir eşleşmedir. Kimsenin aklına durup dururken bir marka gelmez. Bir markanın akla gelmesi için önce ihtiyacın ortaya çıkması gerekir. Bu ihtiyaç anı (KAGA) ile eşleşen markanın satma ihtimali artar.
İnsanlar bir ürüne, farklı anlarda ve farklı durumlarda ihtiyaç duyarlar. Bu ihtiyaç anlarının her birinin toplam satın almalar içindeki ağırlığı da farklıdır. Kategorinin en yaygın akla geldiği ihtiyaç anından başlayarak, her markanın bütçesinin el verdiği ölçüde, bütün ihtiyaç anlarına özgü reklam yapması gerekir. Ancak bu şekilde marka insanların zihninde yer eder.
Pazarlama yöneticileri araştırma yaparken genel marka hatırlanmasını değil, farklı ihtiyaç anlarında markanın akla gelip gelmediğini ve bunların her birinde ne kadar güçlü bir eşleşmeye sahip olduğunu araştırmalıdırlar.
Markaların hedefi insanların kategoriyi akıllarına getirdikleri anlarda (KAGA), onların zihinlerinde markanın su yüzüne çıkmasını sağlamaktır. Bu anlamda marka, insanların zihninde ihtiyaçlarının çözümü için bir kısayol işlevi görür. İnsanların zihninde bu kısa yolları yani ihtiyaç-marka eşleşmesini güçlü bir şekilde inşa eden markalar büyür.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- How Brands Grow: A Summary of Byron Sharp's Book on What Marketers don't Know
- Byron Sharp, “Mental Availability is not Awareness, Brand Salience is not Awareness”
- TEDxAdelaide - Byron Sharp - The Science of Marketing
- Marketing Science Commentary by Professor Byron Sharp
- Al Ries “Forget Your Ps; Mind the Four Ms of Marketing”
- Byron Sharp, What’s Wrong with Loyalty Ladders?
- Jenni Romaniuk, Byron Sharp, “Conceptualizing and Measuring Brand Salience”
- Mohsin Ullah, Muhammad Farooq Jan & Muhammad Faheem Jan, “Elements Of Brand Salience And Its Impacts On Buying Behavior And Sales”
- How to Measure Mental Availability
- Reklamda Yüksek ROI Tehlikelidir
- Temel Aksoy, Reklam Yapmak Boşa Para Harcamayı da Gerektirir
- Temel Aksoy, Markalar İnsanların Hayatlarında Önemli Bir Yer Tutmaz
- A Look At Coca-Cola's Advertising Expenses
- Marka Piramidi Hiçbir İşe Yaramaz
- Tutarlı Reklam Yapmak Neden Çok Zor?
- Reklam Uzun Dönemde Etkili Olur
- Temel Aksoy, Markanın Hammaddesi Hafızadır
- Markanın Bilinir Olması Yetmez
- Doğru Reklam Nasıl Yapılır?
- En Güçlü Arama Motoru İnsan Zihnidir
- How To Do Marketing
- Satmak İçin İhtimalleri Artırmak Gerekir
- Markanın Bilinirliği Nasıl Sağlanır?
