Çoğunluğun zannettiği gibi pazarlama, güzel bir reklam kampanyası yapmak, şık bir ambalaj tasarlamak ya da heyecan verici bir etkinlik düzenlemekten ibaret değildir. Bunlar, pazarlamanın dışarıdan görünen, çok küçük bir bölümünü oluşturan işlerdir. Pazarlama, müşterilerin (tüketicilerin) ihtiyaçlarını karşılamak için, bir markanın ürün-fiyat-dağıtım-reklam boyutlarını, bilimsel kanunlara göre yönetme faaliyetidir.
Byron Sharp yönetimindeki Ehrenberg Enstitüsü’nün öncülüğünde şekillenen pazarlama kanunları şunlardır:
1. Çifte Risk Kanunu (Double jeopardy): Pazar payı küçük olan markaların az müşterisi vardır ve bu markaların müşterileri (tüketicileri) “biraz” daha az sadıktır.
İlk bakışta sıradan ve fazlasıyla aşikar görünen bu kanun, pazarlamanın en önemli kanunudur.
Bir ürün kategorisinde büyük bir markayı küçük bir markadan ayıran özellik, büyük markanın daha çok müşteriye (tüketici) sahip olmasıdır. Herhangi bir markanın daha az müşteriye daha fazla satarak (sadakat yaratarak) büyümesi mümkün değildir.
Teorik olarak, bir marka ya daha fazla müşteri (tüketici) edinerek ya da mevcut kullanıcılara daha fazla satarak büyüyebilir ama gerçek hayatta hiçbir şirket müşteri (tüketici) sayısını artırmadan, aynı kullanıcılara daha fazla satarak yani onları daha sadık kılarak büyüyemez. Dolayısıyla markanın büyümesi için, yeni müşteri (tüketici) edinmesi gerekir.
Küçük markaların hem kullanıcı sayılarının az olması hem de bunların daha az sadakat göstermelerini McPhee ve daha sonra Ehrenberg, “Double Jeopardy” yani “Çifte Tehlike” olarak adlandırmışlardır. Küçük markalar hem pazar penetrasyonları hem de sadakat oranları düşük olduğu için “çifte risk” altında yaşarlar.
Bu kanuna göre, her şirketin yeni müşteri edinmeye öncelik vermesi ve sadakat programlarına yaptığı yatırımları ikincil bir faaliyet olarak değerlendirmesi gerekir. Pazarlamanın Birinci Kanunu
2. Büyük Markalar Daha Az Oranda Müşteri Kaybeder (Retention double jeopardy): Bütün markalar müşteri kaybederler; bu kayıp pazar payları ölçüsünde olur. Büyük markalar mutlak olarak daha fazla müşteri (tüketici) kaybetseler de oransal olarak daha az kaybederler.
Bu kanunu sanal bir örnekle açıklayayım: Herhangi bir ürün pazarında biri diğerinden çok büyük, iki markanın rekabet ettiğini ve pazarın büyüme göstermediğini varsayalım. Böyle bir durumda, bir markanın müşteri kazancı diğer markanın müşteri kaybına eşit olacaktır. Yani küçük marka da büyük marka da aynı sayıda müşteri kaybeder ve kazanır (churn). Ama bu devinim, küçük markanın tabanında çok büyük bir oran oluştururken, büyük markada çok daha küçük bir oranda gerçekleşir.
Bu kanunu tersten ifade etmek gerekirse: Küçük markalar her zaman oransal olarak daha büyük bir müşteri devinimine (churn) sahip olurlar.
Marka ne kadar büyürse o kadar dengeli bir müşteri tabanına sahip olur. Müşteri Sadakati Kanuna Tabidir
3. Müşterilerin (tüketicilerin) %20’si Gelirin %60’ını Gerçekleştirir (Pareto law applies with a different ratio): Gerçek pazar gözlemlerine göre, müşterilerin (tüketicilerin) %20’si gelirinin %60’ını gerçekleştirir. Geriye kalan %80 oranında müşteriler de gelirin %40’ını gerçekleştirir. İşte bu %40’lık oran çok büyük olduğu için her şirket geniş kesimlere penetre ederek yeni müşteri kazanmayı hedeflemelidir. Eğer şirket, yeni müşteri (tüketici) yaratmazsa, küçülmeye mahkum olur. Pareto Oranı 80/20 mi Yoksa 60/20 midir?
