Perakende Rönesansı

19 Eylül, 2011

Bazı mağazaların inanılmaz bir çekiciliği vardır. İnsan orada her ürüne dokunmak, daha çok zaman geçirmek ister. Bu mağazalar ürünleri sergileyiş biçimleri, satış temsilcilerinin davranışları ve yarattıkları atmosfer ile bizi büyüler. Hiç aklında olmayan şeyleri satın aldırır böyle yerler insana. Sizin de böyle mağazalarınız var mı? Her seferinde “Ne güzel yer burası!” dediğiniz, kendinizi iyi hissettiğiniz…

Perakendecilik böyle bir aşamaya geldi işte. Öyle bir “bolluk” yaşıyoruz ki “iyi bir deneyim” yaşatmayan markalar rekabetten sıyrılamıyor. Perakendecilik her gün milyonlarca müşterinin on binlerce satış noktasında buluştuğu, çok değişik tip ve büyüklükte satış yerinden oluşan son derece dinamik bir sektör. Perakende sektörü diğer bütün sektörler için önemlidir; çünkü her markanın kaderi tüketicinin kendisine sunulan ürünlere karar verdiği bu son noktada belirlenir. Eğer mağazada müşteri markayı tercih etmezse markanın parasal kaynakları kurur.

Yeni yüzyıl, gücün üreticiden perakendeciye geçtiği ve her geçen gün bu gücün yükseldiği bir yüzyıl. Artık bir satış ağına sahip olmak yani tüketiciyle buluşma yeteneğine sahip olmak üretim tesislerine sahip olmaktan daha değerli. Eski Türk filmlerinde güçlü “adam” portresi, ağzında purosu, epeyce kilolu bir “fabrikatör” tipiydi. Henüz Türk sineması iş dünyasındaki son gelişmelerden haberdar değil. Bugün güçlü bir insan figürünün en iyi temsilcisi yüzlerce mağazası olan, perakende markasına sahip bir patron olurdu hiç kuşkusuz.Üstelik bu temsilcinin yeni ahlak kurallarına göre ağzında purosu da olmazdı.

Perakendecilik haftanın yedi günü, interneti de dikkate alırsak 24 saat hizmet veren, tüketiciyi kendine çekebilme gücüne sahip; onu tanıyan ve yönlendirebilen bir sektör.

Trendwatching.com perakendeciliğin yaşadığı gelişmeleri bir “Perakende Rönesansı” olarak adlandırıyor.

Türkiye perakende sektörü, uluslararası kıyaslama yaptığımızda, gerçekten çok ileride bir konuma sahip. Son on beş yılda gelişen alışveriş merkezleri ve cadde mağazalarıyla devasa bir büyüklüğe ulaşmış ama daha da önemlisi bizim kültürümüze has “hizmet” anlayışı sayesinde birçok Batı ülkesinden çok daha modern bir sektör. Bizdeki perakende anlayışı son yıllarda iyice belirginleşen, bizi farklılaştıran bir “enerjiye” sahip.

Bizim ülkemizde herkesin bir parça bu “işe” bulaştığını söylemek de pek yanlış olmaz. Satıcı olarak -profesyonelce olmasa da- çoğumuzun çocukluğunda amatör bir “satış girişimi” olmuştur. Babanın ya da bir aile yakınının dükkânında çalışmak yoluyla çoğumuzun bir tür “ticarete “bulaşmışlığı” vardır. Perakendecilik bizde “ticaret yapmakla” eş anlamlı kullanılır.

Perakendeciliğin özündeki müşterinin “nabzını tutmak” ve müşteriyi “velinimet” olarak görmek hep aynı kalsa da bugün geldiği noktada bu sektör, “operasyonel bir mühendislik” işidir. İşin içinde yönetilmesi geren sayısız değişken vardır. En çok müşteri trafiğine sahip olacak yerde, uygun büyüklükte, markanın ruhunu yansıtacak konseptte mağaza açmak, bu mağazada hizmet verecek çalışanları eğitmek, doğru fiyatlama yapmak, ürünleri doğru teşhir etmek, mağazaya “ne var ne yok” diye giren ziyaretçileri “müşteriye dönüştürmek”, onları “sadık” müşteri kılmak çok emek, zaman ve para gerektiren işlerdir.

Perakendecilik iyi bir kas gücüne sahip olmak anlamına geliyor. Bugünün dünyasında kuvvetli perakendecilik kaslarına sahip olmak “havalı bir markaya” sahip olmaktan daha değerli. Bugün en değerli şirketler, en prestijli markaya sahip olan değil en çok müşteriyi elinde tutan şirketlerdir. Türkiye’de LC Waikiki gibi bir marka hazır giyim sektöründe herkesin saygısını kazanan, en havalı tekstil markalarının kat be kat üstünde ciroya ve şirket değerine sahip bir marka. LC Waikiki, gücünü birçok değişkeni doğru yönetmesinden alıyor, bunun için de her yıl sıra dışı bir büyüme gösterebiliyor.

