Online Reklam Mecralarının Çözüm Bekleyen Sorunları

Geniş kitlelerin internet kullanmaya başlaması, online reklamların toplam reklam harcamaları içindeki payını hızla artırdı. İsveç, İngiltere gibi ülkelerde online reklam harcamaları, televizyon harcamalarının üzerine çıktı. Türkiye’de ise online reklamların payı %30’lar seviyesine yükseldi. Online reklamların her geçen gün toplam reklam harcamalarından artan bir pay almasının nedeni, bu mecraların önemli bazı üstünlükleri olması.

• Online reklamlarda dar kitle hedeflemesi yapılabilir,
• Kullanıcılar, reklamlara tıklayarak markayla etkileşim kurabilirler,
• Şirketlerin kullanıcıları izleyerek, onların ziyaret ettikleri sitelerde reklamlarını tekrar gösterebilirler,
• Online reklamların izlenme ve tıklanma ölçümleri, daha hızlı ve daha etkin yapılabilir.

Dünyada yapılan bütün online reklam harcamalarından en büyük payı alan bir taraftan Google ve Youtube grubu, diğer taraftan Facebook ve Instagram grubu, doğal olarak bu faydaları anlatırlar. Hem Türkiye’de hem de bütün dünyada iletişim çevrelerinde her gün, online reklamların ne kadar etkili olduğu haberleri yayınlanır. Bugün çağa ayak uydurmak isteyen büyük küçük hemen her şirket, yeni dönemin bir gereği olan bu yöntemi  kullanmaya fazlasıyla hevesli.  Ama online reklamlar, sağladığı faydaların yanı sıra pek çok sorunu da birlikte getirdi. Her yeni teknolojinin insan hayatına girdiği dönemlerde yapılan yanlışlar gibi bu alanda da yapılan yanlışlar, yabana atılacak gibi değil. Özellikle son bir iki yılda, büyük markaların online reklamlardan şikayetleri hızla artmaya başladı. Bunları ana başlıklar halinde aşağıdaki gibi özetlemek mümkün:

• Hayatımıza ilk girdiği yıllarda online mecralar, insanların reklamlara tıklayarak markalarla etkileşime gireceklerini iddia etmişlerdi ama aradan geçen zamanda insanların markalarla böyle bir ilişki kurma hevesi içinde olmadıkları anlaşıldı. Aslında pazarlamacıların bu beklentisinin gerçekçi bir temeli de yoktu çünkü televizyon reklamlarını uzaktan kumandasının tuşuna basarak atlayan insanların online reklamlara tıklayarak etkileşime geçmelerini beklemek zaten bir hayal ürünüydü. (Bob Hoffman). İlk çıktığı yıllarda, online reklamların abartılan bu özelliğinin pek etkili olmadığını artık herkes anladı.  Bugün itibariyle, tüketicilerin online reklamlarla etkileşime geçme oranları bütün dünyada on binde birden daha düşük.

