Skip to main content

Metafor Yapmak Sihir Yapmak Gibidir

16 Ocak, 2024

Birisinin bize hiç gitmediğimiz bir beldenin havasını anlatırken “Oranın havası çok sıcak ve nemlidir.” demesiyle “İnsanın gömleği vücuduna yapışıyor, insan nefes alırken boğulacakmış gibi oluyor.” demesi farklıdır. Birinci anlatım soyut bir tarif, ikincisi ise benzetmeyle (metaforla) yapılan bir anlatımdır.

Bir fikri; benzetme, mecaz ya da metaforla anlattığımızda o fikri soyut dünyadan somut dünyaya indirerek somutlaştırmış oluruz. Bu suretle dinleyiciyi kendi düşüncemizin içine çeker, onun da bizim hissettiğimizi hissetmesini, düşündüğümüzü düşünmesini sağlarız.

Bilimsel ya da teknik konuları anlamakta zorlanmamız, konsantrasyonumuzu çabuk kaybetmemiz, konuların zorluğundan çok anlatım dilinin soyut olmasındandır. Dil ne kadar soyut olursa anlaşılması o kadar zorlaşır. Eğer dinleyene ne dediğimizi anlatmak istiyorsak kullandığımız dili somutlaştırmamız gerekir.

İnsanlar günlük hayatta kendi düşüncelerini benzetmeler, mecazlar ve metaforlarla anlatırlar. 2004 yılında ev kadınları üzerinde yaptığımız bir araştırmada bir kadın, “Kendimi aynada kocaman bir sıfır gibi görüyorum.” demişti. Bu anlatım tam anlamıyla bir “benzetme”,  bir “mecaz” yani metafordur. Kadın sayfalarca anlatılacak duygu ve düşüncesini bir cümlecikle anlatıvermişti. Başka hiçbir anlatım biçimi bu kadar güçlü olamazdı. Hiçbir sosyolog bu düşünceyi bu kadar somut bir yolla anlatmayı başaramazdı.

Pazarlama ve marka yönetimi tam anlamıyla bir “metaforlar cennetidir.” Gündelik hayatımızı anlatan metaforlar, marka iletişiminin en güçlü araçlarıdır.

farkindalik-yaratmak-nedir

Bir ülkeden diğerine farklılıklar gösterse de özünde bütün insanlığın bilinçaltı ortaktır. Her insan biriciktir ama aynı zamanda herkes bütün insanlığın ortak bir bilinçaltını paylaşır (Jung).

Dünya kültürlerindeki öyküler ve masallar şaşırtıcı şekilde birbirine benzer. Sibiryalı bir çocuk da Güney Afrikalı bir çocuk da aynı masallarla büyür. Her ülkenin kendine özgü  Kırmızı Başlıklı Kız, Pamuk Prenses ve Yedi Cüceler, Ali Baba ve Kırk Haramiler öyküleri vardır.  Joseph Campbell.

Gerald ve Lindsay Zaltman’ın yaptıkları araştırmalarla dünyanın pek çok yerinde insanların neredeyse  aynı benzetme ve metaforları kullanarak kendilerini ifade ettiklerini ortaya çıkardılar. Bu metaforlar bizim bilinçaltımızı açığa çıkaran en önemli göstergeler. Hayatı bir “maceraya” benzetenle bir “sınava” benzeten insan kuşkusuz farklı değer yargılarına sahiptir. Bir insanın kendini ifade ederken kullandığı dil, onun bilinçaltını su yüzüne çıkarır. Bu nedenle tüketicilerin kullandıkları metaforları anlamak markamızı doğru yönetmek için bulunmaz bir hazinedir.

Zaltman ve arkadaşları, yeni bir teknik (Metaphore Elicitation Technique) geliştirerek insanların ortak metaforlarının keşfetme imkanı buldular. İnsan beyninin kelimelerle değil görsellerle düşündüğüne dayanan bu teknikle insanların zihin kalıplarını anlama imkanı buldular ve bu kalıplara uygun marka iletişimi yapılabilmesine imkan verdiler.

Mesela Dupont markası için yaptıkları naylon çorap projesinde Zaltman ve ekibinin yürüttüğü araştırmalar çok ilginç verileri günışığına çıkardı. Bu çalışmada kadınlardan, kendilerine verilen dergilerdeki fotoğrafları  bir kartonun üzerine yapıştırarak naylon çorap hakkında kendi duygu ve düşüncelerini anlatmalarını istediler. Sonra her katılımcıya bu fotoğrafları neden seçtiğini sordular. Kadınların getirdikleri fotoğraflarda çoğunlukla streç naylona sarılmış eşyalar gibi beklenen fotoğraflar vardı ama bunların yanı sıra “ ince uzun vazoda duran çiçekler”, “lüks arabalar” ve “yere dökülmüş dondurma” resimleri de vardı.

