Skip to main content

Pareto Oranı 80/20 mi Yoksa 60/20 midir?

05 Nisan, 2022

İtalyan iktisatçı Pareto, 1896 yılında yayınladığı makalede, İtalya’daki ailelerin en zengin %20’sinin İtalya topraklarının %80’inin sahibi olduğunu yazmıştı.

İzleyen yıllarda farklı iktisatçıların farklı ülkelerde yaptıkları araştırmalar da benzer sonuçları verdi. Pareto kuralı olarak adlandırılan bu dağılım başka alanlarda da geçerliydi.

Yarışmalarda sporcuların %20’sinin madalyaların %80’ini aldığı; sosyal sigorta hastalarının %20’sinin toplam giderlerin %80’ini yaptığı ileri sürüldü.

Pareto kuralından en çok söz edilen durum da, bir şirketin en çok alışveriş yapan %20’sinin toplam satışların %80’ini gerçekleştirdiğiydi.

80/20 kuralı pek çok farklı alanda kabul gördü. Girdilerin %20’sinin sonuçların %80’ini oluşturduğu, akademik çevrelerde benimsendi.

Ben ilk duyduğum andan itibaren, sorgusuz sualsiz, Pareto kuralının doğruluğuna inandım. Hakikaten de bu prensip son derece ikna ediciydi. Gerek insanın kendi zamanının %80’ini tanıdıklarının %20’siyle geçirmesi olsun, gerek Nobel ödüllerinin %80’ini ülkelerin %20’sinin alması olsun bu kural,  hayatın pek çok yerinde varlığını hissettiriyordu.

İlerleyen yıllarda kendi yönettiğim şirketin müşterilerinin yarattığı geliri incelediğimde bu oranın tutmadığını gördüm. En yoğun iş yaptığım müşterileri yukarıdan aşağıya sıraladığımda, ilk %20’lik bölüm şirketin gelirinin yarıdan biraz fazlasını gerçekleştiriyordu ama Pareto’nun dediği gibi %80’ine de ulaşmıyordu. O zamanlar Pareto ilkesinin doğruluğunu sorgulamak hiç aklıma gelmedi.  Kendi şirketimin bu kuralın dışında kaldığı düşündüm.

Bu konu zihnimde yıllar sonra aydınlığa kavuştu. Byron Sharp’ın araştırmalarını okuyunca, Pareto kuralının sadece benim şirketimde değil, hiç bir şirkette geçerli olmadığını öğrendim.

Ehrenberg Bass Enstitüsü’nün yaptığı araştırmalar, müşterilerin ilk %20’lik kesiminin, şirket gelirlerinin %60’ını gerçekleştirdiğini kanıtladı. Dünyanın hemen her ülkesinde, her sektörde, dayanıklı ya da dayanıksız ürünlerde, tüketici veya B2B pazarlarda, 80/20 kuralı değil, 60/20 kuralı işliyordu. Şirketlerde müşteriler büyükten küçüğe doğru dizildiğinde, ilk 20’sini oluşturan müşteriler gelirlerin %80’ini değil, %60’ını gerçekleştiyordu.

Peki, bu oranın 80/20 yerine 60/20 olmasının ne önemi var? Bu oranın değişmesi bir şirketin pazarlama anlayışını ne kadar etkiler?

Birincisi, eğer müşterilerin en büyük satın alma yapan %20’si gelirin %60’ını gerçekleştiriyorsa şirket gelirin geri kalan %40’ını sağlamak için seyrek müşterileri de önemsemek zorundadır. Aksi takdirde gelirin %40’ını riske atmış olur.

İkincisi, Pareto oranının 80/20 yerine 60/20 olması şirketlerin müşteri sadakati konusuna yaklaşımını kökten değiştirir. Sadakat programlarına fazla bel bağlamamak gerçeğini ortaya çıkarır.

Oysa yerleşik pazarlama anlayışı bunun tam tersine en yüksek geliri getiren ve en sadık müşterilere öncelik verir. Yerleşik pazarlama anlayışında seyrek alışveriş yapan müşteriler ve henüz markadan alışveriş yapmamış olanların pek önemi yoktur. 

Bu bulgular bir arada değerlendirildiğinde, pazarlama yönetiminde bugüne kadar pek az yazarın dile getirdiği bir gerçek ortaya çıkar: Her şirketin büyümesi için mutlaka yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir. Bir şirket yeni müşteri (tüketici) bulmazsa bir dönem sonra yok olmaya mahkum olur; çünkü sadık müşterilerin sadakati uzun sürmez. Sadakat zamana yenik düşer.

Seyrek satın alan müşteriler (tüketiciler) ise – her biri seyrek satın alsa da- sayıları çok olduğu için markanın gelirinin % 40’ını gerçekleştirir. Seyrek satın alma yapan ama sayıca büyük bu grup her marka için çok önemlidir. Onlar olmazsa markalar yaşayamaz.

Sadık ve yüklü miktarda satın alma yapan %20’lik müşteri grubu şirketin gelirinin %60’ını sağlar ama hiç bir şirketin sadık müşterileri (tüketicileri) uzun süre sadakat göstermediği için sadece müşteri sadakatine yatırım yapmak bir markayı büyütmeye yetmez. (Sadakat Programları İşe Yarar Mı?), (Tüketiciler Markalara Neden Sadık Kalamazlar?)

Bu nedenle büyümek isteyen her markanın seyrek müşterileri (tüketicileri) hedeflemesi ve sürekli olarak yeni kullanıcıları sistemin içine dahil etmesi gerekir.

Pareto oranı şirketlerde 80/20 değil 60/20 olarak gerçekleşir. Bu yüzden şirketlerin sadakat programlarına bel bağlamak yerine daha geniş kitlelere yayılan bir pazarlama anlayışına yönelmeleri şarttır.

Pazarlama derinleşerek değil, yaygınlaşarak yapılır.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

  1. Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
  2. Byron Sharp
  3. Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
  4. Byron Sharp and Anne Sharp, “Loyalty Programs and their Impact on Repeat-Purchase Loyalty Patterns: a Replication and Extension”
  5. Wikipedia, “Pareto Principle”
  6. “Byron Sharp: Debunking The Myths of Marketing”
  7. “Understanding the Pareto Principle” (The 80/20 Rule)
  8. “The Truth About The ’80:20 Rule’ And The Dangers Of Received Wisdom”
  9. Elizabeth Wasserman, “How to Find New Customers and Increase Sales”
  10. J.P. Eggers, “Focus On the Customers You Want, Not the Ones You Have”
  11. “Three Tiers Of Noncustomers”
  12. Matt Eyring, Mark Johnson & Hari Nair, “Identifying and Exploiting New Markets in Growing Economies”
  13. Geoffrey James, “How to Prospect for New Customers: A Step-by-Step Approach for Building up Your Sales Pipeline.”
  14. Geoffrey James, “Get New Customers: 5 Quick Moves”

Yorumlar

Bir yanıt yazın

E-posta adresiniz yayınlanmayacak. Gerekli alanlar * ile işaretlenmişlerdir