Skip to main content

Markayı Büyütmenin Master Planı

28 Mart, 2023

Markayı Büyütmek İçin Bilinir ve Bulunur Olmak Gerekir

Bir insanın bir markayı satın alması için iki koşul gereklidir. Birincisi markayı daha önceden hafızasına almış olması, ikincisi ise markanın fiziki ya da online ortamda karşısına çıkmasıdır. Birinci koşula markanın “bilinir” olması; ikincisine markanın “bulunur” olması denir.

Bulunur olmak bilinir olmaktan daha önemlidir çünkü satış noktalarında ya da online ortamda bulunmayan bir markanın satması mümkün değildir. Bir marka ne kadar yaygın dağıtıma sahip olursa ve/veya online ortamda arama yapan insanların karşısına ne kadar güçlü bir şekilde çıkarsa, satış yapma ihtimali o kadar artar. Markalar Bulunur Oldukları Kadar Büyürler

B2B ve B2C sektörlerde bir markayı büyütmenin yolu, birbirinden değerli iki varlık olan “bilinir ve bulunur” olmayı inşa etmekten geçer. Pazarlama yapmak, bu iki varlığı oluşturmak ve geliştirmektir.

Markalar Yeni Müşteri Kazanarak Büyür

Andrew Ehrenberg, insanların alışveriş davranışlarının “şaşırtıcı bir düzene” sahip olduğunu keşfeden ilk sosyal bilimcidir. Ehrenberg, bir markanın büyümesinin mevcut kullanıcıların markayı daha sık satın almalarına (sadakat) değil, o markayı daha çok insanın satın almasına bağlı olduğunu kanıtlamıştır. Ehrenberg, bu bulgularıyla, pazarlamacıların “markalar sadakat yaratarak büyür” tezini çürütmüştür. Bir markayı büyütmenin koşulu, marka sadakati değil markanın daha çok insana ulaşmasıdır. Markayı Büyüten Penetrasyondur

Az sayıda insana markayı sevdirip, az sayıda satış noktasında bu insanlara markayı daha sık satmayı bugüne kadar hiçbir marka başaramamıştır. (Çifte Risk Kanunu) Pazarlama Kanunları

Müşteri Sadakati Yaratmak Markanın Büyümesine Yetmez

Sadakat yaratarak büyümek mümkün olsaydı, büyük markaların yarattığı sadakat küçük markaların yarattığı sadakatten daha yüksek olurdu. Oysa dünyanın hiçbir yerinde hiçbir sektöründe büyük markalarla küçük markaların arasında çok önemli bir sadakat farkı yoktur. Her sektörde bütün markalar sektörün ortalaması civarında bir sadakat yaratır ama büyük markaların sadık müşteri oranı küçük markalara kıyasla “biraz” daha yüksek gerçekleşir.

Eğer şirket markasını yaygınlaştırarak büyütürse “sadakat” kendine bakar; özel ilgiye muhtaç değildir. İnsanlar Bulabildikleri Markalara Sadakat Gösterirler

Markayı sevdirerek sadakat yaratmak ve bu yolla satışları artırmak sadece niş markalara özgüdür. Niş markalar ise adı üzerinde küçük hacimleri olan markalardır; büyüme potansiyelleri yoktur. Büyümek için her markanın daha çok kullanıcının hayatına girmesi gerekir. Pazarlama Derinleşmek Değil Yaygınlaşmak Demektir

Gerçekler böyleyken bugün pazarlama ve marka yöneticilerinin çoğu kendi markalarını sevdirme telaşı içindedirler. Bugün hala markalarını “lovemark” yapma hayali kuran pazarlamacılar var. Farklılaşma, Yerleşik Pazarlama Anlalayışının Gerçek Dışı Bir Hayalidir

Markayı Büyütmek İçin Satın Alınma İhtimallerini Artırmak Gerekir

Bir insanın bir ürün kategorisinde herhangi bir markayı satın alması bir dizi ihtimale bağlıdır:

  • O ürün kategorisine ihtiyacı olması,
  • Söz konusu markanın aklına gelmesi,
  • O markanın satış kanalında veya online’da bulunur olması,
  • İstediği nitelikte ürünü bulabilmesi..

Gibi sayısız değişken, insanın söz konusu markayı satın alıp almamasını belirler.

Bütün bunların hepsi tüketicinin veya müşterinin markayı satın alması üzerinde etkili olan faktörlerdir. Ehrenberg, “Alışverişçinin tercihini belirleyen 1001 neden vardır ama bunlardan 999’u sonuca neredeyse hiç etki etmez.” der. Sonucu belirleyen, markanın ne kadar bilinir ve ne kadar bulunur olduğudur.

İşte Ehrenberg’in kanunlarını koyduğu pazarlama dünyası, böyle bir dünyadır. Bu dünya, büyük sayıların hüküm sürdüğü bir ihtimaller dünyasıdır. Bu dünyada insan davranışları önceden tahmin edilebilir bir düzende gerçekleşir. Bu ihtimaller dünyasında; insanların markayı sevmelerinin, ona sadakatle bağlı olmalarının sonuçlar üzerinde kayda değer bir etkisi yoktur. Asıl olan, markanın alışveriş sırasında akıllarda olması ve insanların karşısında bulunur olmasıdır.

Markayı yönetenlerin görevi, markanın satın alınma ihtimalini artırmak yani markanın bilinir ve bulunur olmasını sağlamaktır. Bir şirketin pazarlamasını yönetmek, bütün ihtimalleri marka lehine artırmak için çaba göstermektir.

Yorumlar

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir