Motivasyonlar İçimizdeki Pusuladır

Her insan kendi fotoğrafını sever, çünkü ölümsüz olmak ister.

George Eastman’a göre, “Fotoğraf çekmek iyi zamanları muhafaza etmektir.” Bu sebeple Eastman, kendisini film üreticisi değil, “hatıra yaratıcısı olarak” tarif etmiştir. George Eastman, o zamanlar sadece seçkinlerin ilgilendiği fotoğrafçılığı kitlelere ulaştırmayı kafasına koyduğunda henüz yirmi dört yaşındaydı. Makineyi kalem kadar kullanışlı kılmaktaki amacının arkasında yatan en güçlü motivasyon ise değerli anları “ölümsüzleştirmekti.”

Adolphus Busch da Budweiser’in varoluş nedeninin “Bira üretmek değil, dostluklar kurmak” olduğunu söyler. İnsanlar birayı sadece serinlemek için değil, rahatlamak, arkadaşlarımızla eğlenmek, günlük dertlerden uzaklaşmak ve özgürleşmek  için içerler. Bira, bu sebeple genç, rahat ve özgürdür. Bira içmek her yaş, kültür ve sosyo-ekonomik profilden insanı “genç” ve “özgür” kılar.

Dünyanın her yerinde, her yaştan ve her gelir grubundan insan, benzer motivasyonlarla harekete geçer. Motivasyonlar evrenseldir. Çinliler de, Fransızlar da, Türkler de, gençler de, yaşlılar da; “özgür olmak”, “güçlü” olmak, “kontrolü elinde tutmak”, “çekici olmak” ya da “eğlenmek” isterler. Bunlar istisnasız herkese ait motivasyonlardır.

Ancak her insan için örneğin “güçlü olmanın” yöntemi farklı olabilir. Birisi için güçlü olmak bir rütbe sahibi olmak iken, bir başkası için para sahibi olmak anlamına gelebilir. Güçlü olmanın anlamı ve simgeleri kişiden kişiye, toplumdan topluma değişebilir; ama hepsinin arkasındaki dürtü  aynıdır.  Bu anlamda pazarlama ve marka yönetimi hem evrensel hem de yerel ve kültürel bir iştir. Bu sebeple pazarlama ve marka yönetimiyle ilgilenen herkesin bir yandan insanlığın ortak bilinçaltını okumayı bilmesi öte yandan da bireylerin kimliklerini anlayabilmesi gerekir.

Nic Hall ve arkadaşları “tüketicilerin evrensel ihtiyaçlarını anlamak” üzere bir çalışma yaptılar. İşe önce Maslow, Milton Rokeach, Shalom Schwartz gibi bilim adamlarının çalışmalarından hareketle insanların ortak iki yüz  ihtiyacından oluşan bir liste çıkardılar. Ardından, 30 ülkede 2000 tüketiciyle görüşmeler yaparak bu ihtiyaçlar arasından en temel olanlarını seçerek bu listeyi önce yetmişe, sonra da 15 ihtiyaca indirgediler.

Nic Hall bu 15 ihtiyacın insanların evrensel ihtiyaçlarının çekirdeğini oluşturduğunu öne sürüyor. Nic Hall’ün çalışmaları dolaylı ya da dolaysız olarak bir çok global markanın stratejilerinde hayata geçiyor. Bu motivasyonları doğru şekilde yöneten markaların insanlarla içsel bağlar kurduğuna tanık oluyoruz. Hemen her pazarda “güven”, “denge”, “aidiyet”, “bilgelik”, “saygı” gibi motivasyonlar çevresinde stratejilerini oluşturan markalar, tüketicilerin anlam arayışlarının bir parçası oluyor.

Bu ihtiyaçların listesi şöyle:

1. İyi yaşam talebi 2. Sevgi 3. Uyum 4. Güvenlik 5. Ait olma 6. Kontrol 7. Saygı 8. Kişisel tatmin 9. Geleneksellik 10. Bireysellik,11. Eğlence 12. Çekicilik 13. Bilgi 14. Liderlik 15. Özgürlük

Bugünün çok kutuplu dünyasında insanlar, sınıflar ya da kastlar halinde yaşamıyorlar. Hangi sınıfa ait olurlarsa olsunlar, kendi sınıfının sınırlarını zorlayan talepler ya da ilgi alanları sergiliyorlar. Hangi sosyo-ekonomik statüye ait olurlarsa olsunlar; ister liberal ister muhafazakâr bir hayat yaşasınlar artık tüketiciler kendi profillerinin sınırlarını aşan tüketim kalıpları geliştirebiliyorlar.

Bu sebeple pazarlamada, tüketicileri gruplamak yerine ihtiyaçları (motivasyonları) gruplamak daha yararlıdır.  Yani segmentleri somut insanlardan oluşan gruplar olarak değil, benzer ihtiyaçları sergileyen, benzer motivasyonlara sahip olan gruplar olarak tarif etmek daha doğrudur.

Mesela, insanları diyet yapanlar ve yapmayanlar olarak gruplara ayırmak yerine “canı diyet ürün tüketmek isteyenler” segmentini tanımlamak daha doğrudur. İnsanları gruplamak, o insanların söz konusu grubun dışına hiç çıkmayacaklarını varsayan bir yaklaşımdır. Oysa hepimiz biliriz ki pazartesi günü diyet yapmaya başlayıp, ertesi gün vazgeçebiliriz. Hatta bir kebapçıda tıka basa yerken yanında diyet kola içebiliriz.

Pazarlama ve marka yöneticileri, eğer motivasyonları iyi anlarlarsa, tüketicilerin satın alma davranışlarını kolaylıkla harekete geçirebilirler.

Bu anlamda tüketici motivasyonları, yöneticinin kutup yıldızıdır. Ortam ne kadar değişken, kaygan, güvensiz, fırtınalı ve gelecek ne kadar öngörülmez olursa olsun, tüketicisinin motivasyonlarını anlamış olan bir yönetici aldığı kararlarda daha az hata yaparak ilerler; çünkü ne yapacağını herkesten daha iyi bilir.

Bu konuyla ilgili aşağıdaki kitapları öneririm:

	Jerry Wind, Vijay Mahajan, Convergence Marketing: Strategies for Reaching the New Hybrid Consumer, Financial Times Press, 2001
	Milton Rokeach, The Nature of Human Values, NewYork: Free Pres.1973
	Milton Rokerach, Understanding Human Values, Free Press; 2000

Bu yazıyla ilgili olarak aşağıdaki makaleleri ve linkleri öneririm :

1.Barry Feig, Hot Button Marketing, Adams Media, 2006
http://www.hotbuttonmarketing.net/

2.Dario Spini, Measurement Equvalance Of 10 Value Trypes From the Schwartz Value Survey Across 21 Countries
http://recherche.univ-lyon2.fr/greps/IMG/pdf/JCCP.pdf

3.Nic Hall, “A Journey to the Center of the World, an understanding consumer’s universal needs”, Esomar Publications, 2004
http://www.esomar.org/web/publication/paper.php?page=1&id=720&author=302

4.Shalom H. Schwartz, Basic Human Values: An Overview, The Hebrew University of Jerusalem
http://segr-did2.fmag.unict.it/Allegati/convegno…..Schwartzpaper.pdf

5.Value Free Analysis, Values Theory and Research
http://www.skidmore.edu/~dkarp/Karp…..Research.pdf

6.V. A. Braithwaite, H. G. Law “The Structure of Human Values”, Journal of Personality and Social Psychology, 1985, V 49 no 1, p. 250-263
http://vab.anu.edu.au/pubs/1/thestructureofhumanvalues.pdf