Perakende gücüne sahip olmak, hem devasa bir makinenin her dişlisini günlük olarak yönetmekle hem de bu operasyona vizyoner bir bakış getirmekle mümkün oluyor. Perakendecilik bir yanıyla ürün temini, sevkiyatı, sergilemesi, satış ve satış sonrası hizmeti yönetmeyi gerektiriyor diğer yanıyla da müşteriye bir “alış veriş deneyimi” yaşatmayı yani bir “marka ruhu” oluşturmayı gerektiriyor.

George Ritzer’in, “tüketim tapınakları” olarak tarif ettiği alışveriş merkezleri bu ruhun oluşmasına en uygun zemini sağlayan yerler. Ritzer sanayi sonrası toplumunda, özellikle alışveriş merkezlerini, “büyüsü bozulmuş dünyayı yeniden büyüleyen yerler” olarak tarif eder. Ritzer’e göre alışveriş merkezleri sadece alışveriş yapma yerleri değil aynı zamanda “eğlenme”, “boş zaman geçirme”, “buluşma“, “yeni insanlar tanıma” hatta “tedavi olma” (shopping therapy) yerleridir. Özellikle bizim ülkemizde son yıllarda açılan alışveriş merkezleri pek çok insanın evindeki tuvaletinden daha iyi imkanlar sunan, kışın sıcak-yazın serin, gerçek anlamda birer çekim merkezleridir.

Türkiye’de perakendecilik sektörü Batı ülkelerinden hem daha nitelikli hem de daha sert bir rekabetin olduğu bir sektör. Biz bugüne kadar marka ve pazarlama konularında hep Batı’dan öğrendik; ama perakende sektörü son yıllarda o kadar hızlı gelişti ki artık Amazon’da perakendeyle ilgili bulduğumuz kitaplardan yeni bir şey öğrenemez olduk. Galiba önümüzdeki yıllarda Batılılar bizim perakendecilik sektörünü incelemek için Türkiye’ye geziler düzenleyecekler. Nasıl kredi kartı sistemleri konusunda Türkiye Batı’dan çok ilerideyse perakende sektöründe de aynı gelişmeler olacak. (Ödeme sistemlerinin gelişmesi perakende sektörünün gelişmesinin en önemli faktörlerinden biridir.)

Bugün geldiğimiz noktada sadece perakende sektörü büyümedi, mağazaların çeşitliği de arttı. Hazır giyim perakendeciliğinden lüks ürünler perakendeciliğine, özel ilgi alanlarına yönelik mağazalardan bir sezon önceki ürünlerin satıldığı ”outletlere”, büyük metre kareli uzman mağazalardan özel deneyimler sunan butiklere kadar birçok alanda yüzlerce farklı konseptte perakendeci var.

Diğer taraftan bu kadar “bol” seçeneğin yanında bir de internetten alışveriş imkanı çıktı. Bugün her markanın reel satış yapan mağazalarının yanı sıra bir de sanal mağazası var. İlk çıktığı zaman sanal mağazaların reel mağazaları öldüreceği dile getirilmişti. Oysa bugün görüyoruz ki sanal ve reel mağazalar birbirinin alternatifi değil tamamlayıcıları.

Artık şunu çok iyi biliyoruz ki müşterilerin önemli bir kısmı her iki kanalı da birlikte kullanıyor. Ürünler hakkında bilgiyi birçok sanal mağazada “sörf” yapıp edindikten sonra mağazaya gidip daha kısa sürede, ne istediğini bilerek, fiyatlardan haberdar olmuş, kıyaslamalarını yapmış bir şekilde satın alıyor.

Sanılanın aksine internetin icadı gerçek alışverişi öldürmedi; aksine yeni bir seviyeye çıkardı. Bugün artık her perakendecinin internetle gerçek mağazacılığı iç içe yönetmesi gerekiyor; çünkü müşteriler bu iki kanalı aynı anda, birlikte kullanıyorlar. Eğer perakendeciler bu gerçeği görmez ve bunun gereğini yapmazlarsa rekabet gücü kaybederler. Artık mağazaya gelen müşteriler, mağazanın içindeki ürünler hakkında satış danışmanları kadar hatta onlardan daha fazla bilgi sahibi. Müşterinin her şeyi bildiğini bilerek ona hizmet etmek ve mağazacılığı bu gerçeğe göre yönetmek şart oldu artık.

Bugün perakende markalarının farkında olmaları gereken en önemli gelişme, karşılarına çıkan müşterilerin pek çoğunun hem rakiplerin hem de kendilerinin internet sitelerini ve mağazalarını görmüş müşteriler olduğu gerçeğidir.

Bugünün perakendeciliği, sanal ve gerçek, sezon ve outlet, cadde ve alışveriş merkezi gibi kanallarının ayrı ayrı yönetmek işi değildir. Bugünün müşterisi bir markanın karşısına her yerde çıkabilir. Asıl olan onun motivasyonlarını, ihtiyaçlarını, isteklerini bilerek ona her “buluşma noktasında” aynı marka deneyimini yaşatmaktır.

Markaların perakendeyi bu bilinçle yönetmeleri gerekiyor.