• İmkanları kısıtlı olan küçük markaların dar bir kitleyi hedefleyerek reklam yapmaları onlar için gerekli ve yararlı olsa da, kitlesel markaların dar kitle hedeflemesine daha az ihtiyaçları var. Son yıllarda online reklama en çok para harcayan küresel şirketler, bu kararlarını sorgulamaya başladı. 2017 başında, Procter & Gamble pazarlama başkanı Marc Pritchard, dar hedef kitlelere reklam yapmanın zararını gördükleri için online reklamlara daha az bütçe ayıracaklarını, bunun yerine daha fazla televizyon reklamı yapacaklarını açıkladı.
• Televizyon, gazete ve radyo gibi klasik mecralarda reklam yeri satın alan şirketler, aşağı yukarı hangi tür haberler arasında kendi reklamlarının yayınlanacağını önceden bilirler ama Youtube gibi bir kanaldan reklam yeri satın alanların böyle bir imkanı yoktur. Youtube’da bu reklamları, bir yazılım yerleştirir ve reklam veren kendi reklamının hangi içeriğin yanında yer aldığını sonradan öğrenir. Büyük bir kısmının ise nerede yayınlandığını göremez; sadece raporlardan genel bir fikir edinir. Son zamanlarda birçok uluslararası şirket, kendi reklamlarının terörist örgütlerin Youtube’a koydukları videoların başında gösterilmesine büyük tepki gösterdiler. Youtube, bu konuda özür diledi ve gereğini yapacağını açıkladı.
• Online reklamları programlayan teknoloji (Adtech) aynı zamanda hangi reklamın hangi hedef kitle tarafından izlendiğini de kendisi ölçerek şirketlere bu bilgileri raporlar. Youtube, Facebook gibi mecraların hem reklam yeri satması hem de bu reklamların performansını yine kendilerinin raporlaması, başından beri en çok eleştirilen bir konudur. Oysa tüketicilerin televizyon izleme, radyo dinleme ve gazete okuma davranışları, her ülkede bağımsız araştırma kuruluşları tarafından ölçülür. Son dönemlerde, global markalar bu alanda bağımsız kuruluşların ölçüm yapmasını ısrarla talep ediyor ama bu konuda henüz somut gelişme yok.
• Bir reklamın online mecralarda tüketiciler tarafından “görüldü” olarak raporlanması, bu reklamın küçük bir bölümünün 1 saniye ekranda kalması gibi durumları da kapsayabilir. Online mecraların sundukları ölçüm raporlarını fazla abartılı buluyor ve yayınladıkları reklamların gerçekten kaç kişi tarafından izlendiğini bilmek istiyorlar.
• Online mecralarda satın alma yapan ve bunları reklam verenlere pazarlayan aracı şirketlerin bazıları, geliştirdikleri yazılımlarla bu sektörün en büyük sahtekarlığını yapıyor. Bu alanda inceleme yapan çeşitli kuruluşlar, online reklamların en az yarısının insanlar değil robotlar tarafından görüldüğünü veya tıklandığını ileri sürüyor. Bu sahtekarlığı yapan aracı kuruluşlar, reklam veren şirketlerin parasını boşa harcayarak, büyük miktarlarda haksız kazanç sağlıyor. Reklam verenler, online mecraların bu konuda önlem almasını istiyor.
• Online mecraların geliştirdiği algoritmalar (Adtech), kullanıcıların kişisel bilgilerini toplamak için insanların hangi sitelere girdiklerini, ilgi alanlarını izlerler. Zaten bunu yaptıkları için dar kitle hedeflemesi vaat ederler. Pek çok ülkede insanlar, online mecralardan özel hayatlarının gizliliğine saygı duyulmasını talep ediyorlar. Page Fair’in 2016 sonu istatistiklerine göre, bütün dünyada 600 milyondan fazla cihaz, reklamları engelleyen yazılım kullanıyor. Bu oran her yıl astronomik oranlarla artıyor. İrlanda, Danimarka, Kanada gibi ülkelerde kullanıcıların %25’i; Türkiye’de ise %7’si, bu yazılımları kullanarak reklamları engelliyor.  Bu hiç kuşkusuz çok büyük çaplı bir boykot.
• Online reklam sektöründe aracılık yapan şirketlerin bazıları, özel hayatın gizliliğini ihlal etmekle kalmayıp, gerçek olmayan sansasyonel içerikler de üretip, insanların bunları izlemesini sağlayarak onların kimlik bilgilerini, ilgi alanlarını tespit ediyorlar. İnternetteki bilgi kirliliğinin artmasından birinci derecede bu aracı şirketler sorumlu.
• Eskiden televizyon, radyo, gazete gibi geleneksel mecralarda reklam veren şirketlerle medya satın alması ve planlaması yapan şirketlerin arasını açan ama son dönemlerde şeffaflaşan, geri ödeme  ve indirim oranları konusu, bugün online reklamlarda da ciddi bir sorun olarak karşımıza çıktı. Büyük reklam verenler, indirim ve para iadesi konusunda şeffaflık talep ediyorlar.

Online reklam konusu, pek çok şirket yöneticisinin, işleyişini tam olarak bilmediği ama çağın gerisinde kalmamak için, kendisini bu alanda para harcamaya mecbur hissettiği bir alan. Üstelik televizyon gibi kitlesel mecralara kıyasla küçük şirketlerin de bu mecralarda düşük bütçelerle reklam yapılabilmesi, her ülkede neredeyse bütün markaların sosyal mecralarda boy göstermesine neden oldu. Bu nedenle bu mecraların fiyatları her geçen gün artmaya devam ediyor ama etkisi de bir o kadar tartışılıyor.

Facebook, Instagram, Youtube gibi mecraların varlık nedeni, insanların insanlarla ilişki kurabilmeleri içindir. Bu mecralara “sosyal” denmesinin altındaki neden de budur. İnsanların aileleri ve arkadaşlarıyla ilişkiye geçmek için kullandıkları bu mecralara markaların dahil olarak reklam vermesini doğal karşılıyorum ama bugün bu mecraların çözüm bekleyen çok sorunu var.

Bob Hoffman’ın dediği gibi, aslında çok yararlı olan bu teknolojiden nasıl doğru ve etkili bir şekilde yararlanacağımızın yol ve yöntemlerini bulmak; bu mecralardaki sorunları çözmek zorundayız.

Ben markaların sosyal mecralarda varlık göstermesini destekliyorum. Danışmanlık yaptığım şirketlere de tavsiye ediyorum ama her şirketin bu mecralarda satın alma yaparken bu konuları dikkatle değerlendirmesi gerektiğini düşünüyorum.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Bob Hoffman, “Reality of Online Advertising”
2. Bob Hoffman on The Industry’s ‘Slow Motion Death Spiral’ and Online Advertising ‘McCarthyism’
3. Page Fair, The State of The Blocked Web 2017 Global Adblock Report
4. Paul Eastham, Why Social Media Marketing was Oversold
5. Nate Elliott, An Open Letter To Mark Zuckerberg
6. John McDermott, Facebook is not Making Friends on Madison Avenue
7. Doc Searls, The End of Internet Advertising as We’ve Known It
8. Kate Kaye, Digital Advertising Takes a Hit
9. The 2015 Ad Blocking Report
10. Patric Tucker, Has Big Data Made Anonymity Impossible?
11. 56% of Digital Ads Served Are Never Seen, Says Google
12. Byron Sharp, Social Media is not a Viable Advertising Medium (yet)
13. Andrew Salzman, “The Myth of Digital Engagement”
14. Mia Tawile, Why Social Media will never be Like Mass Media