Vazo ve çiçeklerin fotoğrafını getiren kadın, “İnce çorapla kendimi uzun ve ince hissediyorum” demişti. Lüks arabayı getiren kadın “kendimi naylon çoraplar içinde daha değerli hissediyorum” demişti. Yere düşen dondurma ise “kaçan çorabın” yarattığı utanma duygusuna karşılık geliyordu. Kadınların getirdikleri fotoğraflarda cinsel mesaj içeren fotoğraflar da vardı. Bunlar da kadınların ince çoraplarla kendilerini daha seksi hissettiklerini anlatıyordu.

Zaltman ve ekibi otuzdan fazla ülkede binlerce derinlemesine görüşme yaparak hemen her sektör, marka ve ürünle bağ kurabilecek 7 temel metafor olduğunu keşfettiler.

  1. Denge fiziksel, manevî, sosyal , estetik ve psikolojik denge insanın adalet, ahenk  ve uyum düşüncelerinin temel kavramıdır. Hayatta aldığımız ilk derslerden biri “dengemizi korumaktır.” Önce emekleyen sonra sıralayan bebekler, iki ayakları üzerine basıp da dengelerine kavuştuğu andan itibaren kendilerine güvenmeye başlarlar. Hayatımızdaki herhangi bir sosyal, fiziksel ya da ruhsal dengesizlik yaşadığımızda mümkün olan en kısa zamanda arzu ettiğimiz dengeye dönmek için çabalarız. Bu anlamda denge metaforu hayatımızın birincil metaforlarından biridir ve yaşamın her evresinde bir karşılığı vardır.
  2. Dönüşüm. Bu metafor bir durumdan başka bir duruma evrilmeyi anlatır. Vücudumuz, duygu ve düşüncelerimiz, inançlarımız, sosyal ilişkilerimiz sürekli bir dönüşüm içindedir. Prensin kurbağaya dönüşmesinden tutun da kahramanın iki ayrı kişiliğe bürünmesine kadar (Dr Jekyll & Mr Hyde) birçok masal ve efsane dönüşüm üzerine kurulur. Masallarda ve romanlarda bütün kahramanlar bir dönüşüm yaşarlar. Bütün sinema filmleri ana karakterin dönüşümü üzerinedir. Filmin başında gördüğümüz ana karakter filmin sonunda başka bir insana dönüşür. O artık ilk gördüğümüz insan değildir. Dersini almış, olgunlaşmıştır. Yaşamımızın her evresinde bir durumdan ötekine fiziksel, duygusal ve ruhsal bir dönüşüm yaşarız. İçimizdeki umut hep bu dönüşümü bekler. Dönüşüm hayatın merkezindedir.
  3. Yolculuk. Hayatımız öğrenerek, deneyip yanılarak ilerlediğimiz bir yolculuktur. Hiçbir dönüşüm bir yolculuktan geçmeden gerçekleşmez. Dönüşmek için yolculuğa çıkmak gerekir. Bu yolculuk fiziksel ve ruhsal bir yolculuktur. Geçmişten bugüne kat ettiğimiz yol, her anlamda bir büyüme ve olgunlaşma yolculuğudur. Bu yolculuğun vardığı yer iyi ya da kötü; olumlu ya da olumsuz olabilir ama her durumda bir dönüşüm içerir. Zaltman yaptığı bir deneyde, yöneticilere “düz bir kağıt” hakkında mı yoksa “buruşuk bir kağıt” hakkında mı bir öykü yazmak istediklerini sorduğunda  yöneticilerin neredeyse tamamı buruşuk kağıt hakkında öykü yazmayı seçtiler. Çünkü buruşuk kağıt bir yaşanmışlık ve yolculuk sonucu o hale gelmiştir, buruşuk kağıda varmak için düz bir kağıttan yolculuğa çıkmak gerekir. Yolculuk metaforunu hemen her konuya uyarlanabilecek bir metafordur.
  4. Kap. hayatta içinde bulunduğumuz durumların sınırlarını anlatır. İçinde bulunduğumuz her durum bir “kabın içi” ya da başka bir “kabın dışıdır.” Bu sebeple de hayatı kaplar şeklinde algılarız. İçinde ya da dışında olduğumuz kaplar sadece bizim “konumumuzu” belirlemez aynı zamanda hayata ya da olgulara karşı tutumumuzu da belirtir.  Kap metaforu ana rahminden mezara olan yolculuğumuzla örtüşür. Ana rahmi içinde olduğumuz ilk kaptır; mezar da son kap olacaktır. Bedenimiz de bir kaptır. İçinde canlılığımızı ve ruhumuzu taşır. Bir şeye çok sinirlendiğimizde “ateş püskürmek” aslında kap metaforuna bir gönderme içerir. Yaşamdaki en büyük ve önemli kaplardan biri de içinde yaşadığımız kültürdür. Her kültür bizi bir kalıba sokar ve öğrettiği tutum ve davranışlarla bizi korunur ya da dışlanırız. Ayrıca mekânlar da kap metaforuna karşılık gelir. İşyerleri, hastaneler, okullar bir kap gibi bizi içine alır ya da dışında bırakır. 
  5. Bağlantı. Bağlantı metaforu aidiyet duygusundan güç alır. İnsan sosyal bir varlık olduğu için yaşamını sürdürürken sadece fiziksel değil, sosyal ve duygusal bağlantılar da kurmak zorundadır. Bu sebeple bağlantı metaforu her yaş evresinde temel metafordur.  Sevdiği, hayatını birleştirdiği ya da kaybettiği insanla kurduğu bağ insan hayatının merkezindedir. Ailesi, arkadaşları, içinde yaşadığı toplumda insan sürekli bağ kurar ya da bağ kuramamanın eksikliğini, acısını yaşar.
  6. Kaynak. Varlığımızı sürdürebilmek için ihtiyaç duyduğumuz her şeydir. Kaynaklar fiziki, zamansal, parasal, teknolojik gibi somut da olabilir; zeka, yaratıcılık, akıl ya da sevgi gibi elle tutulmaz biçimlerde de olabilir. Her ne şekilde olursa olsun kaynaklar olmadan insanın yaşaması mümkün değildir.
  7. Kontrol. Yaşamın kontrolünü elinde hissetmek, hakim olma motivasyonunun temelidir. Kontrol birden çok yüzü olan bir metafordur. Bir tarafıyla hayatın kontrolünü elinde tutma güdümüze seslenir. Hepimiz “işlerin yolunda gitmesini” isteriz. Diğer taraftan ise kontrol karşı taraf üzerinde bir güç kullanma isteği anlamına da gelebilir. Kontrol etme duygusunu veren bu gücün kaynağı parasal güç olabileceği gibi bilgi ya da rütbe de olabilir. İlham veren bir lider de toplulukları kontrolü altına alabilir, maddi ya da ruhani gücü olan kişiler de. Kontrol metaforu hayatta kalabilme içgüdümüze dayanır. Hayatın kontrolünü elimizde olması hayatımızı sürdürmenin ön koşuludur. Kontrolü yitirmek aciz olmak, çaresiz olmak hislerine denk gelir. 