4. Yoğun Kullanıcılar Zamanla Seyrek Kullanıcı Olur (Law of buyer moderation): Bütün markaların sadık yani yoğun satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) zaman içinde daha seyrek satın alma yaparlar; seyrek kullanıcılar ise daha yoğun kullanıcı olurlar.
Henüz markayı hiç kullanmamış olanlar markayı denemeye başlarlar, markayı deneyenler zaman içinde markanın yoğun kullanıcısı olurlar ve yoğun kullanıcılar seyrek kullanıcıya dönüşürler. Bu nedenle her markanın büyümek için ve sağlıklı bir kullanıcı tabanına sahip olmak için, sürekli olarak çok sayıda yeni müşteri (kullanıcı) edinmesi gerekir. Sadık (yoğun) kullanıcılara odaklanan bir pazarlama anlayışı, sürdürülebilir değildir. Her Marka Müşteri Öğütür
5. Doğal Tekel Kanunu (Natural monopoly law): Pazar payı daha büyük olan markalar, bulundukları pazarda seyrek satın alma yapan müşterileri (tüketicileri) kendilerine çekerler. Bir ürün kategorisini seyrek hatta nadir satın alan kullanıcılar, pazar payı en yüksek yani en bilinen (lider markaya) yönlenirler. Doğal Tekel Kanunu
6. Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar (User bases seldom vary): Bir ürün kategorisinde rekabet eden bütün markalar aynı tür kullanıcılara satış yaparlar.
Her markanın çok çeşitlilik gösteren müşterileri (tüketicileri) vardır ama bu çeşitlilik bütün markalar için geçerlidir. Aynı kategoride rekabet eden markaların, müşteri profilleri birbirlerine benzer; iki rakip markanın, kendilerine özgü müşterileri olamaz. Rakip Markalar Aynı Kullanıcılara Satış Yapar
7. Büyüyen Markaların Algısı Güçlenir (Attitudes and brand beliefs reflect behavioural loyalty): İnsanlar kullandıkları markalar hakkında daha fazla bilgiye sahip oldukları için, bunlar hakkında daha çok konuşurlar.
Pazar payı en büyük marka her zaman daha fazla sayıda algı unsuruyla ifade edilir. Ayrıca lider markanın diğerlerine kıyasla her zaman daha olumlu bir algısı olur. Çünkü lider marka daha çok sayıda kullanıcıya ulaşmış ve kendisinden en çok bahsedilen marka olmuştur.
Her pazarda en fazla kullanıcısı olan marka, araştırmalarda en olumlu algıya sahip olan marka olarak çıkar. Bir marka ne kadar büyürse, marka imajı da o kadar yükselir. (Jenni Romaniuk & Byron Sharp) Matematik diliyle ifade edecek olursak, marka algısı markanın büyüklüğünün bir fonksiyonudur. Marka büyürse imaj kendiliğinden iyileşir. En Sevilen Marka, En Yüksek Pazar Payına Sahip Olandır
8. Her Kullanıcı Kendi Markasını Beğenir (Usage drives attitude): İnsanlar önce markanın reklamlarını görmeye başlarlar, zamanla markaya aşina olurlar, aynı zamanda marka, satış noktalarında da sürekli karşılarına çıkar. Bu sürecin sonunda markayı satın alırlar. Sonra da bu markanın işlerine yaradığını, sorunlarını çözdüğünü deneyimledikçe markaya ilişkin olumlu düşünceler geliştirirler. Ama aynı süreç pazardaki diğer markalar için de geçerlidir. Bu markaları satın alan müşteriler de aynı nedenlerle kendi markalarını beğenirler. Herkes Kendi Markasını Beğenir
9. Kategorinin Özellikleri, Her Markanın Algısını Belirler (The law of prototypicality): Bir ürün kategorisinin satın alma nedenleri her markanın paylaştığı ortak algı özelliklerini oluşturur.
