Davranışlarımızın kökenleri üzerine çalışan Stanford Üniversitesi araştırmacılarından BJ Fogg, insanların düşüncelerini hayata geçirmeleri için üç etmenin aynı anda çalışması gerektiğini söyler.
Fogg’a göre insanın bir davranışı gerçekleştirmesi için, hem yeterince “motive olması”, hem bu davranışı gerçekleştirecek “imkanlara” sahip olması hem de gerekli “tetikleyicilerin” olması gerektiğini söyler. Ancak bu üç etmen aynı anda devreye girerse insan yeni bir davranış sergileyebilir.
En basit konuda bile bir düşüncenin hayata geçmesi için insanın önce bunu yapmayı istemesi (motivasyon), sonra bu davranışı gerçekleştirebilecek fiziksel, ekonomik, sosyal ya da bireysel imkanlara sahip olması (imkanlar) ve en sonunda da bu davranışın hayata geçirmesine önayak olacak bir etkiye (tetikleyici) ihtiyaç vardır.
Fogg’a göre, eğer bu üç etmen, doğru bir şekilde birleşmezse insanın düşünceleri sadece bir niyet düzeyinde kalır.
1. Motivasyonlar
Motivasyonlar insanların neyi neden yaptıklarını açıklar. Mesela bütün insanlar için en önemli motivasyonların başında, hazzı artırma ve acıdan uzak durma vardır. Eğlence sektörü haz üzerine kuruludur. Sağlık sektörü ise acıdan kaçınma yani korku motivasyonuyla çalışır. Haz ve acı kadar güçlü bir motivasyon da umuttur. Bütün kozmetik endüstrisi umut üzerine kuruludur. Revlon’un kurucusu Charles Revson’un da söylediği gibi, kozmetik sektörü fabrikada kimyasal ilaçlar üretir ama mağazada umut satar. Kabul edilme ve aidiyet motivasyonu da en az umut kadar güçlü bir motivasyondur. Toplum tarafından kabul ya da reddedilme çoğu insanın davranışını belirleyen en önemli motivasyondur. Gençler arasında belirli bir konuşma tarzının, bazı deyimlerin, bazı davranışların, belirli bir giyim tarzının moda olup yaygınlaşmasının altında “kabul edilme motivasyonu” vardır. Sadece gençler değil, hepimizin giyim tercihi, izlediği TV dizisi, kullandığı cep telefonunun markası “toplumsal kabul görme motivasyonuyla” ilgili davranışlardır. Instagram, X (Twitter), YouTube, Tictok, Facebook gibi sosyal medya platformlarının milyarlarca insan tarafından kullanılmasının altında toplumsal kabul motivasyonu vardır. İnsanların daha fazla beğeni almak için sosyal medya profillerine en iyi fotoğraflarını koymaları, kendilerini zevk sahibi, seçkin, iyi, güzel, yakışıklı gösteren fotoğraflarını paylaşmaları hep “toplumsal kabul” motivasyonuyladır.
2. İmkanlar
Bir davranışı hayata geçirmek için insanın sadece güçlü bir motivasyona sahip olması yetmez. Davranışın gerçekleşmesi için imkan da gereklidir. Yeteneği olmayan sporcuları sadece motive ederek başarılı kılmak mümkün değildir. İnsanın sadece sağlıklı beslenmeyi istemesi yetmez; sağlıklı beslenme bilgisine ve paraya da sahip olması gerekir.
Olanaklar olmadan davranış hayata geçmez. Bazı insanlar, çok güçlü bir motivasyonla “imkansız” gibi görünen işleri başarsalar da, hayatın doğal akışı içinde bir davranışın oluşması için, bu davranışın gerektirdiği imkanların (kaynakların ve becerilerin) da olması gerekir.
3. Tetikleyiciler
Motivasyon ve imkanların yanı sıra, bir davranışın oluşması için o davranışı tetikleyecek etmenlere ihtiyaç vardır.
Tetikleyiciler bir davranışın oluşmasını hatırlatan, başlamasını sağlayan, etmenlerdir. Cep telefonu uygulamalarında kırmızı bildirimler bizim o uygulamayı açmamızı tetikler. Markaların indirim yapmaları ve bu indirimlerin belirli bir süre sonra sona ereceğini duyurmaları bizim o markaları satın almamızı tetikler.
Bir web sitesinde üye olmak için açılan üyelik penceresi, online alışverişi kolaylaştıracak tek tuşla satın alma butonu, mağaza içinde ödemeyi kolaylaştıracak yeterli sayıda kasa, kıyafetleri deneme kabinlerinin büyüklüğü… Hepsi birer “tetikleyicidir”.
İnsanlar çok sahip olmak istedikleri ürünleri satın almak için bile “tetikleyicilere” ihtiyaç duyarlar. Bu tetikleyici kimi zaman o üründen tek bir tane kalmış olması, kimi zaman bir ürünün fiyatının düşmüş olmasıdır.
Bir davranışın gerçekleşmesini mümkün kılan “o son halka” tetikleyici işlevini görür. Pazarlamada tetikleyiciler, motivasyonu ve imkanları olan insanların “arzu edilen” davranışı sergilemesini sağlar. Eğer tetikleyiciler zayıfsa insanlar davranışa geçmezler yani satın almazlar.
