Marka Büyütmenin Master Planı

01 Nisan, 2025

Bir insanın bir markayı satın alması için iki koşul gereklidir: Markanın insanın zihninde yer etmiş olması (bilinirlik) ve o insanın satın alma anında markayı kolayca bulabilmesi (bulunurluk).

Bilinirlik, insanların alışveriş anında markayı hatırlamalarıdır. İnsanların zihninde yer etmemiş bir marka, satın alma sırasında seçenekler arasına girmez. Markanın “bilinir” olması demek, insanların ihtiyaç anlarında akıllarına gelen marka olması demektir. Bunu başarmak için markaların etkili ve düzenli reklam yapması gerekir.

Bulunurluk ise insanların satın almak istedikleri ürünü satış noktalarında kolayca bulabilmeleridir. Markanın satın alınabilir olması için, mağazalarda ve online satış noktalarında güçlü bir varlık göstermesi gerekir. Dijital çağda bulunurluk ise arama motorlarında ilk sıralarda çıkmak, kullanıcı dostu web siteleri, online satış sitelerinde hızlı, sorunsuz ve güvenilir alışveriş deneyimleri sunmakla sağlanır. İnsanlar Bulabildikleri Markalara Sadakat Gösterirler

İnsanlar bir markayı hafızalarına almış olsalar bile eğer o markayı alışveriş sırasında karşılarında bulamazlarsa, satın alamazlar. Diğer taraftan, bulunur olsa dahi yeterince bilinir olmayan bir marka insanların dikkatini çekmez. Bu nedenle bilinirlik ve bulunurluk, markaların büyümesi için birbirini tamamlayan ve birlikte geliştirilmesi gereken iki temel unsurdur.

Müşteri Sadakati Marka Büyümesi İçin Yetersizdir

Marka sadakati yaratarak (yani aynı insanların aynı markayı daha sık ve daha çok satın alarak) markaların büyüyeceğini iddia eden teori, yaygın inanışın aksine, yanlış bir teoridir. Çünkü büyük markaların sadık müşteri oranı, küçük markalardan sadece “biraz” daha yüksektir. Bir sektörde sadakat oranları ortalamalarının dışına çıkmaz. Bir marka ne kadar çabalarsa çabalasın sektör ortalamasının çok üzerinde marka sadakati yaratamaz. Yüzlerce bilimsel gözlem bu gerçeği kanıtlar.

Ama daha çok insana ulaşarak (penetrasyonunu artırarak) büyüyen markalar ikinci bir olumlu etkiyi elde ederler. Büyük markaların sadakat oranları sektör ortalamasının “biraz” üzerine çıkar. Bu olgu da bilimsel gözlemlerden elde edilmiş bir gerçektir. Bir marka yeni müşterilere ulaşarak büyüdükçe sektör ortalamasından “biraz” daha yüksek bir sadakat oranı elde eder. Eğer bir şirket markasını daha çok insana ulaştırarak yaygınlaştırırsa, müşteri sadakati bu büyümenin doğal bir sonuç olarak gelişir.

Andrew Ehrenberg bu olguyu küçük markalara bir uyarı yapmak için tersinden ifade etmiş ve adını “Çifte Risk Kanunu” koymuştur. Ehrenberg’in Çifte Risk Kanunu’na göre, küçük markalar hem daha az sayıda müşteriye sahiptir hem de bu müşteriler bu markalardan “biraz” daha az sıklıkla satın alma yaparlar. Ehrenberg’e göre küçük markalar hem daha az müşteriye sahip oldukları için hem de bu müşteriler sektör ortalamasından “biraz” daha az ve “biraz” daha seyrek satın alma yaptıkları için marka iki dezavantajı üzerinde taşır. Büyük markalar ise hem daha çok insana ulaştıkları için hem de bunlar “biraz” daha sık ve “biraz” daha çok satın alma yaptıkları için iki kere ödüllendirirler.

Bu nedenle markaların büyüme stratejisi, mümkün olan en fazla sayıda potansiyel müşteriye ulaşmak olmalıdır. Penetrasyonu artırmak, markaların gerçek anlamda ölçeklenebilir büyümeyi yakalamasını sağlar. Pazarlama Kanunları

Markayı sevdirerek sadakat artırmaya çalışmak, genellikle niş markaların izlediği bir stratejidir. Niş markalar ise genellikle küçük pazarlarda yer alır ve büyüme kapasiteleri sınırlıdır. Dolayısıyla gerçek büyüme, markanın daha fazla insanın hayatına girmesinden geçer.

Markalar Yeni Müşteri Kazanarak Büyür

Sosyal bilimci Andrew Ehrenberg‘in bulguları, pazarlama dünyasında yaygın olan “sadakati artırarak büyüme” teorisini çürütmüştür. Bu noktada devreye giren kritik kavram “penetrasyon”dur.

Penetrasyon, bir markanın belli bir zaman diliminde hedef kitlesinin ne kadarına ulaşabildiğini yani ne kadarına satış yapabildiğini gösteren orandır. Penetrasyon oranı yüksek olan markalar, pazarda daha geniş bir kitleye hitap eder ve böylece daha sürdürülebilir bir büyüme sağlarlar.

Markalar, mevcut müşterilerine daha çok ürün satarak büyüyemezler. Markaların büyümesi için yeni müşteriler kazanması yani pazara penetrasyonlarını artırmaları gerekir. Markayı Büyüten Penetrasyondur

Pazarlama Derinleşmek Değil Yaygınlaşmak Demektir

Bugünün pazarlama dünyasında pek çok yönetici markalarını sevilen marka (lovemark) haline getirmeye çalışır ancak “lovemark” konsepti pazarlama kanunlarına uymadığı için büyüme sağlamaz. Markanın büyümesi, sevgi veya bağlılık yaratmakla değil, daha geniş kitlelere erişmesiyle mümkündür.

Farklılaşmak ve “lovemark” olmaya çalışmak, geleneksel pazarlama anlayışının gerçek hayatta kanıtı olmayan bir efsanesidir. Pazarlamada başarı, markanın farklı olması değil, ihtiyaç ve alışveriş anlarında hatırlanması (bilinir olması) ve kolay satın alınabilmesi (bulunur olması) ile gerçekleşir.

Markanın Satın Alınma İhtimalini Artırmak

Bir insanın bir markayı tercih etmesi, birçok faktöre bağlıdır. Bunlar:

– O insanın söz konusu ürüne ihtiyaç duyması,
– Satın alma sırasında aklına ilk gelen markalar arasında olması,
– Fiziksel veya online ortamda o markayı kolayca bulabilmesi,
– Ürünün özelliklerinin yani niteliklerinin ve fiyatının ihtiyacına ve bütçesine uygun olması gibi faktörlerdir.

Ehrenberg’e göre, insanların satın alacakları markayı belirleyen çok sayıda faktör olsa da bunlardan sadece ikisi sonuç üzerinde etkilidir. Bunlar markanın ne kadar bilinir ve satın alma ortamlarında ne kadar bulunabilir olduğudur.

Marka yöneticilerinin temel görevi, markanın satın alınma olasılığını artırmak için bilinirliği ve bulunurluğu artırmaktır. Pazarlama faaliyetlerinin temel amacı, markanın satın alınma ihtimalini mümkün olan en yüksek seviyeye taşımaktır.