Herhangi bir markanın, kategorinin satın alma nedenlerinden birini sahiplenerek, rakiplerinden farklılaşması mümkün değildir. Markalar sadece, sahip oldukları isim, renk, amblem, logo, simge ve sloganlarıyla rakiplerinden ayrışabilirler.
Aynı pazarda aynı segmente faaliyet gösteren markalar birbirlerinden farklılaşamazlar ama kendilerine has marka kimlik özellikleriyle ayrışabilirler. Ürün Özellikleri Markaların Algısını Belirler
10. Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır (The duplication of purchase law): Her markanın müşteri tabanı -pazar payına uygun oranda- rakiplerinin müşteri tabanıyla kesişir.
Her markanın müşteri (tüketici) kitlesi içinde, rakip markanın kullanıcıları vardır; bunların oranı, rakip markanın pazar payı kadardır. A markasının %30, B markasının %15 pazar payı olduğu bir durumda, B markasının müşterilerinin (tüketicilerinin) yaklaşık %30’u aynı zamanda A markasını satın alırlar. A makasının tüketicilerinin (müşterilerinin) yaklaşık %15’i de, B markasını satın alırlar. Rakip Markalar Pazar Payları Oranında Müşteri Paylaşır
Sonuç
Bilim değdiği her alanı aydınlatır. Bu kanunlar da pazarlama alanını aydınlatıyor. Bugün artık pazarlama; ünlü pazarlama profesörlerinin kendilerinden menkul ve hiçbir kanıtı olmayan inançlarına ve görüşlerine bel bağlamak zorunda değil.
Not: Bu yazıyı ilk kez 31 Ocak 2017 tarihinde yayınladım
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
- Byron Sharp, How Brands Grow [Speed Summary]
- Byron Sharp, “The Heavy Buyer Fallacy”
- Wikipedia, Double Jeopardy (Marketing)
- Frederick F. Reichheld, W. Earl Sasser, Jr., “Zero Defections: Quality Comes to Services”, HBR
- Mei-Lien Li, Robert D. Green “A Mediating Influence on Customer Loyalty: The Role of Perceived Value”
- Ehrenberg-Bass Institute for Marketing Science
- Byron Sharp, “How Brands Grow”
- How Brands Grow – What Marketers Don’t Know by Byron Sharp (Summarised by Paul Arnold)
- Peter Reeves, “How Brands Grow: What Marketers Don’t Know”
- Patrick Murphy, “How to Grow Your Brand and Company With Marketing”
- Byron Sharp’s World of Cognitive Misers
- Byron Sharp, “Answering Critics”
- “Double Jeopardy” in Marketing: What It Is and How It Affects Your Online Efforts
- Wikipedia, “Natural Monopoly”
- Prakash Nedungadi, Wesley Hutchinson, “The Prototypicality of Brands: Relationships With Brand Awareness, Preference and Usage”
- “Two Patterns Of Customer Loyalty And Brand Performance”
- Francesca Bassi, “NBD-Dirichlet Model“
- Loyalty Business Model
- Magnus Söderlund & Mats Vilgon, “Customer Satisfaction and Links to Customer Profitability: An Empirical Examination of the Association Between Attitudes and Behavior”
Genel olarak bu kanunlar son derece gerçekler, ama yıllardır iyi yada iyi olmaya yakın tüm şirektlerin bildiği ve uyguladığı şeyler, bunlar içinde beni heycanlandıran yada bana yeni bir bakış açısı katan bir şey olmadı, terimler ve oranlarla oynanmış ve pazara yeniden sunulmuş. Temel hocam sizi ggerçekten ne etkiledi burada anlamlandırmaya çalışıyorum ?
Kopernik 1500’lerin ortalarına doğru, dünyanın güneş etrafında döndüğünü ispatladığında da etkilenmeyen insanlar olmuştur herhalde. Bu kanunları uygulayan pek az marka var. Genelde markalar “konumlandırma” yaparak ve “sadakat” sağlayarak büyüyeceklerine inanır. Özellikle birinci kanunu bir kere daha okursan ne kadar radikal bir bakış açısı değişikliği olduğunu fark edersin. Sevgiler
Pazar payı küçük olan markaların daha fazla müşterisi vardır ve bu markaların müşterileri (tüketicileri) “biraz” daha az sadıktır.