BJ Fogg, ortaya koyduğu bu üç katmanlı davranış modelinde en fazla tetikleyicilerin üzerinde durmamız gerektiğini söyler. Pazarlamacıların becerilerini ve etkilerini gösterecekleri alan tetikleyicileri doğru kurgulamaktır. İnsanları motive etmek ve onlara imkan sunmaktan önce tetikleyiciler üzerinde çalışmak gerekir.
Zekice tasarlanmış tetikleyiciler, insanların davranışlarını belirler. Çok sıradan gibi görünen, “beğen” ya da “paylaş” butonları Instagram, YouTube, Tictok gibi milyar dolarlık şirketlerin oluşmasında büyük pay sahibidir.
Bir web sitesinde, bir e-ticaret mağazasında kullanıcı dostu tetikleyiciler yoksa insanlar “beklenen” davranışı göstermezler. Kimse uzun formlar doldurmak istemez. Ne kadar isteseler de (motivasyon), bu formları dolduracak becerileri (imkanlar) olsa da, “tetikleyiciler” yanlış tasarlandığı için bu siteler başarılı olamaz.
Sadece internette değil, hayatın her alanında tetikleyicileri doğru kullanarak insanların davranışlarını yönlendirmek mümkündür. Bir insanın her hafta düzenli spor yapması için de, sağlıklı beslenmesi için de doğru kurgulanmış “tetikleyicilere” ihtiyacı vardır.
İyi pazarlamacılar kamu yararına olan konularda da olağanüstü katkılar sağlayabilirler. Trafikte insanların doğru davranışlar edinmeleri, şehir temizliği, daha az su ve elektrik kullanılması ya da sağlıklı beslenme gibi konularda da iyi pazarlamacıların büyük katkıları olabilir.
Pazarlama, insan davranışı mimarlığı yapmak demektir.
İyi pazarlamacılar, insanların davranışlarını tasarlayan mimarlardır.
Not: Bu yazıyı ilk kez Aralık 2014 tarihinde yazdığım bu yazıyı, güncelleyerek yeniden yayınladım.
Konuyla İlgili Makale ve Linkler
Yazılarınızı merakla izliyorum. Teşekkürler. Önerdiğiniz terime aklım takıldı; neden “davranış mimarlığı”? “Davranış mühendisliği” veya “davranış tasarımı” da olabilir mi?
“Çok önemli bir aydınlatma, damıtılmış bilgi izahı, düşünsel/bilimsel kazanç.”
Temel bey merhaba
Burada bahsedilen kavramlar etki gücü ve uygulanma yöntemi açısından tehlikeli bir silah özelliklerini taşıyor. Sizin düşünceniz nedir bu konuda?
Yöntemler yansızdır. İyi ellerde iyi sonuç üretir; kötü ellerde kötü.
Harika bir yazi. Cok feyz aldim, cok tesekkurler. Minnettarim size. İyi ki bu blog var.
Fikrin ticarileşmesi, kabul görmesi, itirazlara cevap verilebilmesi, ikna yollarını aralaması için atılması gereken temelleri ifadesi açısından başyapıt olmuş.
Hocam merhabalar,
Her salı sabahı yazılarınızı büyük bir keyifle takip ediyoruz. Yazınızda bahsettiğiniz tetikleyiciler ile ilgili daha önce önde gelen bir firmanın desteği ile akademik çalışma yapmıştık. http://kamilmehmetozkan.com/wordpress/2013/04/14/satin-al-butonu-daha-cok-harekete-geciriyor/#.VH2CptugFSk adrsinden ve Mart 2013 HBR Türkiye edisyonunda yayınladık.
Davranış mimarlığı çok güzel bir tanımlama. Bize yeni bir terminoloji kattınız , tşklr.
tetikleyicilerin iyi tasarlanmış olması….
muhteşem bir analiz. almak istiyorsak alıyoruz. ihtiyaç yada değil nedeni tetiklenmiş olmamız bu kadar basit.
almak istiyorsak bir yolunu, istemiyorsak bir bahanesini hemen üretebiliriz. nedeni ise yeteri kadar tetiklenip tetiklenmediğimiz.
bence muhteşem bir analiz.
Değerli Aksoy,
Yazılarınızı fırsat buldukça okumaya gayret edyorum. Bildirimleriniz o kadar iyi, o kadar net ve faydalı ki, size bir teşekkürü borç bildim. Pazrlama eğitimi almış olmama rağmen(American University, Kogod School of Business, Washington, DC, 1984) paslanmış olan sosyoloji/pazarlama eğitimimi sayenizde tekrar parlatarak gelecek nesle aktarırken kendimi emniyette hissetmemi sağlıyorsunuz. Tekrar şükranlarımı sunuyorum ve sizi kısa zamanda ortak dostumuz Serhat Bilgin’in de bulunduğu bir ortamda bir kahve içmeye davet etmek istiyorum.
Çalışmalarınızın aynı kalite ve başarıyla devam etmesini dilerim.
H.
Degerli hocam eğitici ve öğretici yazılarınızı büyük bir dikkatle okuyorum.Bizlere paylaşma farkindaligi oluşturarak kattiginiz kıymetli değerleriniz için çok teşekkür ediyorum.
Iyi ki varsınız. .Saygılarımla