Perakende Rönesansı

14 Ocak, 2025

Bazı mağazaların dayanılmaz bir çekiciliği vardır. İnsan bu mağazalarda her ürüne dokunmak, daha çok zaman geçirmek ister. Sadece fiziki ortamda değil, bu markalar online mağazalarında da ürünleri sergileyiş biçimleri, müşteriye sağladıkları kolaylık ve yarattıkları atmosfer ile bizi etkiler; insana aklında olmayan ürünleri satın aldırır. Hepimizin tekrar ziyaret etmek istediği böyle mağazalar vardır.

Perakendecilik her gün milyonlarca müşterinin fiziki ve online, on binlerce satış noktasında buluştuğu, çok değişik tip ve büyüklükten oluşan son derece dinamik bir sektör. Perakende sektörü üretim yapan bütün sektörlerin lokomotifidir; çünkü bütün üretici şirketlerin kaderi müşterilerin kendilerine sunulan ürünlere karar verdiği bu son noktada belirlenir. Eğer müşteriler fiziki ya da online mağazada markayı tercih etmezlerse o marka gelir yaratamaz.

İçinde yaşadığımız dönem, gücün üreticiden perakendeciye geçtiği ve her geçen gün bu gücün arttığı bir dönem. Artık bir satış ağına sahip olmak yani müşteriyle buluşma yeteneğine sahip olmak üretim tesislerine sahip olmaktan daha değerli. Bu durum hem B2B hem B2C şirketler için geçerli. Eski Türk filmlerinde güçlü patron portresi, ağzında purosu, epeyce kilolu bir fabrikatör karakteriydi. Çünkü üretebilmek güçlü olmak demekti. Bugün ise güçlü olmak demek müşteriyle ürünü buluşturan fiziki ve online mağaza ağına sahip olmak demek. Ne kadar büyük bir üretim tesisine sahip olursa olsun, satış kanalına sahip olmayan üreticinin hiç bir gücü yok. Bugün binlerce üretici satış yapmak için fiziki ve/veya online mağaza ağı olan perakendecilere muhtaç durumda. Bu nedenle artık yeni çekilen filmlerde fabrikatör patron karakterini görmez olduk.

Perakendecilik haftanın yedi günü, 24 saat hizmet veren, alışverişçiyi kendine çekme gücüne sahip ve bu güç sayesinde kendisine üretim yapan şirketleri besleyen bir sektör.

Trendwatching.com perakendeciliğin yaşadığı gelişmeleri bir “Perakende Rönesansı” olarak adlandırıyor.

Türkiye perakende sektörü son yıllarda çok gelişti. Alışveriş merkezleri, cadde mağazalarıyla Türkiye perakende sektörü devasa bir büyüklüğe ulaştı. Daha da önemlisi bizim kültürümüze özgü “hizmet” anlayışı sayesinde birçok Batı ülkesinden çok daha modern bir sektör. Bizdeki perakende anlayışı son yıllarda iyice belirginleşen, bizi farklılaştıran bir enerjiye sahip.

Perakendeciliğin özündeki müşteriyi tanımak, onun nabzını tutmak ve onu “velinimet” olarak görmek hep aynı kalsa da bugün geldiği noktada bu sektör, operasyonel bir mühendislik işidir. Perakendecilikte yönetilmesi gereken sayısız değişken vardır. En çok müşteri trafiğine sahip olacak yerde, uygun büyüklükte, markanın ruhunu yansıtacak konseptte mağaza açmak, bu mağazada hizmet verecek çalışanları eğitmek, doğru fiyatlama yapmak, ürünleri doğru teşhir etmek, mağazaya “ne var ne yok” diye giren ziyaretçileri “müşteriye dönüştürmek”, bir kere alışveriş yapanlara tekrar satış yaparak onları “sadık” müşteri kılmak çok emek, zaman ve para gerektiren işlerdir.

