Pazarlama Yaratıcılık İster

Pazarlama ne sadece bilimdir ne de sadece yaratıcılık. İyi pazarlama, insanı anlayan bir sezgiyle bilimin rehberliğinde yaratıcılığını gösterenlerin işidir.

İyi pazarlama yapmak için, üç koşul vardır.

Birincisi, her pazarlamacının insanı tanıması gerekir.

İnsanın tavır ve davranışlarının arkasındaki motivasyonları, hafızasının nasıl çalıştığını, nasıl düşündüğünü ve nasıl karar verdiğini bilmek gerekir.

İnsan karar alırken, mantıktan çok duygularının ve bilişsel sapmalarının etkisi altındadır. Bu yüzden iyi pazarlamacı, insanı sadece müşteri ya da alışverişçi kimliğiyle değil, bir bütün olarak hayatını nasıl yaşadığını anlamaya çalışmalıdır.

Bir ürünü satın alırken insan çoğu zaman rasyonel bir değerlendirme yapmaz. Bir kahveyi sadece tadı için değil, kendini ait hissettiği bir dünyanın parçası olduğu için seçer. Bir markayı yalnızca özellikleri için değil, o marka sayesinde çevresine verdiği kimlik mesajları için de tercih eder. Bu nedenle iyi pazarlamacı, insanların davranışlarının arkasındaki duygusal ve ilişkisel gerekçeleri görebilmelidir.

İnsanı tanımaya merakı olmayanların iyi pazarlamacı olmaları mümkün değildir. Çünkü insanı anlamadan yapılan pazarlama, sadece davranışları inceler ama niyetleri kavrayamaz. İyi pazarlama yapmak, insanların neden öyle davrandığını anlamakla mümkündür.

İkincisi, her pazarlamacının pazarlamanın bir bilim olduğunu bilmesi gerekir.

Pazarlama kanunlarını yok sayarak pazarlama yapmak, Byron Sharp’ın dediği gibi, statik hesaplarını dikkate almadan mimarlık yapmaya benzer.

Nasıl mimarlar yaratıcılıklarını mühendislik hesaplarına uyarak hayata geçiriyorsa, pazarlamacılar da pazarlama kanunlarına dayanarak çalışmalıdır.

Bu kanunları hiçe sayanlar, temeli olmayan binalar yapan mimarlara benzer. Bilimi hiçe sayan mimarlar bir süre ünlü olabilirler ama yaptıkları işler kalıcı olmaz.

İyi pazarlama yapmak isteyen herkes, önce pazarlama kanunlarını öğrenmeli, sonra bu kanunları yaptıkları her uygulamada hayata geçirmelidir. Pazarlama keyfe göre değil, bilimsel temellere dayanarak yapılmalıdır. Bu temelleri anlamayanlar, rastlantılarla başarıya ulaşsalar bile, o başarıyı sürdüremezler.

Üçüncüsü ve en önemlisi, her pazarlamacının pazarlamanın yaratıcılık istediğini bilmesi gerekir.

Pazarlama kanunlarını öğrenmek kolaydır; herkes bu bilgileri kısa zamanda anlayabilir ve içselleştirebilir. Ama bu sadece başlangıçtır. Asıl zorluk, bu bilgiyi işe yarar bir yaratıcılığa dönüştürmektir.

Tıpkı mühendislik ilkelerini bilen mimarların estetik duygularıyla hayat bulan yapılar yaratmaları gibi, pazarlamacıların katkısı da bilimsel ilkeleri yaratıcı bir bakışla birleştirebilmelerinde yatar. Yeni ürün geliştirmek, hizmet tasarlamak, reklam yapmak, satış deneyimini kurgulamak… Bütün bunlar, sadece teknik bilgiyle değil, insanla empati kurabilen, düşünebilen ve hissedebilen bir zihinle yapılabilir. Yaratıcılık, bilimin zıttı değil, tamamlayıcısıdır.

Bilim kuralları koyar ve sınırları çizer, yaratıcılık o sınırlar içinde sonsuz olasılıkları görür. Bilim neyin işe yaradığını gösterir, yaratıcılık o bilgiyi insanla buluşturmayı başarır. Bir pazarlamacının değeri, bu iki dünyayı aynı potada eritebilmesinde yatar.

Mimar Sinan’dan Frank Gehry’e kadar bütün büyük mimarların eserleri, mühendisliğin mükemmel hesapları üzerine inşa edilmiştir. Ama bizi büyüleyen şey o hesaplar değil, yaratıcılıktır.

Pazarlamada da durum aynıdır: Başarılı pazarlama uygulamalarının hepsi bilime dayanır, ama akılda kalan yaratıcılıktır.

Gerçek yaratıcılık, insanı anlamak, bilimi kabullenmek ve yaratıcı çözümleri insanların hayatına sokabilmektir.

Pazarlama, hem aklın hem sezginin alanıdır. Bir taraf eksik olduğunda, ortaya çıkan şey ya kuru bir hesap olur ya da temelsiz bir hayal.

İyi pazarlama, bu iki tarafın uyumunda hayat bulur.

Not: İlk kez Temmuz 2017 tarihinde yazdığım bu yazıyı, geliştirerek yeniden yayınladım.

Konuyla İlgili Makale ve Linkler

1. Mark Bonchek, Cara France, “What Creativity in Marketing Looks Like Today”
2. J. Daniel Wadden, “Marketing Creativity: The Influence Of Personal And Proximal Work Factors On Creative Activity”
3. Philip A. Titus, “Applied Creativity: The Creative Marketing Breakthrough Model”
4. Ian Fillis and Ruth Rentschler, “Creative Marketing An Extended Metaphor for Marketing in a New Age”
5. Vandana Sharma, Creative Marketing for Small Businesses
6. Remziye Terkan, “Importance of Creative Advertising and Marketing According to University Students’ Perspective”