Derken “daha fazla müşterisi vardır ” yazılmış daha az olmayacak mı ?
Düzelttim. Teşekkür ederim.
Hocam,siz kimi okusanız fikirleriniz değişiyor,bir Drucker’ cu oluyorsunuz bir Buton Sharp çıktı oluyorsunuz.
Allah iyiliğinizi versin Ekrem Bey. Siz de o zaman bu yazıları sentezleyip kendi fikrinizi çıkartın 🙂
Markanın pazarlama becerilerinin olgunlaşması ve varlığını sürdürebilmesi için kendisine bu 10 emri şiar edinmesi gerekir.
Teşekkürler Temel Aksoy.
Çok teşekkürler bu müthiş paylaşım için. Yıllardır marka konumlandırmanın ve farklılaşma stratejilerinin yanlış ve işe yaramaz olduklarını savunuyorum. Artık bilimin gücü de yanımızda. Ezberlenmiş yaklaşımlara karşı en ufak karşı fikri dahi tartışmayı istemeyen Türk pazarlama dünyasının bu bilgiyi ne sürede içselleştireceğini zaman gösterecek. Bu bilgilerin daha yüksek sesle her platformda dile getirilmesi gerek.
Temel Bey merhaba.
İki sorum var. Mümkünse yanıtlar mısınız?
1- Sharp teorilerini markalardan somut örnekler vererek destrekliyor mu?
2- Şirketler ne kadar büyümek zorundadır? Neye göre, hangi veriye göre ne kadar büyümelidir? Mesela nüfus artış oranı kadar bir büyüme yeterli midir?
Sevgili Ahmet Nuri Öz,
Byron Sharp’ın bütün görüşleri, uzun yıllar test edilmiş, rakamlarla kanıtlanmış, genellenebilir, bütün ülkelerde ve
bütün sektörlerde geçerli görüşler. Bu nedenle, bunlara pazarlama kanunları deniyor. Kendi sitesine girersen ya da
internete bakarsan bu tür akademik makaleler bulabilirsin.
Şirketlerin büyümeleri gerekir ama ne kadar büyümeleri gerektiği, sektörün olgunluk derecesine ve şirketin özel
konumuna göre değişir. Bir genelleme yapmak zor.
Bilim felsefesinde pozitivizm terk edildikten sonra doğa bilimlerinde bile kanun kavramı rafa kaldırılmışken beşeri bilimlerin sahasına giren tüketici davranışı alanında kanun belirlemek çağdaş bilim anlayışıyla çelişiyor.
Sharp’ın çalışmaları değerli olmakla beraber, seçilen sektörler çoğunlukla kolayda (convenience) ürünler. Farklılaşma konusundaki ifadelerini de dikkate aldığımda pazarlamanın genel ilkeleriyle çatışan görüşler öne sürme motivasyonunun, eldeki bulguları objektif olarak sunmanın önüne geçtiği izlenimine kapıldım. Farklılaşmanın çok mümkün olmadığı durumlar elbette mevcuttur ancak farklılaşmanın yadsınamaz olduğu sektörler ve markaların da var olduğu muhakkak. Örneğin hizmet sektöründe farklılaşma, müşteri sadâkâti gibi alanlara yatırım yapmadan büyümek olanaksız.
Paylaşımlarınızı yeni okumaya başlayan birisi olarak çok takdir ettiğimi belirterek eleştirilerimin Sharp’tan aktardığınız bilgilere dönük olduğunu vurgulamak isterim.
Saygılar.
Değerli Dostum,
Muhteşem bir değerlendirme.
Öğrencilerime bu yeni makalenizi tavsiye ediyor ve sistemden duyurusunu yapıyorum.
Bu konuda bir konferans için Beykent Üniversitesi’ne sizi en yakın zamanda bekliyoruz.
İçten selamlar.
Sağlıcakla kalın.