Online perakendecilik ise; müşterinin fiziki mağazada aldığı hizmeti cep telefonunda vermeyi gerektiren uçsuz bucaksız bir dünyadır. Online perakende markaları; yaptıkları reklam ve Google aramalarında ön sıralara çıkmak için sundukları ürün ve marka bilgisiyle (içerikle) insanların markanın web sitesini ve cep telefonu uygulamasını ziyaret etmelerini; bu ziyaretçilerin alışveriş yapması için haftanın her günü 24 saat uğraş verir. Büyük bir markanın online satış direktörünün takip ettiği ve her gün iyileştirmek için çaba gösterdiği o kadar çok hedef vardır ki konuya yabancı bir insan bunları görse gerçekten çok şaşırır.

Bugün en değerli şirketler, en güçlü üretim gücüne sahip olanlar değil en çok müşteriyi elinde tutan şirketlerdir. Türkiye’de LC Waikiki hazır giyim sektöründe en havalı moda markalarının katbekat üstünde bir ciroya ve şirket değerine sahiptir. LC Waikiki elbette birçok iş doğru yaptığı için büyüktür ama en önemli gücü sahip olduğu mağaza sayısı ve her gün online mağazasından alışveriş yapan insan sayısıdır.

Perakende gücüne sahip olmak, hem devasa bir makinenin her dişlisini günlük olarak yönetmek demektir. Perakendecilik; ürün tedariği, fiyatlaması, sergilemesi, satış ve satış sonrası hizmeti yönetmeyi ve müşteriye hem mağazada hem online ortamda iyi bir alış veriş deneyimi yaşatmayı gerektirir.

George Ritzer’in, “tüketim tapınakları” olarak tarif ettiği alışveriş merkezleri insanların sadece alışveriş yaptıkları yerler değil aynı zamanda eğlendikleri, boş zaman geçirdikleri, yeni insanlar tanıdıkları ve alışveriş yaparak kendilerini “tedavi ettikleri” (shopping therapy) yerleridir. Özellikle bizim ülkemizdeki alışveriş merkezleri pek çok insanın evlerinden daha iyi imkanlara sahip; gerçek anlamda birer çekim merkezleridir.

Türkiye’de perakendecilik sektörü Batı ülkelerinden hem daha nitelikli hem de daha sert bir rekabetin olduğu bir sektör. Nasıl kredi kartı sistemleri konusunda Türkiye Batı’dan çok ilerideyse perakende sektörü de benzer durumda.

Bugün online ve fiziki mağazalar birbirinin alternatifi değil tamamlayıcıları. İnsanlar her iki satış kanalını aynı anda kullanıyor. Ürünler hakkında bilgiyi birçok markanın web sitesini gezdikten mağazaya gidip daha kısa sürede, ne istediğini bilerek, fiyatlardan haberdar olmuş, kıyaslamalarını yapmış bir şekilde satın alıyor ya da fiziki mağazada gördüğü, bilgi aldığı bir ürünü daha sonra cep telefonundan satın alıyor.

Bugün artık her perakendecinin internetle gerçek mağazacılığı iç içe yönetmesi gerekiyor çünkü insanlar bu iki kanalı aynı anda, birlikte kullanıyorlar. Artık mağazaya gelen müşteriler, mağazadaki ürünler hakkında satış danışmanları kadar bilgi sahibi.

Bugünün perakendeciliği; sanal ve gerçek, sezon ve outlet, cadde ve alışveriş merkezi gibi kanallarının ayrı ayrı yönetmek işi değildir. Bugünün müşterisi bir markanın sunduğu alışveriş hizmetinin o markanın her satış kanalında aynı nitelikte olmasını bekliyor.

Perakende markaları; mağazalarına veya web sitelerine giren müşterilerin pek çoğunun hem rakiplerin hem de kendilerinin internet sitelerini ve mağazalarını incelemiş insanlar olduğunu bilerek hizmet vermek zorundadırlar.

Perakende markalarının bu bilgi düzeyindeki alışverişçinin motivasyonlarını, ihtiyaçlarını, isteklerini bilerek ona her “buluşma noktasında” aynı marka deneyimini yaşatması gerekir.

Not: İlk kez Eylül 2011 tarihinde yayınladığım bu yazıyı, düzeltmeler yaparak yeniden yayınladım.