Karşımızdakini anlamanın en iyi yolu onun kullandığı metaforlara ve benzetmelere odaklanmaktır. Kendimizi iyi anlatmanın en etkili yolu ise metaforlarla konuşmaktır. Eğer anlaşılmak istiyorsak en kısa ve etkili yolu seçerek metaforlarla konuşmamız gerekir.

Marka yöneticilerinin de hem insanları anlamak için hem onlara seslenmek için metaforlardan yararlanmaları gerekir. Metaforlar büyük bir hazinedir. Hepimizin bu hazineden yararlanması gerekir.

Not: Bu yazımı ilk kez Temmuz 2011 tarihinde yayınladım.


Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Daniel Pink, Metaphor Marketing
  2. Steve McCallion “Building Consumer Experience Value Using the Power of Metaphors”
  3. Philip J Kitchen; “Marketing Metaphors and Metaphorsis” - Sample chapter
  4. “My Dream Home”, Fast Company
  5. “This Is My Brain on Coffee”, Fast Company
  6. The Zmet Technique, slideshare
  7. “Why I Underwent Psychoanalysis in the Name of Coca-Cola”
  8. RA Coulter, G Zaltman “Interpreting consumer perceptions of advertising: An application of the Zaltman Metaphor Elicitation Technique”, Journal of Advertising
  9. Martha Lagace; “Connecting with Consumers Using Deep Metaphors”, Interview with Gerald & Lindsay Zaltman, Harvard Business School, 05/05/2008

Yorumlar

Comments (0)

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir